爱华网营销界的泰斗科特勒曾说：“现在所有的市场说到底就是一个弹性的网络。”这个网络主要是由营销渠道构成，营销渠道也是企业核心竞争力的通道。核心竞争力是企业内在的能力，需要在市场竞争中实现价值，营销渠道具有通道的作用，如果通道宽敞畅通，竞争力能够快速完全地在市场中体现；如果通道狭隘堵塞，竞争力就没法体现，换句话说，就是根本没有竞争力。企业的竞争能力是通过营销渠道表现的，并且营销渠道本身也是企业竞争力的一个方面。
家电业的营销渠道主要有两种模式：一种是由经销商主导面对终端商的“大户制”；另一种是厂商自主独立经营直接面对经销商的“直营制”。大户批发制是开拓市场早期常用的一种方式，由一个大户独家代理，再随着规模的扩大，发展多个批发和共同代理。我国的彩电业绝大多数都用这种方式，但是大户制不能完成对市场控制，而且“大户”与厂商之间还会存在一些利益矛盾，不利于厂家将经营理念完全地贯彻到市场中。 我国的经济市场发展不久，有许多东西还需要自己摸索，所以TCL认为对市场的拓展要有创新精神。TCL是我国采用厂家直营制的典型，是TCL创新地将直营制引入到家电行业并获得了成功。直营体系可以使企业与零售商直接交流，了解市场情况，协调各种关系，快速做出反应，直营制将是未来的一种发展趋势。 TCL的创新文化引导企业走出区域市场开拓的一条崭新模式，他在彩电行业建立的营销网络起到了重要的作用，帮助企业核心竞争力充分发挥，并且这个营销网络本身已成为TCL强大的竞争力。在1996年，长虹率先在全国降价，TCL发挥营销网络的优势，迅速推出“拥抱春天”大行动，成为最快跟进降价的企业。在2001年全国彩电几乎都亏损的情况下，TCL仍赢利，TCL的营销网络再次起到了重要作用。 TCL的营销网络创造了销售神话，其中最有代表性的是在河南市场的开发，在三年的时间内，把河南的销售额从三千万做到三个多亿。可以说，在河南的战役，是TCL营销网络建立、运作、成功的一个缩影。 力拓河南市场 1994年，武汉、南京、西安等地已设立了TCL的营销机构，形成了中原市场围而不打、周边渗透的战略格局。TCL留下中原这片空白地带，是因为河南市场的开发较为重要、复杂和艰难，需要重点进攻。这个战略是按照“有计划的市场推广”理念，采取“先易后难，各个击破”的原则。 河南地处中原，京广、陇海、京九三大铁路干线在这纵横交汇，所以河南市场具有强烈的辐射作用。如果能占领河南的市场，可以帮助发挥核心竞争力的辐射作用，向全国市场扩张竞争力。城市彩电市场日趋饱和，农村彩电市场将成为市场竞争的下一个新热点，而河南是一个农业大省，对进一步的市场开拓有重要的战略意义，还能积累向农村市场推广的宝贵经验。所以，占领河南市场有着重要的战略意义。 长虹、康佳、熊猫、北京、高路华、创维等彩电大品牌都非常重视郑州及河南市场，本地品牌的美乐彩电也在中原享有盛誉。在河南的竞争已非常激烈，要想在众实力强大的对手之中脱颖而出，非要有独特而强大的竞争力才行。郑州是我国中部地区最活跃的分销市场，各种营销手段都屡见不鲜，市场格局也非常复杂。一批大型批发商已建立了庞大的销售网络，要想插足更是难上加难。也有大型彩电企业曾试着在郑州成立自己的分公司，但是不敌批发商的市场控制能力，最后以失败告终。TCL想在河南建立自己的营销网络，自然困难重重。 要在众多竞争对手中脱颖而出，唯有走出老路，勇于创新，才可以后来居上。市场竞争变化无常，TCL认为只有通过组建营销网络才能把握住自己的命运，所以企业花了大量的心血在营销网络上创新，建立自己的营销网络。产品与消费者之间的沟通渠道是营销的四大要素之一，是保证企业利润实现的通道，TCL集团郑州分公司总经理杜健君把整个营销工作比喻为修建水渠引水浇田，这个水渠就是营销渠道。TCL要占领市场就要有通畅的渠道，而且要求在市场上要“修一条水泥渠”，绝不修让水土流失的“土渠”。 1995年，TCL集团郑州分公司成立，成立当年就创造了郑州市场的奇迹，体现了营销渠道的重要作用，更加坚定了TCL建设网络的决心，要求各地分公司从业务型到推广管理型机构转变。 渠道的畅通是为了配合核心竞争力能力的体现，TCL再次把企业文化中的创新精神引入到营销策略中，体现了TCL在理念上先人一步。 郑州TCL电器销售有限公司确立了有计划的“中心城市引爆，辐射农村市场，以零售带动批发”市场推广创新战略。战术上也讲求创新，第一家提出“名品进名店”，占领了零售市场的制高点；在商场卖场设立TCL展品岛，立体地生动活泼地展示了产品；率先在传统商业渠道中引入促销小姐……虽然表面是一些小创新，但是收到了巨大的效果。在网络建设上也追求创新，率先在区域市场建立二级独立法人性质的分公司，率先在分公司建立服务中心。郑州公司提出了独特的“豆腐分割理论”：市场消费的总量基本处于标准基数内，用15斤豆腐比作这个基数，那有10斤属于旺季，另5斤属于淡季。TCL进入市场首先看准的是淡季的5斤豆腐，因为此时竞争对手处于休整的状态，进入市场花费的人力和财力就会少很多。TCL在淡季的时候大致抢去了5斤中的4斤，形成的优势延续到旺季时，不需要太大的精力，就可顺顺当当的去切另外10斤中的4斤，这样就可巧妙地切到15斤豆腐中的8斤。淡季切入市场、快速起动旺季的创新思路，使TCL在郑州公司成立的第一年就实现了7000多万元的销售收入，确立了TCL在河南市场的重要位置。
