爱华网“天有不测风云，人有旦夕祸福”、“康泰克事件”、“巨人”的倒塌、“秦池”的干枯……此等大企业尚不堪一击，更不用说在危机种因应战不及而破产倒闭的中小企业更是不计其数。在现代挑战与机遇同在，发展与危机共生的社会，如果能利用危机的积极性，便可使企业的危机转化为发展的机遇。危机预警管理正是企业为了预防、摆脱潜在危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常运行，变逆境为优势的一种积极主动的管理行为。因此建立营销危机预警信息系统是企业生存的客观要求，是企业所面临的最复杂的问题和参与企业竞争的手段之一，从一定意义上说也是企业的无形资产。
营销危机信息系统要素构成
营销危机信息系统主要由以下要素构成：
1．确定危机警情指标体系。国际上常用的预警系统研究方法有：指标方法、模型方法、预期调查法，其中指标法具有简单、实用、快捷等特点。在选择危机警情指标时，一是看指标能否有效地反映企业危机的程度与特征；二是能从指标数值的历史变动规律与特点中，得到警情指标的警界区间。根据各个指标对企业总体警情的重要性，指标可分为特级警情指标、一级警情指标、二级警情指标，把各指标加权汇总得到警情总指数。
2．寻求企业危机预警途径。警情指标设计后，关键的问题是如何从警情指标的变化来预报是否有警情，确定警情的等级。这一过程的基本程序是：寻找警源、分析警兆、预报警度。寻找警源是预警过程的起点，警源是产生警情的根源。对企业危机而言，一类是可控性较弱的警源，称为Ａ类警源，如企业外部经营环境；另一类是可控性较强的警源，称为Ｂ类警源，如企业内部环境。分析警兆是危机预警过程的关键环节。警源产生警情是一个动态过程，它包含着警情的孕育、发展、扩大、爆发等阶段。若按时间划分，这个过程可分为：潜伏期、崩溃期、灾难期。警情在爆发之前的先兆，称为“警兆”，它有显性与隐性、单一与综合之别。
3．确定预报警度。预报警度是企业危机预警的目的。根据警兆的变化状况，联系警情的警界区间，参照警度评价标准，并结合实际或未来情况作适当修正，即可预报实际危机警情的严重程度，得到危机警度。根据警度的大小，企业危机可划分为：危机轻警(0<Ｋ≤40)、危机中警(40<Ｋ≤60)、危机重警(60<Ｋ≤80)和危机巨警(Ｋ>80)。
4．制定防患策略
任何一种经济现象都具有多方面的特征，通过设计危机预警指标体系就可以对经济现象特征进行不同层面的描述。企业危机的各种警兆只有经过警情指标来加以量化、说明与解释，才能得到科学、全面的反映。在企业的不同层次、不同角度设置预警指标监测防患体系，一旦发生“病情”，决策者可立即得到警报并采取相应的防患手段和策略。
如下图所示，假设企业营销危机的预警指标只有“消费者抱怨度”，当“消费者抱怨度”的值达到60时（可以根据企业实际设计一些具体量化指标，定期进行调查），表明企业处于“危机中警”，此时，系统亮了红灯，企业应立即实施消费者满意策略，促使预警值达到正常值（系统亮绿灯）。当企业营销危机的预警指标有多个的时候，应将各个预警值以不同的权数（依据警级和警源类别确定）进行加权平均，得出一个综合值，然后再进行警度的判断。
营销危机七大警讯
企业营销危机主要从以下要素反应出来：公众对企业的信任度、销售合同履约率、组织机构、人事合理度、管理费用比重、资产负债率、资金利润率、产品质量损失率、净产值、劳动生产率、产品市场占有率、产品产销率、产品销售收入增长率、新产品销售率、研究开发费用比重、总产值增长率、上交税利比率、社会负担、企业税后利润比重等。人们概括整合了这些要素，形成了企业营销危机的七大指标，一旦这些指标超过了可接受值，边预示营销危机的警报拉响，这些指标包括：
财务预测与实绩的差距(Y1)。所谓财务预测，主要是指一定期间(如一个季度)内的销售、盈利、现金流量等等。如果预测与实际一再有差距，这就说明企业即将发生财务危机。公司要依据预测投入人力、物力、财力，如果预测屡屡不佳，后果是可想而知的。
管理团队强弱程度(Y2)。管理团队的强弱体现在三个方面：一是人员数量配备，二是团队成员各自的水平，三是成员之间的协调。如果缺乏阵容坚强的经理团队，公司就会坐失开拓新市场的机会，失去潜在的顾客甚至已有的顾客，从而使公司资金周转不灵，陷入财务危机。
盈利与销售增长比例(Y3)。销售增长率与盈利增长率之间有差距，但如果长期如此，则说明企业将会面临危机。解决的办法是检讨公司的各项成本，设法降低其中偏高的项目。
企业扩充程度(Y4)。如果一家公司同时在许多地方增设新的营运场所，购并其他企业，或者把多元化的脚步跨入许多新领域，那么企业成长的美梦，就可能变为财务梦魇。因此扩充企业时，一定要随时留意获利能力。
贷款依赖程度(Y5)。贷款过多，负担就会很重，会影响公司的获利能力，甚至削弱企业的实力，企业要时刻留意自己的资金成本和资产负债比率等指标。如果负债率逐渐攀升，企业就必须制定出一套长期策略，以改善自己的财务状况。
资金积压程度(Y6)。如果有太多的资金积压在应收账款和存货上，财务状况就会出现问题。因此，企业领导必须极为关注主要财务指标，如收账周期和存货周转率等。
消费者满意（报怨）度(Y7)。是消费者对产品服务的事前期待与实绩评价之比，它是营销危机的外部反应系统要素，由满意、不满或不定的态度，分别产生了固定消费者、消费者流失和流动消费者三种结果，从产品终端上影响整个营销。
