爱华网内容摘要
本文着重在于从市场营销角度探讨中国目前规模最大的母婴用品销售商红孩子的成功之道，从市场营销过程的核心和逻辑出发，对红孩子的营销理念及其方式进行了解读。本文指出了红孩子与传统B2C电子商务模式的不同之处，以及形成这些差异的原因和差异所带来的利益，并对红孩子今后的成长提出了自己的看法。
【关键词】 长尾 B2C 持续营销 顾客 价值
《长尾理论》的作者克里斯·安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代[1]。B2C电子商务模式可以说是关注“长尾”的最佳阐释。然而令人感到惊奇的是，实际上很少有B2C企业是获利的，这被称为“因特网的小秘密”。举例来说，中国B2C商业巨头的前两大公司当当网和卓越网，已经运营了长达8年和7年，却仍旧没有实现赢利。
从顾客需求的角度来看，B2C的中国市场潜力是巨大的。据统计，中国网民总数目前已达1.6亿，而真正习惯在网上购物的人只有2000至3000万，而5、6年后这个数字将达到3个亿，甚至5、6个亿[2]。正因如此，众多商家纷纷杀入，使得B2C这片海洋早已不再蓝色。而如何实现赢利，则是摆在商家们面前的一个大难题。
可喜的是，2004年3月成立的红孩子，以“鼠标＋印刷纸”的销售模式，成为中国目前规模最大的母婴用品销售商，在短短三年的时间内迅速崛起，为还在苦苦寻找出路的B2C企业提供了一种范式。红孩子的成功，与它卓越的市场营销手段是分不开的。笔者将尝试从市场营销过程的核心和逻辑出发，对红孩子的市场营销理念及其方式进行解读。
一、 营销是管理有价值的顾客关系
市场营销大师菲利普·科特勒认为，营销是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。传统的营销过程有五个步骤：了解市场及顾客需求和欲望——设计顾客驱动的营销战略——构建传递卓越价值的营销方案——建立有利可图的关系，并使顾客满意——从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产[3]。
从营销的定义及其过程可以看出，营销的核心实际上是“让有价值的顾客满意”。只有尽一切努力让你的顾客满意，顾客才会为你创造利润。红孩子在这一点上下了很大的功夫。
与传统的B2C企业不同的是，红孩子不采用轻资产模式，而是在全国每一个分公司都设了中心仓库和配送站点，从呼叫订货到出库配送一手操办，俨然一副“重公司”面目。那么是什么让红孩子选择了自己做物流这种看起来很笨拙的方式呢？答案在于——让顾客满意。传统的B2C企业习惯于复制美国模式，实行物流外包，这一在美国取得普遍成功的模式到了中国却出现了很多尴尬之处。中国的物流行业并不成熟，依赖于外包的B2C企业只能承诺3-7天送达，且货物一出库房，企业就无法做到及时跟踪，更有甚者会出现损坏或被调换等种种问题，大大影响了顾客的满意度。须知在网上购物的顾客，往往教育程度较高，对产品和服务的要求也较高，如果企业无法满足他们的要求，他们将毫不犹豫地“用脚投票”。
在传统的B2C企业中，配送服务时间长、质量差，是企业的短板。红孩子很聪明地看到了这一点，率先补长了这块板，木桶的装水量自然就上去了。
“让顾客满意”只是营销的核心之一，完整的说法应该是“让有价值的顾客满意”。你必须聪明地筛选出有价值的顾客，而不是眉毛胡子一把抓。对于面对长尾消费者的B2C企业来说，做好市场细分，保证专业性是他们抓住有价值的顾客的便捷途径。红孩子充分考虑了自身的资源和目标，紧紧盯住“年轻妈妈”， 才能在短短三年内成为中国规模最大的母婴用品销售商。
二、 4P理论
市场营销的逻辑可以从它的五个步骤中找到。笔者认为，“让有价值的顾客满意”背后的逻辑是实现持续营销，从而创造企业——客户间的良性循环；“让有价值的顾客满意”的实现方式则在于4个要素——Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（沟通）。从这4个要素发散开来，市场营销过程的逻辑就是清晰明了的。
