爱华网产品包含五个层次的东西，最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆——休息与睡眠； 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等； 第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆——干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境，获得满意； 第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等，获得惊奇和高兴； 第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕，如旅馆——全套家庭式旅馆的出现。 所以，从产品的策略上来说，中国营销与西方营销的差别，就在于中国现在部分产品的营销策略，还只是能满足前两个层次，即最基本的核心利益(corebenefit)与实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，大部分还没有深入到第三层次，比如前两天看到的关于郑州出租车的清洁问题，就会产生许多客人对车内卫生的质疑。 如何给客户提供接近于顾客满意的销售服务，如何提供给客户清洁的空间，有效的产品表现力，成了一个大多数国内企业无法解决的问题。也许我们的企业家与职业经理人都必须开始考虑这样一个问题，那就是，产品到底是什么，一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的产品策略？ 2、案例分析：从爆果汽的成败看产品策略 “你总是心太软，心太软，独自一个人流泪到天亮”，到底是谁在流泪，到底是谁因为产品核心竞争力“心太软”在流泪，也许为了大家的方便理解，我可以举一个例子，顺手拿来，那我们就从中国的饮料行业来看吧，这其中最典型的莫过于爆果汽。 爆果汽的成功源于张海与健力宝的实战策略，后来张海的下课，以及相关的些许新闻事宜，都可以让我们从中看到很多关于爆果汽品牌“自然死亡”的端倪，关于这些大家都知道的事情，我们就没必要多说，我们只是浅层次地聊一聊产品的问题。
第一次看到爆果汽的时候，理所当然地被它震惊，爆果汽出场就是不一样，爆果汽的黑色包装，是任何一种饮料所未用过的，其用色的大胆出位，体现出上海奥美创意总监的创意能力与决断力，在橙黄色饮料遍布天下的时候，爆果汽黑色一出，天下无人能与其争雄。爆果汽就是这样，爆果汽的成功，据说是属于上海奥美第二号人物的力作，但直到现在我还是没有查到到底是谁充当了背后英雄，将短命的爆果汽推上了五色离乱的饮料舞台。 爆果汽的成功太离奇了，我想原因应该是这样的，我们可以看到这样一个镜头回放：1984年，23届洛杉矶奥运会，洛杉矶长滩体育馆，中国女排在横扫当年的“东洋魔女”之后，紧接着又以3：0把美国女排扫地出门。在日本记者侦察中国女排成功的奥秘时，中国姑娘却一人拿着一听白罐子红字的饮料，用嘴唇轻轻喝着，神情悠然，令日本记者大为惊奇的是，白罐子上赫然印着“健力宝”三个大字。次日，日本《东京新闻》刊出了一条令人瞠目结舌的新闻：《中国靠“魔水”加快出击》，奥运会成就了“健力宝”，让“健力宝”这一中国魔水风靡世界赛场，也让李经纬对体育营销的狂热一发不可收拾。而《中国靠“魔水”加快出击》可以说是成就了健力宝后来的民族体育情结，更成全了健力宝的品牌。 奥美的360度品牌管家想到了这一幕的回影，就想到了魔水概念的重生，而如何重生是个问题，从产品上来讲，它不过是果汁而已，因而同当时市场上的诸多品牌相比，它缺少一个真正差异化的点来带动整体的营销运动与广告运动，因而对于健力宝集团来说，“魔水情结”最可能将这个产品的策略推出去，也最容易让企划部的领导乃至公司的领导们认可，于是，从视觉上来创意，一个“黑衣黑袍”的包装出现了，对于这个包装来说，无论是在终端陈列上，还是在视觉冲击力上，它都是极为领先的，它都能达到“抓住消费者眼球”这样一个点，而后出街的一系列策略，包括找日本漫画式的影星滨崎步做代言，以及一系列的街舞大赛与其它形式的比赛造势宣传，都让爆果汽有了成功的理由。 于是健力宝集团开始了大成本的媒体推广，主打一批QQ一代的新人类，还有一小部分的新新人类，产品被一大批追新求异的消费者试用，于是爆果汽与上海奥美的目的达到了，爆果汽刚一推出的时候，可口可乐及其它饮料不得不退避三舍。 3、产品创新才能实现品牌强盛 但是爆果汽忘记了一个至为关键的点，那就是产品的“心太软”，曾经在一段时间喝这个东西，它的包装与价格策略是匹配的，但是它的内在产品，却根本不能完成它的价格支撑以及它的行销持续性，也就是一个“专一”、“痴情”的问题，它很难形成消费者的高度忠诚。