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互联网上通常有商店所无法提供的购物Spurise商品与特有的购物体验。 日前，美国第二大消费类电子连锁零售商Circuit City Store（纽约证券交易所股票代码：CC）的客户已经能够享受在线购物的便捷与乐趣，并可以利用在线购物平台挑选与其距离最近的门店现场选购以弥补在线购物的不充实感。在点com时代，线上选购与线下购物将相得益彰，成为消费者购物方式的不同选择。在没有实现在线购物完全替代现场购物的现阶段，这两种并行的购物方式趋势，使得美国零售商转向了线下实体店铺和在线虚拟店铺并重的双驱动经营战略。目前半数以上电子产品零售商的开通了在线虚拟店铺网站便是最为明显的例证。尤其是西尔斯百货公司自2001年以来便向消费者提供了这种选择，也使得西尔斯远离传统零售商的阵营，率先转型为双栖型零售商，赢得了点COM时代的竞争先机。 那么，为何没有更多的零售商这样做呢？Forrester研究机构的分析师布赖恩8226;沃克表示：很多人认为，在线虚拟店铺网上展示的商品不足实体商店的30％。在线虚拟店铺的功能和商品表现力以及给消费者提供的购物体验与实体店铺的展现功能和服务功能相比距离消费者期望的差距还很大。 “在线虚拟店铺仍然将是多渠道零售商选择的一个高度优先项，尽管它对零售商们现阶段的运营能力具有相当挑战性...，”他说。“他们都已经认识到在线网络作为一种新兴的零售渠道将足以影响所有的现有销售渠道的重要性”。 今年5月，为了进一步满足客户的多样化需求，促使美国高档百货连锁零售商Nordstrom（纽约证券交易所股票代码：JWN）开始测试其在线零售平台，增强其虚拟店铺上男女服饰、女鞋、化妆品商品展示数量和演示功能。该公司甚至希望9月份时能够提供其所有商品的在线选购服务。 从某种意义上说，在线虚拟店铺购物增长趋势甚至将成为美国零售商们保持经营业绩持续增长的驱动器。沃克表示：网络已经影响到零售业四分之一以上的销售额，通过网络订单检索所获取的商品经验和所刺激的购物需求，将往往促使人们在实体店铺中购买更多的东西，给零售商们带来更多更高的营业收益。 IHL Consulting Group分析师杰里8226;谢尔顿表示：随着消费者线上交易和目录订购消费习惯的变化，目前已经有至少一半以上的一般商品通过在线方式购买，从而能够为Nordstrom带来近10亿美元的新增在线销售额。 但对于Nordstrom来说，其坚持的高端零售路线与网上订购模式之间存在较大的偏差。谢尔顿认为，商店的基本销售模式是“高接触”，也就是说消费者更注重商家所提供的个性化服务的购物体验，而不是简单自助服务。 “那么对于Nordstrom来说，如果不注重实体店铺和在线虚拟店铺“购物感”的同步提升，无法给消费者提供更多更好选择机会的话，那么就极有可能导致其失去一部分年轻富裕消费基层。”他说。 但是，对于大多数美国零售商而言，其原有的电脑系统无法同时满足实体店铺和在线虚拟店铺有机结合同步运营的交互需求，尤其是其存货管理系统同时响应线上、线下订购模式不同交易条件方面所造成的紊乱和报错问题，从而成为他们转型双栖零售商的最大瓶颈。美国第二大消费类电子连锁CircuitCity公司则早已解决了这一问题，得益于其在发展高科技信息系统的高瞻远瞩，使CircuitCity公司获得了市场领先优势。 “Circuit City公司在信息系统改造方面投入了大量的资金和精力，也取得了显著的效果。”该公司新闻发言人BillCimino表示。“我们的存货管理系统已经解决了异地订购的技术瓶颈，譬如说，您在Huntington Beach(Calif.)分店中并没有发现您所需要的商品，而您也不一定要到邻近的门店现场选购然后再决定购买。那么，我们的Long Beach分店或者Manhattan Beach分店在接到您的订购指令后，将通过远程物流的模式向您提供您所在地区分店暂不能供货而您有非常钟意的商品。” 