爱华网距奥运会越来越近了，在体育营销概念快速上升的通道中，出现了两种趋势，一种是赞助他国体育代表团，另一种是从体育明星代言转为赞助运动队。
这两种趋势既丰富了体育营销的内容，改变了体育营销生态过去单一的表象，同时也伴随着一些体育营销风险。有效地寻找合适的体育营销议题将是实现营销正效益和规避风险的有效手段，也是企业切入体育营销的“密码”。
像选股票一样选议题
正如在股票大牛市中，仍然有股民不赚钱一样，在奥运会这样的体育营销黄金期，如果不能选对议题，那就如同在大盘看涨中仍然买进下跌的个股一样，存在着风险。从这一点上看，体育营销的主体即企业一定要先有风险意识，再进入体育营销的大棋局，而增强风险意识的重要手段就是认清体育营销的本质，选对议题，就是先走对了方向。
2007年9月18日，国内运动品牌露友宣布将为塔吉克斯坦奥运代表团提供2008奥运会所有运动装备。如果这家企业定位于进入塔吉克斯坦市场，则其体育营销公关传播的重点应该在塔吉克斯坦，如果其试图通过“绕道”塔吉克斯坦来打开其在国内的影响，企业就应该提前了解这种做法的风险并制定相应的对策。同样的情况出现在鸿星尔克赞助朝鲜奥组委，康踏成为立陶宛国家队的运动装备独家供应商等。对于赞助国外奥组委或代表队的公司使用奥运会标志等隐性行为，北京奥组委已经提出“违反奥林匹克宪章中的属地管辖原则”的说法。这些准备采取类似“境外造血”的曲线、隐性体育营销方式，如果不能很好地化解风险，无疑等于自埋风险“地雷”。
同样，由于具有“冠军相”的体育明星数量有限，在大企业抢占了明星代言“高地”的背景下，一些后来跟进或者有意采用更经济的包围式体育营销的企业选择了赞助运动队，比如金龙鱼支持女排，欧圣木赞助国家艺术体育操队，创维签约中国射击队，中宏保险赞助中国跆拳道队等等。
有人用“像选股票一样选明星”来形容体育营销中选择明星代言人的风险，选择运动队也一样伴随着选择风险。1998年世界杯前，耐克将宝押在了巴西队上，而最后获得冠军的却是法国队。愤怒的球迷不仅把气撒在球队上，也迁怒于赞助商。中国足球低靡时，赞助后来退出中甲的呼和浩特队，就不可能达到理想效果。明星代言的风险，一方面来自明星本人的不稳定表现或道德风险，另一方面存在着明星与明星所在运动队在为不同企业代言时的协调风险。同样，请运动队代言，这两类风险也相似，运动队的表现不稳定或运动队与运动队中的个别明星利益的协调都是需要认真预判的风险。
整个体育营销都是一件充满风险的模式，这个模式用“高风险、高回报”来形容并不为过。虽然体育营销的魅力似乎没有人怀疑，据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助奥运、F1这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。但是，作为刚刚接触体育营销的企业来说，首先应该了解体育营销的风险，然后才能在“艺高人胆大”的风险面前从容应对，否则很可能步入体育营销的误区中。所以，风险管理应该是企业导入体育营销的第一要务。
企业体育营销指借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌影响力的一系列营销公关活动。体育营销的表象是事件营销，手段是公关传播，核心是整合营销。
体育营销包括体育赛事赞助、体育明星代言、体育事件营销、体育活动公关、体育宣传公关、体育公关广告等。体育营销作为中国企业营销的新手段，进入中国市场的历史并不长。不少企业中对体育营销更是未及了解，便急于开展，就像还没见面就急着结婚的一对年轻人。“对于一艘没有航标的船来说,任何方向的风都是逆风”，对于欲使用体育营销的企业来说，在导入体育营销过程中，首先需要企业在认识风险基础上选对体育营销的议题。
体育营销既是营销界的年轻成员，也是公关界的新人，只所以将体育营销指向营销和公关双重属性，是因为成功的体育营销既离不开营销战略更离不开成功的公关传播策略，而后者可以决定体育营销的成败。
如何寻找吸引眼球的体育营销议题
体育营销有着各种类型，按体育营销按与体育的结合程度可分为：体育赛事赞助、体育事件营销、体育明星代言等；按与公关的结合方式可分为：体育公关广告、体育活动公关、体育公益营销等；按营销方式分为：体育广告传播、体育促销等。
体育营销的目的是基于体育的“营销”，其成败与否，表现在对不同议题的选择技巧上，如何出奇招新招，创造意想不到、具有轰动效应、引人注目的、能挑动社会情绪的公关议题是其中的关键。
体育营销的议题相当广泛，从体育项目本身到精神内核，从具象到拟象，从核心到外围层。如何针对企业各不相同的产品、服务和品牌来确定体育营销的议题呢？