许多消费者都是尝试了第一次以后，再没有第二次，它将消费者的期望值提到了云雾里、提到了“山盟海誓”的高度，却不能让消费者真正地实现“生生世世”，那么产品的失败，也就成了必然。 回身返观，让我们看中国那众多的品牌与产品投诉，也会让我们确知，产品的“心太软”，会导致产品营销成功基因的缺位，使产品的营销最终因为基础的薄弱而失败。在操盘手或职业经理人的眼中，也许营销的各个环节都非常重要，但如果你问他最重要的点是什么，那他会告诉你，在包含产品、通路、价格、营销的整个营销链中，与消费者“直接沟通”的产品，在他的心目中肯定占有更大的份量，所以职业经理人常说：“我的产品，我知道你根本没那么坚强，你总是心太软”，于是，对产品寄托了更大的期望，也导致对产品的不自信，综合以上原因，职业经理人就会在营销上使用很多违规手法，最终失去消费者的信任，从而导致产品或品牌大厦的轰然倒下。我们不如学学可口可乐，一个百年的品牌，口味一直在变，一直在完善着它的“心”，使核心竞争力一直处于最完美的状态，只有这样，才能避开中国产品“寿命不过十年”的怪圈，真正做出有核心竞争力的品牌。 附文：情感营销给“咖啡”加点糖 “人非草本，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为我国企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。企业各种生产经营行为如都能从“情”切入，寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，再借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者强烈受到感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识，达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用，就如给品牌“咖啡”加点糖，又香又甜。 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 情感包装“人靠衣装马靠鞍”。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。今天，物质产品极大地丰富，人的个性化需求日趋强烈，企业的生产模式包括包装模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身定做”转移。 2001年元旦时节，南京一些婚庆公司联合厂商，推出贴有个性化婚纱照的鸳鸯“婚宴酒”，为白酒企业开拓喜酒市场提供了一个成功的范例。这种新潮婚宴酒的酒瓶与普通的干红葡萄酒没有太大区别，只不过是在贴标签的地方贴上新人的照片，印有新人的姓名、星座、结婚日期，还有很多甜蜜浪漫的祝福语。这种婚宴酒饮用后，还可回收瓶体送给亲朋好友做纪念，也可做装饰品，南京一时唯此酒受人注目。这种婚宴酒被评为南京“最具创意价值”的食品之一，成为南京及附近地区喜酒市场的一大主力品牌。 Hardy是澳大利亚的大型葡萄酒公司。该公司调查发现，澳大利亚葡萄酒消费者中的44%是20～29岁的女性，7%是30岁以上的女性。于是，该公司就专为年轻女性设计了富有个性化，名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成，采用750ml流线型玻璃瓶，颜色各异。如“热望”是金黄色的，“都要”则呈红色，在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层，使酒瓶看上去更有光泽，更为精致，摸起来更感舒服。果然此包装推出一年来，许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它，销量直线上升。 情感促销 成功使用情感促销的企业，也许可以给我们今天努力寻找广告诉求点的企业带来一些新的启示。“一根两元钱的跳绳、一双１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一个几十元的足球……对城里孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”一个浑厚的男中音，在娓娓诉说中激起了人们对于贫困山区孩子们的同情和关怀，与之付出的行动当然是支持农夫山泉的阳光工程，心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。
