爱华网最近，笔者认认真真地拜读了董明珠的两本自传：《棋行天下》和《行棋无悔》，一般说来，企业家出书无非有两个目的，一是为自己扬名立传，对自己的成就作一番总结；二是为企业免费宣传，扩大品牌的知名度。作为一个女强人，一家颇具知名度的上市公司的掌门人，董明珠此举很显然达到了著书的目的，据称，自传出版后，董明珠收到了大量读者来信，还有的读者为了一睹其风采，专门飞到珠海去，只求看看这个“走过的地方，连草都不长”的女人有什么与众不同的地方。 其实只要是人，与众不同的就不是长相，而是能力。从这两本书里，我们可以看出董明珠的确是个很有魄力、相当自信的女强人。但笔者看的不是董明珠，而是格力，作为中国一个普通的消费者，笔者试图探究格力由无名小卒跃居行业老大的成功秘笈。很高兴，董明珠在书中给出了答案。
格力成功法则之一：渠道为王。或许有人会问，为什么不把质量排在第一而是把渠道排在第一？这是因为，在董明珠进入格力之前和之后，格力空调的质量并没有什么区别，也就是说，格力空调并不是有了董明珠后才注重质量的，且中国空调市场上质量好的并非格力一家，但格力却在董明珠的带领下势如破竹，一举取代昔日老大春兰空调，靠的正是董明珠这个营销精英创建的渠道优势。渠道是厂家和终端的纽带，绝大多数厂家想的是如何让利消费者，取悦消费者，但董明珠独辟蹊径，她首先要保住的是经销商的利润，至于消费者的利益，那是次要的。董明珠很坦诚地在书中说：“相比‘消费者是上帝’，‘商家为上帝’更符合中国国情。”她的想法不无道理，既然厂家不能亲手地把产品交到消费者手里，必须通过经销商的话，那对厂家来说，自然经销商比消费者更重要。这也是格力为什么能做到“先付款后提货”这样苛刻得别的厂家不能做到的事，同时也是之前从没做过营销的董明珠身边能迅速聚集一些铁杆经销商的原因。商人是无利不往的，在利润的激励和诱惑下，经销商竟然也愿意打款给当时名不见经传的格力，而当时他们销售空调业老大春兰的产品都是先卖再给钱的。尽管董明珠一再解释这是其个人及格力品牌诚信的魅力，但这个说法显然是苍白的，没有比别的品牌更具优势的利润驱使，一个小小业务员（董当时还只是业务员）和并不具备知名度的企业的诚信对经销商来说并不重要，对渠道商来说，赚钱才是硬道理。 董明珠对经销商利益的保证激发了他们的热情，格力攻城掠地的脚步掷地有声，在许多地方实现了零的突破并异军突起，成为空调业一颗耀眼的明星。董明珠很骄傲地说，别的企业是用几千个业务员在做渠道，而格力只有23个业务员。而这23个业务员的收入，也远没有其它企业的业务员收入高，格力把渠道费用都弄到哪去了？不是省了，更不是让利给消费者了，而是返利给了经销商。有如此优厚的待遇，经销商能不拼命卖格力空调吗？可以毫不夸张地说，是经销商帮格力打下了江山。 人与人之间往往是能同苦却不能共甘，团体之间又何尝不是如此呢？当经销商们卖格力空调赚的盆满钵丰后，开始以功臣自居，向格力提出各种要求，目的无非就是一个：用更优惠的价格拿到产品，从而赚取更多的利润。这其中杰出的代表自然就是国美了。然而此时已成大气的董明珠却是无论如何也不会穿着平底鞋跟在经销商后面软泡硬磨了，她很强硬地拒绝了经销商的要求，此时的董明珠对经销商的看法已经悄悄发生了改变，她不认为格力空调的今天和经销商有很大的关系，而是认为，格力有今天，靠的是格力的质量和管理，如果没有这个前提，经销商根本不可能把格力卖出去，就算能卖出少量，也是蒙的，不可能长久。这真是此一时彼一时啊，国美当然不甘心被小视，由此格力与国美决裂。但董明珠不害怕，是的，格力已经是行业老大，这么好的金字招牌还怕没有人来卖？果如其所料，没有了国美的格力依然活的很滋润。但国美的离去也给董明珠敲响了警钟，格力开始开设专卖店，董明珠的做法是，在各省选定几家大的经销商，共同出资参股组建销售公司，格力在销售分公司中只占少许股份，只输出品牌和管理，空调业内将此称为“销售外包”。经销商拿款提货，年底享受淡季贴息返利、返点等政策。格力空调专卖店有三种模式：一种是纯卖格力空调的，有约2000多家；第二种是除了卖格力空调，还卖彩电等其他类别的家电产品；第三种是除了卖格力空调，还卖美的、海尔等其他品牌的空调。这三种店合起来，大约有8000家左右。 有了专卖店，格力不再受制于人，不仅吸收了大量的社会资金，还极大地促进了格力空调的销售，但格力专卖店其实也是一把“双刃剑”，2008年陕西和北京大兴的“潜逃门”事件暴露出格力在管理和资金链上存在严重问题。