爱华网有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，大众对保健品的信任度急剧下降，保健品正面临着严重的诚信危机；另一方面，广告、传播费用以及市场、终端运营费用几乎到达“沸点”。厂商处于这样冰火两重天的严峻环境中，无不感受到前所未有的生存压力和发展危机。
2006年4月23日，中国知名保健品企业康富来集团正式向外界宣布：斥资近1000万投播央视06世界杯赛事广告，6月9日－7月9日世界杯期间，旗下三大产品洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊将在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共计64场全程直播赛事中联袂 亮相。同时，确定与央视的合作将长期稳定的进行。此举无疑在保健品行业如重磅“原子弹”效应。
康富来在此时却反弹琵琶，携重金高调登陆央视，是冒险家孤注一掷的最后一博，还是战略家深思熟虑后的果敢出手？“严冬”的大环境下，康富来是否具备足够的御寒能力？
康富来借世界杯引爆营销“原子弹”
在这样的现实条件下，保健品企业要想获得永续经营和持续发展，必须谋求突破。体现在营销策略上，一个是营销手段的创新，一个是广告、传播途径的提升。
在大量个案表明，世界杯对于企业营销的意义在于：首先，世界杯掀起了关注高潮。第二，在竞争中可以超越竞争对手。更重要的是因为体育可以提升品牌资产，包括知名度，提升品牌品位和定位，使消费者相信企业的品牌。因此企业完全可以利用世界杯的良好契机达到营销目的。
“狭路相逢勇者胜”，康富来此举不啻为中国保健品注射了一支“强心针”和“兴奋剂”。业内人士分析，康富来本次行动由于兼具天时——《直销法》出台，行业步入规范化、有序性发展轨道；地利——央视独一无二的传播优势和世界杯无可比拟的鼎盛人气占据了品牌拓展和扩张的“黄金地段”；人和——人无我有，人有我优，人退我进的广告最佳契机之准确把握，势必带来巨大的“眼球效应”。加之其在市场一贯保持的良好美誉度、诚信度以及在行业所处的重要地位都将给企业和产品带来强大的“聚焦”和“辐射”效应。
如何提炼康富来品牌的核心价值与独特理念，“拨动消费者心中最能引起共鸣的那根弦”，从而实现与世界杯观众情感诉求和心理期待的“成功对接”？经过周密研究，其策略团队选择洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊三大根植市场已久的产品广告，紧扣“健康”主题，进行受众诉求，体现出明显的“组合拳”优势，强力出击。
因为时差的关系，不少赛事都是在深夜或凌晨时分进行的，事实上，持续一个月的世界杯对球迷来说是一场艰苦的疲劳战。康富来抓住时机为洋参含片赶拍一条“消除疲劳，激情世界杯”为主题的广告片，借势而发，其功能和品质很快将得到印证，口碑传播效应则会立马凸现。
如果说央视的广告是璀璨的烟花，那么企业到底能接住多少？牵一发而动全身，需要企业在产品、营销、管理等方面有效配合，才能彻底实现整合营销。据悉，其策略团队在与央视签约半小时后，即确定了“激情世界杯，同享康富来”这一主题活动，进行整个赛事期间的地面配合：首先，统一终端形象，卖场展示该主题海报和POP广告，近万名业务员和促销员统一穿戴该主题的服装和帽子，渲染、活跃比赛氛围，提前造势；其次，在世界杯期间，向广大球迷赠送两粒装康富来洋参含片，内附央视转播赛事详细时间；卖场外积极组织“射门”等互动活动，为消费者提供各式体验机会，加强消费者对品牌的关注度，使“康富来”这一品牌符号在较长的时间内成为公众关注的中心；同一时间地方媒体做相关呼应。