首先应做拟合度分析。拟合度，即公关议题与体育营销主体品牌精神、产品定位、营销目标等的契合度。这方面，像三星、可口可乐、耐克等都是运作过成功范例。可口可乐全球奥运项目总监彼得·富兰克林说：“考虑奥运赞助的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三个方面结合起来，变成最有力的关联。”体育营销的议题选择的实质是在体育、客户（受众）、品牌三维空间中力争做到最优选择。在当今注意力经济、多媒体环境下，议题要做到“摄众”，重点在于借体育打动人心。
体育营销公关传播的议题选择，应遵循四个基本坐标：与体育契合，与产品及品牌契合，与情感契合，与时机契合。四坐标上对应了以下几种议题类型：扣合体育型，扣合情感型与扣合时机型以及创新型、擦边球型。在这张议题选择坐标图中，最理想的议题是同时兼具以上特点的议题。
扣合时机型：
体育是一种时效性阶段性、高潮性很强的活动，传播的效果随着时机而变化，所以抓住体育焦点和最佳传播时机，将会取得最佳曝光率。2007年8月31日晚上北京时间21时20分，在大阪田径世锦赛上，刘翔以12秒95夺冠，在次日的《新京报》头版上，配合着刘翔夺冠军的照片，刊发了耐克半版的广告，大红底色上，只有飞翔的“翔+习”的文字形图案，下图是耐克LOGO，和刘翔三桂冠的取得年代项目。这次紧扣刘翔夺冠的议题选择显然是当下最热门的公众焦点“刘翔三冠王”，耐克显然早有准备，并且取得了较好的传播效果。
2007年6月中下旬，广东“沙船撞断九江大桥”的新闻成为全国焦点。6月26日，作为北京奥运会火炬接力合作伙伴的联想集团（选拔主体）正式宣布：谢凤运（即舍命拦车的河南老汉）已经被确定为河南的10名公众推荐火炬手之一。随后“河南老汉九江大桥舍命拦车获推荐为奥运火炬手”的新闻被几十家媒体转载。
时机是两方面的，正面的可增强效果，反之则是需要回避的时机。在奥运会前，推出火炬传递手选拔、啦啦队选拔的“让所有人参与奥运，感受奥运，分享奥运”、“08等我来”是成功的时机型议题选择。反之，比如目前中国足球处于低潮的情况下，设置与中国足球相关的议题时就要慎重。
扣合情感型：
有人认为，从营销上看，2008年北京奥运会最大的使命是国家品牌营销和民族品牌营销。1964年东京奥运会和1988年的汉城奥运会便是成功的范例。曼德拉说，体育拥有改变世界的力量。体育活动被称为现代人的宗教，体育可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应，所以从体育中可以提炼出最具激情的议题来，而且抓住情感诉求的议题最能打动人。
“买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”这是北京申办2008年奥运会时，农夫山泉广告的成功议题。中国足球队历史性冲出亚洲进军韩日世界杯时，利用中国体育观众，特别是足球迷的狂热兴奋之情，金六福推出了“庆功酒”，就紧紧抓住了情感诉求。青岛啤酒的“激情成就梦想”，张怡宁的“信自己”，联想的“一起联想，一起奥运”等议题将奥运会带来国家自豪与民族精神的升华融入其中。近期播出的阿迪达斯的广告中，贝克汉姆讲述自己如何走出困境的议题设置，扣合了人们对体育明星通过努力实现突破的情感认同与诉求。松下则设置了“激情共享”的议题。
扣合体育型：
如果一家企业的体育营销能做到这一点，即观众看到你的产品，就想到某种体育运动，这就是最佳的效果。比如运动鞋选择了跑步运动，羽绒服选择了滑雪，雪花啤酒设置的“勇闯天涯”的探险运动议题，都是较自然和较贴切的扣合体育型议题。
更高层次的体育扣合，是体育精神如激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素的扣合。比如一个女孩在学校食堂里买了一张饼，她做投掷铁饼的动作把盘子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的饼。这是耐克制作的5秒系列广告“随时”的一个片段，想要传达的概念是：“运动已经融入你的生活”。乐施在奥运公关广告中，讲一个把奥运会当成企业，如何对奥运会期间高达10亿份的文件进行有效管理的故事。安踏的“永不止步”，金龙鱼用“超越胜负”都是此类品牌形象广告。红塔集团的“山高人为峰”，即通过登山运动，设置了“山高人为峰”的传播议题，扣合奋斗、荣誉等元素。
创新型
主要是指创新型的体育营销议题选择，即突破常规的议题出奇创新。