TCL很重视文化对竞争力的影响，在宣传上，将文化与产品相结合，达到了很好的宣传效果。以“民族工业，民族品牌，王牌彩电，彩电王牌，爱国惠民，国人青睐”为广告，体现了“创中国名牌，建一流企业”的经营目标；以厂家名义呼唤《大河文化报》诞生，打出文化牌；印制在中原大地上引起轰动的《劝世良言五字歌》，并附上彩电技术维修常识；赞助河南广播电视台“十佳主持人、十佳播音员”评选活动等，参与文化活动，将文化融入市场推广中，以文化提升了品牌的竞争力。
结合河南农村大省的特点，开展市场推广。以“关怀农民，关注农村，奉献您的一份爱心”为主题的以旧换新促销，回收2000多台旧电视机；又拿出一批新款的彩电，全部捐赠给河南省贫困县的农民和教育部门；奖励河南省十大种粮大户等活动，打动了农民的心坎，为农村市场的开拓奠定了情感基础。 TCL提出“服务营销”的新理念，把“为顾客创造价值”作为营销活动的基本方针，提高了服务意识和服务水平，这是提高用户价值的直接体现，是核心竞争力的一个重要方面。TCL追求消费者百分之百的满意，李东生总裁就用“100—1=0”的公式表达了对售后服务的重视。消费者对产品99％的满意是不够的，因为那不满意的1%可能使企业的信誉毁于一旦，抢救那1%就是售后服务的纲领。几乎所有的商场都有家电联保，但是TCL坚持设立独立的售后服务中心，巩固了“水泥渠”。TCL建立自己的售后服务机构，将售后服务与销售分开，增强了服务意识。在全国最早提出60天内包换、3年保修、终身维护的承诺，较早地开展了中心城市的上门服务，提高了服务水平。在广告中，TCL做出了铁的保证；“现售开箱合格率99.8％，现售换机返修率0.8％。”1995年，与郑州市金水区技术监督局成立质量保证中心，进一步保证了产品的质量。1997年，郑州分公司策划“春雷”大行动，在全省开展售后服务咨询宣传活动，提出所有品牌的电视机用户均可进行技术咨询和免费维修，体现了服务为先的企业观念。1998年，郑州售后服务中心更名为TCL郑州用户服务中心，开展24小时上门服务、全天候无搬动服务(送货上门、服务上门、换货上门)和定期电话回访等服务措施，更大程度地方便了顾客。在一次售后服务调查中，其结果显示：90％的用户认为TCL的服务时间快，95％的认为服务态度很好，92％的认为服务技术高。
在管理上，郑州分公司继承了TCL的企业文化，创造了独特的“五明”管理，即“严明的纪律、文明的工作、开明的领导、透明的管理、高明的决策”。这种管理具体体现在下面的几个方面：高度重视财务工作，把财务工作引入到企业的决策和监督中，发挥财务的预算、控制和监督功能，提供企业决策时需要的财务信息，从财务上监督企业的经营活动；打破管理“瓶颈”现象，确立“金三角”的管理模式，使一个决策在得到直接相关部门、财务部和总经理的三方认可后，才定案，科学规范的决策机制消除了原先决策中隐藏的弊端。对业务员实施交叉管理，客户资源共享，避免业务员为私利损害企业的利益；销售上坚持无欠款销售原则，避免客户拖欠货款，降低企业的资金风险。在全国很少有企业成功，因为这需要企业有强大的竞争力，不怕商家为财务上的利益而放弃厂家的畅销货；对销售业务的计划性管理，设立计划调度科，负责货物的计划、管理和销售统计工作，保证了公司良好的资金周转，是其它工作快速运转的基础；提出分公司经营部化的管理思想，成立地区经营部，并把郑州市的专卖店、各大商场的零售、批发市场全部划归郑州经营部管理，实现了销售重心下移的战略；会议制度和报表报告制度，使经营管理实现文字化、文件化，便于反映企业的现状和问题，能做出及时管理和量化管理。
通过一系列的努力，TCL在河南市场上创造了奇迹：1995年的销售额为7000多万元，1996年增长到1.8亿元，1997年上升到2.86亿元……这个数据还在上升，体现了创新营销网络的独特魅力。 现在TCL的营销网络是全国家电行业规模最大、实力最强、基本完善的营销网络。TCL从1992年进入彩电业，通过五年的时间成为行业销售量第三，十年不到的时间就成为行业销售量第一，营销网络是实现TCL核心竞争力的关键因素。 TCL营销网络的成功，主要有几个重要的方面：市场导向，实施了充分授权的分公司制，加强每个人的市场意识；速度意识，“以速度打击规模”，TCL分公司灵活应变市场变化，常常令对手措手不及；直面终端商，厂家追求高市场占有率与商家追求高利润的矛盾一直存在，TCL果断地去掉大户环节；先发展、后规范，为了不延误战机，分公司可以大胆创新，总部只做宏观指导。 “合金式”企业文化的创新精神在TCL营销网络的建立和运营中得到了充分的体现和发扬，协助企业核心竞争力发挥，也增强了营销竞争力。TCL的网络营销是其核心能力的具体体现，在实际运用中又提升了核心能力。 上接《TCL：“合金”之合金文化》（二） 下接《TCL：“合金”之人力资源管理》（四） （摘自《中国企业核心竞争力经典：企业文化》）