Product。产品的整体概念模型告诉我们，产品提供者需要在核心产品、实体产品、扩展产品三个层次上考虑产品和服务，每一层次都增加了顾客价值。红孩子的管理层们认为，他们向顾客提供的远不仅是母婴用品，而是对妈妈和孩子贴心呵护的承诺。因为“奶粉纸尿布太娇气了，容易怕坏”[4]，他们把产品亲自送到妈妈手中。红孩子明确了产品的核心利益，并且围绕这个核心构建实体产品和附加服务，如提供高质低价产品、承诺24小时内送货、创建红孩子育儿网方便妈妈交流等，得到了消费者的强烈认同。
Price和Place。在今天，低价仍是B2C制胜的传统法宝。然而运营成本过高却是B2C成长的瓶颈，这是很多企业无法实现赢利的重要原因。红孩子的做法很简单：一、让利顾客。二、向渠道要效益。网络企业存在着强大的流量壁垒和口碑效应，因此在发展初期跑马圈地，迅速做大是非常必要的。让利顾客不仅可以迅速发展壮大，还能随着企业的做大实现薄利多销，从而形成良性循环。向渠道要效益是红孩子有能力降价的主要筹码。随着企业的做大，红孩子越来越擅长于合作伙伴关系管理和自身的物流管理。鉴于规模经济的优势，红孩子向上游的供应商开放了市场数据，为其进行供货决策提供支持，实现双赢。在物流方面，红孩子自己配送节省了很多成本。广州分公司总经理张宏伟举例说：“如果是外包，每一个产品都有8－10元的送货成本。但红孩子能做到4.52元……[5]”可见，低廉的价格和高效的渠道是红孩子成功的秘诀。
Promotion。沟通历来是网络企业的优势。网络可以通过多种形式实现互动沟通。当然，红孩子在这方面也做得很好。不同于其他企业的是，红孩子还可以通过物流人员进行发放产品目录和信息调查。相比于虚拟空间，点对点的目录发放显然更有效，得到的信息也更全面。不过在倾听消费者心声上，红孩子还应该尝试采用更多样化的方式，而最重要的是，接受并分析消费者的意见和抱怨。
从上文的分析可知，市场营销的逻辑简单来说，就是寻找需求，然后创造符合需求核心利益的产品，通过优化4P来获得顾客的认同，为顾客创造价值，从而实现持续营销。
三、 跳出营销看营销——4C理论
菲利普·科特勒在他的著作《科特勒新思维》里提出4C理论，认为Change，Competitor，Customer以及Company是推动可持续循环的四大要素。他不仅仅把营销看作是企业的一个运作步骤，而是试图以更开阔的视野来阐述营销。笔者认为，4C理论为如何管理有价值的顾客关系提供了一个更为完整的逻辑。相对4P理论来说，4C不是从一个时点来分析市场环境，而着重于市场的变化和企业的可持续发展。
从4C的角度来看，笔者认为红孩子更为注重的是Change和Customer。如今，红孩子已充分利用自身的客户资源，将产品由最初的母婴用品发展为化妆、健康、礼品、家居等五条产品线。这是红孩子对自身能力变化及市场环境变化作出的反应。对顾客的关注则是红孩子从一开始就一直在做的事情。
红孩子采取的是顾客导向，它并不十分关注它的竞争者。这一自信来源于它的物流保障。对于红孩子来说，创新使它开辟了一片新的蓝海，然而在它要逐渐做大，扩展到别人的利益地盘时，它将不得不关注它的竞争者。鉴于此，笔者认为红孩子应该平衡顾客导向和竞争者导向，以市场为中心，关注顾客和竞争者两个方面。
对于年轻的红孩子来说，Company应当是它关注的重点。红孩子的员工薪酬较为可观——负责物流配送的员工，每月工资平均在2500元左右，在这个行业，这种做法并不常见[6]。然而它的公司文化尚未成熟，员工的忠诚度及员工的素质等都还有待加强。相对于跨国公司，本土企业的服务态度经常让人唏嘘不已。红孩子在快速成长的同时，如果企业内部的员工满意度、员工忠诚度，外部的员工服务态度等无法跟上的话，将会成为阻碍红孩子成长的绊脚石。
参考文献：
1. 菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗：《市场营销原理》，2007年
2. 克里斯·安德森：《长尾理论》，中信出版社，2006年
3. 菲利普·科特勒：《科特勒新思维》，中国人民大学出版社，2004年
4. 21世纪经济报道，2007年12月10日
