爱华网作者：张京宏 沈宗南
时间：二OO八年四月九日 星期三 地点：上海市Office 题材：管理随笔 编号： SN_JJYLS_ZJH_20080409002_08GL 格言：退一步海阔天空，进一步咄咄逼人 一 皮尔卡丹说，他曾为达赖提供物质帮助，达赖影响大了，就不理他了；美传媒大王默多克说，达赖这老头穿的是意大利的GUCCI牌皮鞋，全世界跑。营销界一朋友从事服装行业的，说如果达赖不再闹事，他要为达赖设计一件100%纯藏羚羊绒的羊绒衫，并能策划出大的市场创意。笔者奇之，故将此君构思和交流分享，供相关人员研究。 笔者接触过鄂尔多斯、荣仕雅、帝高、珍贝、群工、鹿王等众多知名品牌的许多从业人员，其中荣仕雅品牌羊绒衫的产品设计师H先生笔者接触较多，这老人家也是身在商业，业从设计，但关心国家大事和国际大事。和笔者聊天中谈到北京奥林匹克运动会之前西藏的事件，法国巴黎奥运火炬传递中的一些人用雪山狮子旗帜闹事等等，H先生“忽”地大喝一口啤酒，激动地说，如果达赖那老头不闹事了，我将在征求荣仕雅品牌管理层同意的情况下，免费为老头设计一件100%纯藏羚羊绒的羊绒衫，保证穿着舒服、高档，绝对能配上他的整个气质和意大利的GUCCI的皮鞋，就是老头跑到北极也不会冷。现在闹事，不行。二
笔者问，如果达赖真不闹事了，你计划如何设计一件100%纯藏羚羊绒的羊绒衫给他并如何形成市场化，并把荣仕雅的品牌推出去？H先生听完，哈哈大笑，说慢慢道来。
一是事件营销。H先生说，你想想，今年达赖已经72岁了，思乡之情，不言而喻。三年前老人家说，他经常梦里都梦见拉萨。人老了总想故乡的，如果他老人家不闹事了，政府有可能允许老头回国，那时候，所有媒体采访和各种媒体报道的话，老头都穿我设计的羊绒衫，你想想这效果吧，真是地球人都知道。然后我们再上电视台，约些节目，然后再报纸等宣传，那直接就是国际化的大品牌。因为达赖的影响和地位绝对不是那些所谓的明星能比的，那相差不仅仅是几个等量级的问题。
二是故事营销。达赖出走放弃西藏独立的请求，是源于邓小平的真诚，这种故事是全国人民喝酒和平时聊天时候都会传播的。1978年，刚从文革中复出的邓小平主动向达赖喇嘛喊话：“除了西藏独立，什么都可以谈”，同时通过新华社香港分社社长李菊生邀请达赖喇嘛的二哥嘉乐顿珠访问北京，进一步表达希望达赖回国的希望。之后，嘉乐顿珠征得达赖的同意于1979年1月由李菊生陪同抵达了北京，邓小平在人民大会堂接待了这位远道而来的贵客，一见面，邓小平就像老朋友般握着嘉乐顿珠的手说：“百闻不如一见，我们欢迎住在世界各地的西藏流亡人士，为了解西藏的真实情况而前来。”自此，京藏之间开启了达赖出走印度二十年后的首次高层接触。也因为邓小平的开明、豁达地推动汉藏和平相处，达赖不久后宣布放弃坚持了二十年的独立要求，试图寻求与中共携手摸索解决西藏问题的可能。
邓小平率性直爽，他对嘉乐顿珠表示：“你今天有任何问题都可以提出来，可以商量，大家可以谈。”嘉乐顿珠向邓小平表示歉意，没有及时到北京是因为去印度请示达赖喇嘛了，“他让我来北京，看看你老人家”。邓小平非常高兴，很直率地说了：“非常希望达赖喇嘛能早日回来。”
嘉乐顿珠对邓小平说，达赖喇嘛或流亡政府没有委托来谈判，是以私人的身份到北京的。这时，邓小平讲出一段影响历史的话：“你就谈吧，西藏独立问题，不要说我，就是未来其他中国领导人都没有办法决定给西藏独立，除了独立以外什么都可以谈，今天就可以谈。”
嘉乐顿珠当时提出了三个要求。一是二十年来，流亡的大部分西藏人与家人失去联络，不知西藏亲人的情况，他要求邓小平可以开放印度和西藏边境，使得海外的藏民 可以回去探亲，找他们的亲人。话音未落，邓小平接上就说：“一点问题都没有，非常欢迎藏族人民回来探亲，来去自由。在西藏自治区的藏族同胞也可以自由地到 印度去，或者旅游、或者去朝圣，一点不阻挡，我今天就下命令。”
