爱华网丑小鸭幻想着一天能变成一只美丽的天鹅.............. 有一天，丑小鸭终于实现了梦想，因为她也变成了一只人见人爱的小天鹅........ 为了能更好的表达本文的意思，在此特把“产品”与“商品”比喻成丑小鸭和天鹅！而动力本源则是“诉求方式”。 探讨内容核心：消费品（产品）－－诉求方式－－消费者需求满足（商品） 前些日，在《销售与市场》杂志上读到了一篇名为《工业品营销的颠覆性认知》的文章，受益非浅！ 但笔者认为，文章的二位作者只是就其所举的例子给予了科学的结论性的评述，至于故事背后的本源却给隐去了！所以此文的是对上述文章的一个延续与补充！ 对消费品开发商而言，一种新产品的诞生到消费者接受，大致要以下三个过程： 1、研究消费者的消费需求。 2、开发出满足消费者需求的消费品（产品）。 3、实现产品与消费者之间的需求与供应的链接反应（完成产品到商品的过渡）。 尽管这已是整合营销思考的步骤与方法，但开发商或者经销商却不得不面对一个这样的现实：用一个什么样的方式或者更有效途径让消费者最终接受你的产品（消费者需求满足）？？？ 而这个方式或者途径就是我们常说的“诉求方式”。 我们接下来的内容也是围绕诉求方式一步步的展开与分析，以此找到一种具有可复制的诉求模型来指导和帮助我们的产品开发商顺利实现产品到商品的本质转变。 一、先要了解支撑消费者消费需求的本源 需求本原： 1954年，人本主义心理学家马斯洛在其大作《动机与个性》一书中，首次提提出“人性需求层次论”概念。他从人类的动机本原入手，，将动机视为由多种不同性质的需求所组成，故而称为需求层次论（need-hierarchytheory）。1954年他在书中将动机分为5层：生理需求（physiologicalneeds）、安全需求（safetyneeds）、爱与归属的需求（loveandbelongingneeds）、尊重需求（esteemneeds）、自我实现的需求（self-acclimationneeds），1970年新版书内，又改为如下之7个层次： １.生理需求（physiologicalneeds），指维持生存及延续种族的需求； ２.安全需求（safetyneeds），指希求受到保护与免于遭受威胁从而获得安全的需求； ３.隶属与爱的需求（belongingnessandloveneeds），指被人接纳、爱护、关注、鼓励及支持等的需求； ４.自尊需求（self-esteemneeds），指获取并维护个人自尊心的一切需求； ５.知的需求（needtoknow），指对己对人对事物变化有所理解的需求； .６美的需求（aestheticneeds），指对美好事物欣赏并希望周遭事物有秩序、有结构、顺自然、循真理等心理需求； ７.自我实现需求（self-actualizationneeds），指在精神上臻于真善美合一人生境界的需求，亦即个人所有需求或理想全部实现的需求。 根据马斯洛的解释，各种需求层次之间存在有以下的关系和特点： 各层需求之间不但有高低之分，而且有前后顺序之别；只有低一层需求获得满足之后，高一层的需求才会产生；从人类的“贪欲”本性与需求来看，由低到高的需求满足是个必然的过程！比如：当温饱还没有解决时，人们只想着填饱肚子，当温饱问题解决后，人们就会主动的追求更佳口味的套餐，也许这里的套餐已不仅仅是口味或者是能吃饱的问题了，它可能象征着身份、地位。 七层需求分为两大类，较低的前四层称为基本需求（basicneeds），较高的后三层称为成长需求（growthneeds）。基本需求有一共同性质，为均系由于生理上或心理上有某些欠缺而产生，故而又称匮乏性需求（deficiencyneeds）。 较高层次的需求是后来才发展出来的，就像生物的进化一样； 需求的层次愈高，其完全存在的可能性较低，这种需求容易消失，同时相伴的酬赏延迟也较没关系； 生活在高需求层次的人意味着其物质性的事物较充分，较长寿，较少生病，睡得较好，胃口较佳； 高层次的需求强度较弱；
