爱华网一位朋友看了我关于LG签约杨澜的博文后发信说了很多自己的想法，洋洋3000余言。 我很感动，感谢他（她）花费了自己的时间来看我写的东西，并且还把自己的感悟写了那么多给我。如果没有仔细看的话，他不会对我的写作方式那么熟悉。因此就更感动，为这不曾谋面的人的关注。 感谢所有一直以来默默观看我文字的人们。你们支付了自己的时间，我惟有更为努力的耕耘自己的这块小园子来回报你们的关爱。 谢谢。 因为这朋友对明星代言有些自己的观点，他（她）很直接的说：“明星代言是最傻冒的烧钱游戏？”这话让我笑了好久，这样的说法很好玩，尽管不完全对。同时他（她）还说：“他从来不会因为那个明星代言了就购买那产品。” ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 那么，我就明星代言再来谈谈我的看法吧。 为什么需要明星代言？ 提到这个问题，其实网络上有很多专家的答案了。概括起来无非几点： 1.沾光原则：利用明星的名气提高产品的知名度。 2.格调原则：利用明星的名气提高产品的品位。 3.佐证原则：利用明星来证实产品是优秀的，因为明星在用。 4.提醒原则：对于瘦狗产品采用明星代言让消费者重新发现起死回生。 …… 这些原则都没有问题，但是市场是动态的市场，不仅有很多竞争对手的存在左右消费者的选择，也有很多不确定的显性和隐性因素左右消费者的选择。明星代言也是一样，有很多因素决定是成功还是失败，明星只是此类营销方式的一个环节一个元素一个“道具”，只有是否合适的疑问，没有决定产品性质的功能。当一切元素协调配置，适合的明星加盟则可成功，如果不合适，有纰漏，方向无非是成了没成，胜算是0——50%，听天命的做法显然不是负责的态度。 话说到如此，那么我们来思考一下究竟什么样的企业需要明星代言吧。 纵览电视广告，明星代言不在少数，林志玲的“好柔柔啊”让孚日大家纺一朝成名天下知，原本一个名不见经传的山东民营企业成了家纺黑马，从销售到形象焕然一新，为什么？产品有多大改变？企业有多大扩张？渠道有什么新奇？品牌有什么传奇？谁是企业的幕后神手？ 普通电视看到的时候可以和国际广告水平抗衡的精美唯美制作，看到的是林志玲对该批品牌的女性解读——单纯的性感，迷人的纯恬静，材质柔软，天然环保，理想选择。于是此广告一出，林志玲既没有说：“***我的选择。”也没有说：“时尚好女的真选择”式传统招牌的叫卖，而是用甜美的娃娃音说：“好柔柔啊。”其一向为媒体所诟病的娃娃音在此时不是叫卖胜似叫卖，其中蕴涵的一切产品诉求一应俱全，把观众对于家纺产品应该具备的一切愿望统统完美贯穿在“好柔柔”中，情感上的共鸣在一个适合的明星的带动下达成。而和明星配合的前期制作，中期拍摄，后期试播，最终推放环环相扣缺一不可。最终的产品热销在此前提的保证下就不是什么秘密了。 那么，选择为家纺产品寻找代言的企业很多，惟有孚日被记忆了呢？在《“持有”杨澜，对LG平板电视意味着啥？》中笔者引用了一位营销先贤的话：“当你既有产品又有名气的时候就去抢占市场吧，当你只有产品的时候就去抢占明星吧。因为明星可以把你的产品带火。” 孚日运做多年，但是以出口为主，国内市场基本没有涉足，在各种因素的影响下，该品牌试图进入中国家纺战场中，难度不仅是一个陌生品牌对于市场的攻拔有多难，还在于，中国家纺市场本来就良莠不齐，混杂乱战的情况十分明显，品牌很多，协会也有，但是真正能称为中国第一的并不确定。今天是你明天是他。消费档次的区分并没有从品牌上真正区隔，而是一个品牌或者一个企业有几中选择，在同一个企业名称或者企业品牌之下，子品牌不成气候，消费档次定位不明显，产品气质雷同近似。再加上该产品入门门槛低，没有形成专利，创新，设计的壁垒，杂牌军犹如牛虻吸血仿造伪造十分普遍。 要想在其中独树一帜的站起来让人看见你的“与众不同”就需要下点工夫。 从孚日的广告我们至少可以获得如下启示： 1.新品上市一定要榜明星而非被明星榜。 2.现在卖家纺是卖气质，林的气质很甜美也很性感，男性喜欢，女性嘴上说讨厌，其实都想修炼成这个样子，她的形象有示范最用。 3.不刻意叫卖，而是通过自身特有的娃娃音把产品内涵表现出来，可谓淋漓尽致。 4.现代卖家纺是卖生活方式，该广告画面唯美轻盈，十分具有审美快感，兰色衬托林女士白皙的肌肤，若凝脂样的美丽让男性女性都不能对抗。于是烘托出“高雅脱俗”四个字，这四字意味着什么？那就是“品位”！孚日卖的是品位生活，是有格调的生活，这样的产品和品牌使得购买者的生活更具品位！ 5.文化的穿透力。林的形象美丽动人，活脱世界名画“维纳斯出生”中的维纳斯，这样的画面感和艺术联想正是创作人员贯穿在其中的文化魅力。以文化求传承，说的好不如做的好，孚日的广告做的很好，可以说很棒！
于是，这样的广告，明星固然是很关键的元素，可是真正让你记忆的却是产品，是孚日的品牌。是产品唯美的设计，是产品传达的温柔质感，是产品带给你的舒适和享受。 想不卖都难啊。想不买都忘记不了啊。 这样的出神入化是明星代言的至高运用。可谓成功的明星广告和代言。 对比国内其他企业的作法，我们看到，一些企业寻找代言看明星是否漂亮，使用十年几十年还不更换，颇有“从一而终”的气概，一个明星从青春年少被用到徐娘半老。企业以为有一个就可以了，不换可以节约成本，诸不知消费者早就审美疲劳转投别家觅“佳人”了。 这也并非说，消费者都是势力小人，明星号召力都是其大无比。 只是审美疲劳是绝对不可以忽视的，因为这意味着你的产品也没什么创新，无非就是那些还是那些吧。即使有新品出现，但新品出现是系列，不是批次大量，也不足以改变这样既有的印象。 或者选择妈妈级的明星，原本青春时尚的产品给演绎的和阿姨大妈使用的产品无二。 花钱打广告等于给过气的明星做宣传，出力不讨好，银子损失，人气也损失。 这样的不是“最傻冒的金钱游戏？”是什么？