嘉乐顿珠接着又提出第二个问题，要求照顾上一世的班禅，他在这些年中受了很多委屈，因此希望能恢复班禅的自由。邓小平听后说：“我马上派人去处理，恢复班禅的职位，我们委任他做全国政协副主席。”嘉乐顿珠再要求，在印度流亡二十多年，达赖喇嘛利用印度政府的支持，办了很多的学校，教育了学生，亦培育了很多教员，听说西藏很多学校缺少藏语教师，可以派一部分人到西藏自治区做教育工作。
邓小平回答说：“这很好啊。”他接着又问：“可以来多少人？”嘉乐顿珠说，初次可以派三四十人，以后每年增加。邓小平马上说，不行，你要派一千人来，因为我 们非常需要教语言的教师，西藏自治区需要，在北京的民族学院都需要藏文先生，你们的教员藏、英文都懂，可以来教。邓小平还说。他们来了也可以看看我们的大 字报，“你们的青年人来，也可以贴大字报，发表他们的意见和看法”。
令嘉乐顿珠印象很深刻的是，邓小平还劝他说，过去的社 会迫害了很多人，别说藏族一个区域，中国内地也有很多地方的人遭到迫害。邓小平举自己的例子，他都受迫害。他告诉嘉乐顿珠，自己不知关了多少年了。邓小平 还转身问当时的统战部长乌兰夫：“你被关了多少年？”乌兰夫回答说，他坐了九年的牢。邓小平恳切地对嘉乐顿珠说：“我们大家往前看嘛，转告达赖喇嘛，希望他早日回来。回来后，过去的位子不会变动。”这是一次历史性的会见，令流亡海外的达赖喇嘛与北京政府开启了沟通的大门，也使达赖喇嘛下决心不再谋求西藏独立。
H先生说，就这些故事来说，人们都会联想到达赖现在穿一件100%纯藏羚羊绒的羊绒衫，那是阔别了五十年的故乡的羊绒啊，能不动情？达赖都穿了，这衣服在西藏的市场闭着眼睛就成第一了，啥也不用说。
三
说到如何广告，H先生又大笑之。H先生说，达赖只要穿了我的羊绒衫，一句话不用讲，紧接着主动购买的何止百千何止千万？比你在CCTV打广告效果好不知道多少倍。广告有时人们心理上不完全信，达赖只要穿了，西藏市场相当一部分人都信，这就是影响力营销，不花钱，办大事。
四
启示。
营销首先要敢于想象，要先有想象力，要看到以后的市场，以后几年或多年的趋势。以前国共对立的时候，有人就预见到分久必合，果然不出所料，连战先生真访问大陆了，和老胡热忽的呼拉呼拉的。西藏问题根据历史的规律，必然有和平解决的一天，那时候，谁先给打赖送羊绒衫，市场就是谁的。这比哈达还好，软软的，轻轻的，舒服又高档时尚。
其次营销策划要有前瞻性。不能只看眼前，要往后看几年或多年。微软的盖次先生往后看了许多年，结果他当了好些年世界首富。H先生说，他结合老年人的特点已经设计了几款圆领和V领的款式，专门等达赖不闹事和双方和好之后经过申请政府送给达赖的。H先生还说，等形式差不多的时候他就安排打样。
第三，要用变化的观点看市场。市场是变化的，同时市场是受各种环境因素影响的，那些环境因素如何变化，有什么规律，一定要用变化的角度去分析，去把握，然后做好市场的提前量。市场提前量是赵本山小品《卖拐》里首先提出的，值得研究。
五
结束语。“为达赖设计一件羊绒衫”，一句话十个字，反映了一个具有想象力、前瞻性和权变思想的营销人员的高度，确实值得学习。也希望本文总结的交谈内容能给相关人员带来帮助、启发和参考。
以上几个方面，是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。
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