高层次需求得来的满足是较为主观的，如非常幸福，心情十分平稳，内在生活非常富裕等； 当个人的环境（经济、教育等环境）较好时，个人较易满足高层次的需求； 当个人满足其高层次需求之后，个人愈可能接近自我实现的目标。 此种需求现象似乎用大卫奥格威的品牌形象论理论来解释更为恰当！ 无疑，马斯洛的“人性需求层次论”是产品开发商研究消费者需求的最基本理论基础。 二、依据消费者的需求本原为你的产品分类 依据消费者的需求开发的产品，若想能更好的转化为产品，必须先把所开发的产品做一分类，这样才能做到有的放矢。 一般来说，消费者需求的物质大致分为两大类：工业品、快速消费品。 工业品 工业品是构成我们生活中的框架性用品，大到飞机，轮船，汽车，电冰箱，电视机，小到数码相机，电脑软件等，从社会创造其的周期来看，它的存在年限长，更新换代速度低；从技术层面来看，它更具构成市场区隔与技术壁垒的可能，比如，欧美的汽车技术含量是我们中国本土品牌在相当一段时间内难以企及的；从功能性来讲，它很注重产品性能的稳定性与安全性。这而一点也是消费者所关注的，在一定程度上来讲，消费者对其性能与安全性较价格关注度更高。 快速消费品 快速消费品是相对于工业品而定义的，比如与我们的生活紧密相联的衣食元素；相对于工具产品而言，它的生命周期更短，更新速度快，一般不易形成市场区隔与技术壁垒，消费者的最可能关注的是其所带来的身体上愉悦，口味上的享受，换句话说，消费者对此类产品的关注度不高，多是一些精神层面心理层面上的关注，也正是这种不定因素的存在，产品开发商会不断开发更具有能满足人们这种心理需求的产品，而更多的是给这种产品注入更多的情感元素。 三、为你的产品选择最具杀伤力的诉求方式 依据不同性质的消费者品与不同层次的消费需求去选择最为合适的诉求方式是产品向商品转化的最关健环节。 及于工业品与快速消费品的特性与消费者的需求层次论的阐述，下面对链接其的诉求方式进行分析 理性诉求：这种诉求的本质在于诉求对象更具稳定性与不易变更性，比如我们所说的工业品，它强调事实，强调产品本身所特有技术特性，科技元素。例如，我们见以为长的有汽车类产品的功能性与安全性诉求（随着汽车市场的饱和，汽车将成为人们生活的大众元素，人们对汽车本身能否带来精神这一附加值将格外看重），这也是我们消费者衡量汽车价值的首要标准。 情感诉求：从人们的心理需求角度出发，多表现为自我交往需求与自我价值的实现需求。它是精神层面的东西，但这种精神需要的支撑点却来自人性中对更高需求层次的追求。 及于以上分析，我们来为其找一结合点： 理性诉求相对对应工业品，情感诉求相对对应快速消费品。 说到这里，我们似乎就能感觉到日常生活中，工业品为什么总强调技术层面的优势，这是一个理性的传递过程，用实事说话；而快速消费品常以活泼、阳光、亲情而有朝气的广告诉求方式来吸引消费人群。 对比情感诉求与理性诉求： 情感诉求强调的是交往需求或者自我价值实现需求，而理性诉求更侧重于人们的安全需求，所以来说，情感诉求的特性需求价值远高于理性诉求的特性需求价值，或者我们可以说：相对于消费者而言，情感诉求较理性诉求而言更具优势。 从事物的由低到高的发展上来看，似乎理性诉求必将过渡到情感诉求！就像我们理想的共产主义一样！但理性诉求会因此而消失吗？ 对于这样一个疑问，以乎从工业品角度分析更具科学性： 按照上述逻辑，在工业品中，情感诉求必将代替理性诉求，但基于工业品的特性（在上面已做论述），理性诉求却更具优势。所以说，在工业品的诉求上，理性诉求与情感诉求是对矛盾！ 马克思主义哲学告诉我们：矛盾对立的同时，却又是统一！ 为什么这么讲： 当工业品的品类同质性变得无技术壁垒或者区隔性不强时，消费者从技术与质量角度已无法辨别产品的优质性或者认为质量是一样，基于这种彷徨，工业品的开发商或销售商就会从情感角度来进行广告定位，通过这种情感式诉求来招徕消费者，但我们能清醒的认识到，工业品的无技术壁垒或者区隔性不强肯定只存在该产业发展中的某一阶段，在此阶段内，由于客观因素或者主观因素的制约，开发商无法完成对产品新技术新元素的注入，但这只是个例外，或者称这只是短暂的阶段（就像马克思所说资本主义和社会主义的更替只是走向共产主义道路上的一个小小的插曲，它影响不了共产主义的本质方向），且这种阶段马上会被结束掉！