既使是淡季，格力也坚持“先付款，后发货”，这些专卖店虽挂着格力的牌子，但实际上是经销商出钱，这样一来，格力就等于把风险转嫁给了经销商，在宏观经济好、天公作美的时候，经销商能赚钱，但今年老天爷不配合，全球经济不景气，中国经济出现滞胀苗头，在这样的情况下空调销售欠佳，经销商必然面临资金周转压力，随时会面临亏损倒闭的境地。业内人士说，格力专卖店的数量之多并非好事，现在已经不是格力和其他品牌的竞争，而是自己打自己，从而引发了类似于“潜逃门”的失控局面。而今年能效比的升级，以及天气因素的影响，格力空调大量库存极有可能诱发经销商的进一步危机，格力空调专卖店是该整顿和规范的时候了！在华为等其它企业掌门又开始高叫“冬天来了”的时候，董明珠将如何发挥她的营销天分和管理才能，把格力安然带出寒冷的冬天？董明珠说过，哪怕格力一无所有了要重新开始，她也有信心重塑辉煌，那么，我们期待这位女中豪杰的力挽狂澜吧，但愿她能再次发挥她的才能，处理好专卖店危机，给格力以最大的惊喜。在格力创业之初，奉行渠道为王的政策有利于企业迅速打天下，但随着企业的发展，如果还死守着这个政策不变的话，显然是不合理的。据格力内部一位人士透露，“由于格力奉行渠道为王的政策，导致一些部门拿出的市场策划基本不会被采纳，这些部门的能力和激情都有，但是，得不到重视，待遇也不佳，去年底至今，已经有多位市场部骨干先后离任。”不知董明珠是否意识到在格力，“渠道为王”已经过时？不过对于人才的去留，董明珠是毫不在意的，她在书中透露出“人才有的是，你不做自然有别人来做。”的意思，这话听起来很有道理，但实际上却是一种对人才的轻视，虽然说企业只要付工资，就会有人来替企业做事，但企业是需要向心力的，花大力气培养出来的人才流失，本身就是企业无形资产的损失。董明珠在《行棋无悔》中说，如果格力没有她，不会象今天这么顺当，还说，如果没有她和朱江洪，就没有今天的格力，可是，现实是没有“如果”的，谁又能说，没有董明珠，格力就不会出现另一个英雄呢？仅把自己当作不可或缺的人才，别人都是可走可留的，这种想法肯定会使企业更多人有怀才不遇之感，转而另觅归宿。一个只有极少数人得志的企业，能做百年老店吗？ 格力成功法则之二：质量。质量是企业的生命，这自然是毫无异议的。在一个成熟的行业里，质量应该是最起码的要求，而不是竞争法宝。但中国的空调业不过短短的二十年，这一路磕磕碰碰走来，质量过硬的企业就等于挺直了腰板。格力注重质量应该归功于科班出身的董事长朱江洪，正因为总体上和同类产品相比之下，格力的质量更过硬一些，格力才能连续几年稳坐销量冠军。问题是，人无完人，产品也没有百分百的质量保证，格力也无法避免出现质量不佳的产品。对于把售后服务做得别人望其项背的海尔，董明珠是如此表态的：格力讲究售前，就是在把产品卖给消费者前把工作做到完美，这样消费者根本就不需要售后服务，而售后服务对消费者来说也就变成了一种打扰。但是，“消费者不需要售后服务”终究只是一个美好的愿望，所以格力不要对海尔的星级服务不屑一顾，而应格外努力，这样，格力才能“格外有力”。 格力成功法则之三：不打价格战。格力之所以给业界“强硬”的印象，与格力不参与价格战有很大的原因。格力不仅不参加价格跳水仗，也不参加涨价战。08年三月初，在国内空调厂家摆出一大堆理由后一致喊涨的潮声中，老大格力却淡淡地说，格力空调不涨价，这个平静的声音给消费者带来了莫大的惊喜和温暖。事实正如格力所料，空调08年涨不起价来，不仅涨不了，为了处理库存，还得割肉。喊涨却降价卖，其他的企业老总是自己打自己脸了，但格力没有，这由不得人不佩服董明珠的高瞻远瞩。格力为什么不打价格战？董明珠给出了答案：一是降价会减少企业的利润，利润少了，对技术研发的投入自然也少了，如此一来，企业就面临着落后的危险；二是价格降了，产品的质量也会跟着降，消费者是最终的受害者。依笔者看，董明珠旗帜鲜明地反对价格战还有一个原因，那就是降价不能保证经销商的利润，在她的眼中，经销商比消费者始终更重要，如果不能保证经销商的利润，谁给格力拼命卖空调？靠23个业务员吗？恐怕他们有三头六臂也无法完成任务。 中国空调业今年虽然面临着严峻的形势，会有很多中小品牌会在这轮洗牌中倒下，但不可否认，中国的空调业前景依然广阔，还有广袤的市场可以开阔。尽管格力目前勇立潮头，但潮涨潮落，以其不到二十年的业界沉淀，离“百年老店”还有很漫长的路要走，这一路绝不会那么“顺当”，所以无论如何，格力现在都还不是写功劳谱的时候，打起十二分精神，认真过好每一关才是正道。至于是非功过，何不留待后人评说？
