爱华网比起传统营销研究方法，民族志学能获得更多有关消费者的信息，让企业深入了解顾客未被满足的需求。 两年前，当天狼星卫星广播公司（Sirius Satellite Radio）总裁詹姆斯·梅耶（James E. Meyer）意识到他的公司很难与该行业的龙头XM卫星广播竞争时，他求助于美国波特兰的一家小型咨询公司。咨询公司派了一个由社会学家、设计师和民族志学家组成的团队在美国东部走了一遭，他们深度访谈了45位消费者，仔细观察他们如何收听广播、看电视，甚至阅读八卦杂志。最后这个团队得出结论:一个便于携带、可装载大量数码音乐的卫星广播接收器，将是这个行业的杀手级应用（Killer Application）。 去年11月，天狼星在这项研究基础上推出了新的广播接收器——S50,这个跟香烟盒一样大小的接收器可以储存50个小时的音乐，并可随时透过天狼星的广播频道更新曲目。这个接收器马上变成了圣诞节的热门产品，销量超越了XM的同类型产品MyFi,同时，天狼星的付费用户也在该季度超过了XM。
同样在2004年，万豪酒店也雇用了民族志学家来研究那些新一代的商务旅客——年轻、喜欢接触科技、经常旅行——到底想要什么。一个由设计师、民族志学家、作家及建筑师组成的七人小组展开了为期六周的旅行，在12个城市里进行观察，询问并记录旅客们在酒店大厅、餐厅及酒吧的行为。aihuau.com 结果他们发现，传统上光线昏暗的大厅只适合旅客消磨时间，却不适合从事任何商务活动或小型聚会，这使年轻的商务旅客相当不便。小组还观察到一位旅客想在昏暗的大厅沙发上阅读文件，结果不慎把咖啡洒到文件上，弄得狼狈不堪。 基于研究结果，万豪酒店开始在大厅设置社交区域，提供较小的桌椅、明亮的光线以及无线上网服务，让商务旅客可以自在地工作或交流。 民族志学家——人类学家中的一个分支,专长于从庞杂的社会现象中找出人们潜在的需要——最近开始受到企业界的重视,他们正和设计师、工程师、社会学家一起，努力设计出真正满足顾客需求的产品。 企业界从1930年就开始采纳各种社会科学方法，但当时的研究焦点在如何增加员工的生产力。直到1960年，“消费者是上帝”开始成为企业界的主流思想，随着越来越多公司自我定位为服务顾客的企业，民族志学家也逐渐获得重视。 当然，企业仍然应用着传统的市场调研方法，如问卷、焦点团体访谈等，但民族志学的优势在于，“它比传统方法获得更多有关消费者的信息，让企业能够深入了解顾客未被满足的需求”，一位受雇于企业的人类学家指出。 3年前，IBM研究部门只有寥寥几位人类学家，如今有超过一打。家具制造商Steelcase越来越倚赖民族志学家提供产品开发的建议。英特尔也开始把资深的社会科学家由研究人员提拔到领导阶层。“愈来愈多的科技创新是由外而内，由人们的需求刺激产生的”，英特尔首席执行官奥特里尼（Paul S. Otellini）表示:“英特尔的研发人员需要了解，人们到底希望透过计算机做什么？” 英特尔在超微（AMD）的强力竞争下，正逐渐由芯片制造公司向消费性电子公司转型，因此它急需了解一般消费者对计算机产品的需求。事实上，英特尔从上世纪90年代初就开始雇用民族志学家，但直到上个世纪末他们才真正开始发挥影响力。1997年，两位英特尔的民族志学家在阿拉斯加的渔港观察到，渔夫们很希望能及时把他们每天的渔获状况传达给渔业部门，这项发现开启了英特尔对移动运算技术的投入，最终开发了今天家喻户晓的迅（Centrino）技术。 如今，英特尔的民族志学家正在研究有哪些计算机技术可用于服务老年人，例如利用定位和移动运算技术追踪老年病人的健康及服药状况，这在人口不断老化的西方国家具有重要意义。 当然，民族志学的应用并不限于生产消费性产品的企业。通用电气（GE）在塑料原料产业耕耘已久，但当通用电气的管理层打算进入耐火布料、防弹衣等高技术塑料纤维领域时，就不得不求助于民族志学家。“塑料纤维对我们是完全陌生的领域，我们可不能就这样走进某家塑料纤维企业然后问:‘嘿！告诉我们这行业的秘诀在哪？’”通用电气塑料营销及生产部门经理多米尼克·麦马洪（Dominic McMahon）表示。 在民族志学家的努力下，许多厂商同意让通用电气的研究人员进入工厂，对他们的日常工作进行观察、录音和拍照。在一年的研究后，通用电气对塑料纤维行业的战略有了彻底的改变。他们原本以为这个行业的厂商只追求快速获得最便宜的材料，但研究表明，其实厂商很愿意和供货商长期合作、共同开发高效能的纤维材料。现在通用电气不但把原型产品和顾客分享，并且和顾客公司的技术人员密切合作。“民族志学让我们在这个行业有了巨大的机会和突破。”麦马洪指出。 在企业雇用愈来愈多民族志学家的同时，学校也开始重视人类学在企业的应用。纽约的帕森斯设计学院、伊利诺理工学院的设计研究所都雇用了人类学背景的教授，许多商学院也开始跟进。 当然，企业界对民族志学方法也并非全无批评。民族志学家的研究很少能导致具体的产品或服务，多半是一些模糊的、关于顾客潜在需求的想法，企业往往还得花大量的资源把它变为现实。此外，民族志学的研究时间极长，经常花费数年而未必能有所获，而等不及的企业主管往往会对民族志学家施加过多的压力，导致研究更加困难。 然而，尽管民族志学并非万灵丹，在这个消费者愈来愈挑剔、市场细分到连最有经验的营销人员都可能一筹莫展的时代，民族志学能让企业尽可能贴近顾客、了解顾客潜在未被满足的需求，这已经让无数企业趋之若鹜了。“民族志学不是灵丹妙药，但他确实可以成为企业的核心竞争力。”多伦多大学商学院院长罗杰·马丁（Roger Martin）指出。（本文编译自美国商业周刊）