10年前我们做得一项市场调查表明，至少有15％的顾客认为电子讯息是一项有吸引力的服务，Bill Cimino在谈到CircuitCity公司在线销售历史时说。 “这时候我们的CIO（首席信息官）大声说：为什么不把它做成网站。”Cimino描述到。“当我们真正开始网上销售时，他把在线零售平台嵌入存货管理系统；因此使我们能够提供异地订购远程发货的全国范围内存货共享服务”。 Circuit City公司的竞争对手全球第一大消费类电子连锁零售商BestBuy公司（纽约证券交易所：BBY）则后来居上，德勤会同美国《STORE》杂志今年年初发布《全球在线零售商50强》榜单中其在线零售平台全球排名仅次于亚马逊、易趣、沃尔玛，高居第4名，Circuit City在线零售平台则屈居第12名。Circuit City与Best Buy的较量显然已经从线下延伸至线上，真实和虚拟两条战线的竞争将推动美国消费类电子连锁零售行业竞争格局的不断变化。相比较而言，Circuit City显然对于目前的BestBuy后来居上的现状心有不甘，因此在虚拟店铺和实体店铺的有机结合方面做着更多更积极的努力。排名第10位的西尔斯公司的在线虚拟店铺存货管理运营经验，则类似Circuit City。 “在西尔斯基本上已经做到了同一商品同时满足线上和线下销售的不同的编码功能，”西尔斯主管电子商务的副总裁Tom Giacalone说，“该项目基于菊花链式（总线拓扑）架构，将能够同时满足异地存货共享和线上线下存货共享的需求；使我们拥有了一个能够满足不同交易条件的实时库存数据库”。 目前越来越多零售商正在寻求能够改进存货模式的数据库，寻求更为灵活的商业软件，以迎接点COM时代的挑战。 “我们正在积极探索存货系统的改进技术，实现线上交易和线下销售的无缝链接，最终形成独特系统架构。”Circuit City公司的Cimino说。 而目前美国市场上主流的线上订购和线下选购的存货管理系统技术服务商，包括IBM（纽约证券交易所：IBM），ArtTechnologyGroup（纳斯达克：ARTG），AT＆T（纽约证券交易所：T）的SterlingCommerce，甲骨文（nasdaqgs：ORCL）等商业技术服务巨头，则使美国零售商双驱动战略有了强大的技术后盾和选择空间，也必将推动“零售业”的“二次革命”时代的到来。 德勤、全美零售商联合会联合进行的一项研究表明，在未来几年内对于传统零售商而言如果不能很好的整合互联网和店铺零售业务，就很容易被顶端的在线零售商“挑落马下”。由于，商业技术服务商行业的成熟和市场竞争因素，现在，正是传统零售商无须付出巨大的技术升级代价选择转型的最佳时机。 “他们正试图这样做，尽可能扩大他们店内存货与顾客接触的机会，对于传统零售商而言他们关心的并不是消费者到底在哪里认识商品，接触商品；无论是在商店还是在网店，只要能够促进成交，都将是令传统零售商满意的结果，他们也愿意为此花费代价。”沃克说。 网络将消费者与零售店铺的物理距离虚拟为操作者与电脑屏幕之间20英寸不到的距离，而航运物流业的发展，则将这一物理距离的交通时间缩短为消费者心理可承受的限度，即消费者在邻近分店选购商品所需要花费的时间、精力以及所购大中件货物送货上门的等待时间。 沃尔玛（纽约证券交易所：WMT）公司正在强化它的“site-to-store”服务项目，通过网络扩大消费者接触面，向消费者提供广泛的产品选择从而促进其线上和线下销售业界的增长。 据沃尔玛公司新闻发言人RaviJariwala先生透露：沃尔玛去年利用“site-to-store”服务项目为顾客节省了超过5000万美元航运方面的费用（异地赠送、交易所发生的航运费用）和约60美元将近三分之二的线下购物的额外花费（线下购物时所发生交通、餐饮及其他衍生花费。 也许这就是在线零售模式的独特魅力所在，也将使其与实体零售店铺形成互补效应的关键所在，从而成为美国零售商顾此而不失彼，“左手揽玉环，右手拥绿珠”脚踏两只船的根本原因吧。