接踵而来是新技术新区隔的注入与完成！ 到此，情感诉求在工业品中的定位诉求中处于劣势，而理性诉求重新占据主要地位！ 直到这种理性诉求的技术与区隔载体变得模糊或者消失时，情感诉求将再次占据主动！ ........................... 正是这种主要矛盾与次要矛盾不断的斗争交替，才有了我们今天科技的不断进步与商品的琳琅满目！因为一切生产都是为了最终消费！生产为消费服务！消费却又指引导着生产！ 了解了这重需要与诉求的特征，我们才能很好的用其来解释生活中形形色色的营销现象，才能更好的为开发商的新产品选择最佳的诉求定位： 为什么农夫山泉与娃哈哈的市场占有率持高不下，为什么曾三分天下的乐百氏却败走麦城！ 农夫山泉的“有点甜”表面现象看来它是理性诉求，其实不然，在我们常识中，当人们行走于沙漠中见到一眼清泉时，他们定能从精神上感觉到“甘甜”，它不仅仅回答了水“解渴”的功能，更让消费者从心理层面潜意识它“甜”，事实证明：农夫山泉，它压根就不甜！但其诉求定位让消费者感觉到了“甜”，其实，它甜在了消费者心中！从此角度来看，它采用的是典型的情感诉求。 再看娃哈哈，从“我的眼里只有你”到王立宏的“纯真年代”，都是采用极具亲合力与自我表现力的情感诉求方式；这种情感诉求让消费者从内心感觉到，其不止解渴，还有能达到“交往需求”与“实现自我”的精神元素！ 而乐百氏的“27层净化”却沦落了！随着人们生活水平的不断提高，消费者的安全需要（27层净化，绝对的纯净）也得到了不断满足。这时乐百氏需要随着消费者的需求层次的提高而提高时，它的“27层净化”却止住了脚步！因为在消费者心目中，它只能解渴，相对“农夫山泉”与“娃哈哈”少了一层消费者特需的精神“附加值”，乐百氏功能性的理情诉求在快纯净水行业的成败，似乎用“成也萧何，败也萧何”这句话来概括更为贴切！ 我们再来看一例：智联人才招聘网与无忧人才招聘网的广告定位，前者以“好工作，上智联招聘”，它在似乎“忘却”了现今中国因人才众多而导致的找工作困难，很乐观的告诉人们“找好工作的话来我们这里，它是把需求层次提高了，而这一点正好满足人们的高层次的心理需求（尽管找工作对求职者来说依然是个难题）!智联招聘火了！ 而无忧人才网还在高呼“前程无忧”，孰不知，较智联招聘的“好工作”其已输在了起跑线！ 四、尽量去迎合消费者的最高心理需求 基于以上分析，我们是不是可以得出以下结论：最大化大的迎合消费者的最高心理需求！这是一种趋势，也是一个必然！而这种方式或途径应该是“情感诉求”方式，尽管消费品的特性分工业品和快速消费者品，我们在上面已做分析，理性诉求只是一个“短暂的阶段”的一个诉求存在形式，尽管它将随“情感诉求”方式的存在而存在，消亡而消亡。 情感诉求的永恒价值：尽管人的情感具有不确定性与易变更性，但它却是一个表面现象背后的本质表现。最易变更特性的事物的另一个极端，那就是近似于永恒！ 比如：世界各大运动品牌产品的诉求方式多选用了“情感诉求”，因为他们已意识到这样一个“现实”：在消费者心中形成一种“信仰”概念！！例如：“JUSTDOIT”“KEEPMOVING”“EVEYTHINGISPOSIBYLY”.......它们已不仅仅代表着科技与时尚，更多的一种自我价值的实现追求与精神信仰！！而信仰却又是一种近似于永恒的意识！！一旦在消费者心中确立，就很难被抹掉！！ 从“消费品（产品）－－诉求方式－－消费者需求满足（商品）”这个构架来看，诉求方式的选取是否科学直接关乎产品的生命（力）！ 事无定法，却又有规律可循，灵活而辩证的运用上述法则是笔者的最真实意愿！ 其实，丑小鸭到美丽的小天鹅，仅有几步之遥......