世界顶级球队交锋之时，正是领军品牌交会之际。抓住央视、世界杯两个制高点，空中地面同步进行，这样的一次“事件营销”很好地做到了以点带面整合传播。
央视亮剑，旨在深入农村市场
正如康富来董事长李仲明所言：此次世界杯投放的广告，只是通过央视引爆康富来营销的一颗“小原子弹”，是康富来品牌向央视踢进去的第一个球！显然，由区域市场向全国市场扩张，这是康富来进入央视世界杯绿茵场的真正目的。
《2005新法》有明确的硬性规定，保健品企业只有保证足够的市场销售额才具备生存资格，所以，必须练好内功，走做强做大之路，“突破区域瓶颈”的战略转型对保健品行业已是大势所趋、生存必需。
一直以来，大部分保健品企业把主要精力集中于江浙沪闽粤等沿海消费水平较高的城市和地区，保健品企业在这些城市与地区的竞争趋于白热化。在二、三级农村市场，因为终端较为分散，前期开发需要投入较高的成本，很少有保健品企业着手开发。
同样如此，康富来通过十年“蚕食”和“深耕”的市场运作方式，坚持“进入一个市场，做熟一个市场，带动临近市场”的策略，在中国保健品一线市场的上海、江苏、浙江、广东、福建等经济发达地区名声遐迩。
为了进一步扩大市场份额，该企业进行大量的市场调研，认定农村市场大有前景。在城市终端地位不变的基础上，及时调整渠道，开始对二三级市场及农村市场终端建设发力，建立了完整的二级批发商系统，迅速提高市场铺货率。
同时，提出 “因地制宜、因时制宜”的战略方针，对旗下的两大保健品牌康富来、赛天仙进行优化铺货产品结构，根据每个市场的当地情况有选择的合理的进行铺货。对于一些销售不好的产品让它自然断货，停止进货；BC类和乡镇市场，铺货品种应严格控制在10个以内；同时强化适合OTC销售的产品。对其主打产品血尔、脑轻松等一些药店专销包装的严格规定在OTC销售，以避免药店与超市存在价格冲突；并推出一些价格较低的产品来适应乡镇市场。
以上，康富来总经理李冠智无意间透露了最真实的想法：“要让央视广告得到最大的发挥，产生最大的销售，就一定要完善铺货面，铺货网点越多，消费者购买就越容易，对广告的承接力也就越强。”
突破严冬，公信力至上
品牌得以生存和延伸的动力何来？答案是消费者的忠诚度、市场的美誉度和公众的诚信度。保健品如何走出信任危机，重拾消费者信心？
本次康富来登陆央视，无疑是主动将企业和产品置身于大庭广众的监督之下，它不仅仅是一次事件营销，更是一次公信力的检阅。该举措无疑给业内带去几点启示：
1、产品质量是企业生存和发展的第一推动力和唯一生命力。不断提升企业硬件软件，积极打造高科技产品。
2、绕开竞争激烈的“雷区”，再辟蹊径“曲线营销”。一线城市往往是商家重兵争夺的“是非之地”，广告、传播成本昂贵，渠道管理、运营费用不菲，“杀敌一千，自伤八百”，不如规避锋芒，以“城市深入农村”之营销策略实现全面市场的扩张。
3、牵手“权威”，提升品牌话语权。事件营销向“大事、热点”靠拢；积极牵手行业权威机构，为品牌增加可信度和权威性。
4、运用整合传播，实施品牌营销。通过整合营销把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。
5、勇于承担社会责任，塑造良好的企业公民形象。一个善于承担社会责任的企业必定是一家具备优秀亲和力和凝聚力的企业，体现在市场营销上，因为民众的钟爱，它的战斗力也往往会最强大。
5月20日，中国保健品协会、国家食品药品监管相关单位，选择了庄严的人民大会堂，进行了首届中国保健品公信力评选暨颁奖大会。康富来集团也在其列。这次会议异乎寻常，全体在华一线保健品企业慷慨宣誓：进一步规范保健品市场，对消费者提供更安全有效的产品及品牌。其中，诸多知名企业代表发言中，决心致力打造拥有庞大产品构架的航空母舰，对未来充满信念。记得有资料表明保健品是中国的朝阳行业，那么现在的“低迷”、“严冬”，只不过是成长中的阵痛！
