爱华网1.对2007年的制药业有何看法？对未来的医药产业如何展望？
答：用王朔的小说名概括制药业：一半是海水，一半是火焰。从研发、生产、商业等各个环节，都在经历着政策带来的强力冲击，药品降价、广告严管、工商博弈、资本并购、医改待解，有阵痛但更有希望。其总体影响是，优胜劣汰，中国制药业行业集中度提高，行业格局将发生巨大变动和剧烈分化，行业正在洗牌。
英特尔公司前总裁格罗夫说过：影响企业运行的某一因素，随时可能发生“十倍速度变化”，并导致企业面临“战略性转折”。今天的中国制药业，正处在十倍速变化的时代，更像是一个宏大的竞技场，规则、选手、方法，都在极速变化，又不可逆转。旧有的规则和观念在打破，新的思维和模式正在形成。能否决胜未来，只能自己把握。
毛主席说，天下大乱，然后才能大治。我希望我国制药企业不要做鸵鸟，遇到危险就把头埋进沙子里，而应该做浴火凤凰，涅槃重生。
2.2007年医药界产生了不少并购转让，如华润入主三九，先声等一批民营企业海外上市等，这意味着什么？
答：当前，资本在行业医药行业的格局变迁中，一直拥有着巨大的话语权。今日世界制药巨头们，都有过资本并购的履历。
通过资本并购，企业能够迅速实现：获得优势产品或补充产品线，建立和健全销售渠道和销售队伍，最快捷和有效地加强研发力量；消化过剩的生产能力；进行行业整合，促进行业的集约化。这样就能弥补企业内生式增长的瓶颈，加快企业发展步伐。
随着我国政策引导，资本将成为产业整合和版图重塑最有力的武器。制药企业必须营销、研发、资本三架马车拉动，而不再是仅仅靠营销。这也是我们倡导“核心力营销”，将资本/效能作为五个基点之一的原因。
去年，中国制药业资本事件活跃。拜耳收购白加黑、华润入主三九，代表药品研发的无锡药明康德、代表化学制剂药的先声药业、代表中医药的贵州同济堂药业、代表商业流通的海王星辰等，都在海外上市。某种程度上，能否有效地运用资本运作能力，是中国药企未来成功发展的关键。
正如美国历史学家约翰·肯尼迪所说，“帝国的兴旺，源于不断的侵略和扩张；帝国的削弱，源于无休止的侵略和扩张。”
在拿起资本这件武器时，最重要的是，不要急功近利，单纯进行规模的简单叠加，而应该重视资源配置，以提升企业运作效率和核心能力为目标。资本并购就像是吃饭，不要光顾着“好吃”，还要顾及营养，单纯地满足口舌之欲，最终会饱受肠胃之痛，三九、东盛是前车之鉴。
3.作为行业的研究者，您认为新医改将为制药业提供怎样的机遇和挑战？
答：机遇主要体现在，在政策良性引导、财政投入加大背景下，中国医药市场容量将保持扩容态势。整体利好向上市场，将是中国制药企业发展机遇所在。
而新医改也将给药业产业链带来巨大影响，使企业的营销模式遭遇挑战，最主要表现在终端格局的分化，随着各级医院医疗资源的重新布局，第一、二、三终端的市场容量将对应性分流和增减，企业在产品组合、渠道结构、销售队伍、推广模式，也必须做针对性地调整。
另外，随着医药分家、一品两规，企业营销工作将带来新课题。对于处方药，面临如何统方，如何进行渠道管理，对于类OTC和OTC而言，如何降低品牌成本和渠道终端拦截，这都是不得不妥善解决的问题。
4.随着医改的推进，研发的作用越来越重要，您对国内制药企业的研发有何建议？
答：长期以来，我们的制药业营销，资源多集中在4P中的“促销”，这是很多历史原因造成的。但随着制药业逐渐规范，产品将成为成功营销的核心资源，只有拥有强有力的研发引擎驱动，有新产品、“重磅炸弹”级别的药物，有独家、专利药品，才能获得消费者认同和渠道支持，才能实现企业的强势发展和永续经营。
有研发实力的大型企业，应该主动出击，加强研发投入，在资金予以支持，提升企业研发实力，做好产品储备，同时，要学会整合外部创新资源，通过购买和代理等手段，壮大企业产品线，提升企业获利能力和竞争力。在研发方向上，可以先仿创，做ME-TOO药，另外，必须善于发现市场需求，深化药学研究，在现有的产品上拓展新功能和新制剂，这也是一种有效方式。
5.在医改新政、医药分开等因素冲击下，药品营销将会面临怎样的冲击和变化？
答：随着医药分家的影响，对于处方药，除强化学术推广外，要更加重视公关传播、数据库营销等；对于类OTC品种，应该加强对社区级医院的占领，丰富推广手段，加强活动营销，同时应该加强DTC模式的运用；而OTC营销也面临很大的变化，随着消费者主体意识增强，在传播方式上，注重娱乐化、互动化和软性化，将成为药品品牌促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。修正、仁和、珍视明、江中等企业，已经进行了很好的实践，并取得不错的效果。而对于药品品名、广告诉求、名人代言的严管，也必然导致传播技巧升级。
特别值得注意的是，药品传播媒体已经巨变，传统媒体如电视、广播的传播效力迅速递减，而网络媒体异军突起，影响力越来越大。对药品的营销传播提供了重要的补充渠道，对于类OTC和OTC品牌，甚至在一定程度上超越专业媒体，成为主流方式。实效化的新闻营销和公关传播，互动式的博客、播客和论坛，将有助于企业品牌知名度和美誉度的提升。
6.药品营销迎来了“第三次革命”有什么内涵吗？
答：从过去20多年医药产业营销脉络分析，制药业营销大体经过三次革命，第一次是广告轰炸，第二次带金销售，现在，随着医药分家，药品将回归到整体营销，就是更重视市场的策略引导和营销活动的整合性，重视传播在营销中的作用。也就是说，要规避既往营销重战术、轻战略，重短线、轻长线，重销量、轻品牌的弊端，而代之以核心竞争力观点，获得核心技术，提升企业的技术开发和创新能力、管理和生产经营能力、创造和运用品牌的能力等。
7．所谓“类OTC”的概念，意义是什么？如何看待这类产品的营销？
答：“类OTC”是指按药品分类管理办法，属于处方药类别，但在市场特征和消费者特征上，却具有：消费者可以自我认知，可以自行购买，产品安全性高的药品。简单地说，就是法律属性是处方药、市场属性是OTC的品种。比如心脑类中药处方药如天士力复方丹参滴丸、抑郁症市场的百忧解等产品，就属于类OTC。
对于这类药品，在传播推广上，更应该借鉴OTC的营销手法，特别是在当前医药分家的大背景下，更需如此。当然也必须规避法律约束，因此，应该借力传统媒体公关和互联网进行更有效的产品推广，同时利用“健康教育”、“社区活动”、“公益事件”等方式，形成立体化、公益化、广泛化传播。