比如伯丁罕酿酒公司（Boddington）的实力无法与A-B酿酒公司抗衡，但是，伯丁罕公司用大胆创新的点子在世界杯上取得了与A-B同样的广告效果。它把世界杯期间的营销议题设置为“娱乐狂欢会”，并通过报纸广告提供给球迷聚会的小道具、纸花和订位卡等。锐步在2002年足球世界杯期间，分别在苏格兰格拉斯哥、曼彻斯特和布莱顿举办了主题为“沙发比赛”的足球赛，足球赛用沙发做门柱，引起了球迷的极大兴趣。这些议题的出现都是有些强烈的创新色彩。在燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒三家奥运赞助企业夹攻下的雪花啤酒，干脆把自己号称为“啤酒爱好者合作伙伴”，也是一种反向思维的创新体育营销。
擦边球型
隐型体育营销、偷袭体育营销都是利用商机的空隙设置议题，达到“四两拨千斤”、用小钱办大事的效果。典型的做法是在体育的外围，比如“赞助”观众、“赞助”媒介、赛事举办地广告、类似活动举办、支持型活动（“签名”）等。比如，“新飞2008助威团”、“奥运家庭”游北京、“我是冠军”、“奥运健康中国行”、“奥运城市行”、“祝福北京王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”等活动。李宁公司在奥运传播载体上寻求突破口，赞助央视出镜主持人和记者的服装就是一种巧妙的议题选择。
体育营销史上，耐克、百事可乐、嘉士伯、锐步都曾运作过成功的偷袭体育营销。1984年奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个营销经典。2004年雅典奥运会上世界家居用品零售连锁巨头家得宝，利用参与了美国奥委会的“工作机会项目”，将一些美国运动员视为自己公司的员工，付给他们工资和福利，造成了“奥运会运动员是家得宝员工”的议题定位。虽然随着赞助商的排他性保护越来越周全，可供偷袭的机会比以前减少，但这种擦边型议题只要找还是有的。
可以看出，体育议题的选择与设置重在体现产品的属性与预期受众的体育精神追求的拟合程度，在体育、产品与品牌、情感、时机的四维契合中，契合度越高，就越是比较成功的议题。
体育营销议题的误区
尽管目前并没有一个固定权威的体育营销议题评价模式，但准备进行体育营销的企业完全可以把预期的议题放入本文所列的四维坐标中进行影响因子评估，从而得出一个大致的评价。比如通过与外国奥组委或代表团合作，这种选择时机扣合因子权重较大，体育因子中等，对我国观众情感契合度较低，品牌因子中等偏低。这样，如果要想造成“曲线”的隐性体育营销效果，综合契合度并不乐观。同样，对于采用“包围式”体育营销的赞助运动队形式，也可以按这种四维分析进行打分。
体育营销议题选择中应该注意尽量避免以下情况：
1、避免做成通用型议题。尽管体育精神是全人类共通的，但体育营销却需要通过传播让人识别出不同公司品牌、产品或服务定位上的差异。比如“更高、更快、更强”、“梦想只有一步之遥”、“超越梦想”的议题，这样的议题太多，易造成传播上的混乱。
2、定位模糊。很多企业的产品与所进行的体育营销之间没有很切合的联系，多数源于企业对自身产品的“体育属性”产位模糊，由于这种营销定位的不足，往往会导致使前期投入打了水漂。
3、资源闲置。当前国内有一些奥运会赞助商的资源处于闲置的边缘，多数使用仅仅限于将奥运标志与本公司标志粘贴在一起。一些奥运赞助商使用陈旧的战略战术、同质化的营销手法，反而刺激了那些志在打擦边球的体育营销企业，其实偷袭营销比的就是智慧和创意，其剑所指正是那些被“浪费”了的垄断资源。
面对让人怦然心动的体育营销热潮，企业如何开展最佳体育营销，需要的是一种综合分析与权衡。失败的体育营销案例有过不少教训。2002年世界杯期间，健力宝的“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，走上了体育营销之路，但因缺乏持续性，世界杯过后，“第五季”的广告转向时尚、前卫的代言人。“体育概念”与 “时尚、前卫”发生了冲突，前后不一导致预期的效果打折。TCL曾以天价（超过1000万欧元）签约足球明星罗纳尔迪尼奥，但TCL在产品的销售终端、广告上都未能很好地与足球明星、足球精神相关的元素结合，凸现出了营销战略系统性不足的风险。
如今，几乎每个月都能看到设置不当的体育营销议题在媒体上传播，所以，对于想利用体育营销这把利剑的企业来说，有四项基本功需要修炼，那就是：
认识自己——科学定位，战略统一；
认识体育——赛事资源库及资讯跟踪；
管理自己——议题对位分析，整合营销实施；
协调别人——公关传播方案及实施。
一次好的体育营销是对企业创新能力、公关能力、策划能力、整合营销能力的整体性、系统性考验，也是对企业品牌、企业文化的一次系统性梳理和审视，从这个意义上说，任何企业都可以来一次“模拟”体育营销切入这场盛宴中，然后，通过全面分析，决定是否进入实战。(本文刊发于《世界体育用品博览》杂志2008年第一期)
