爱华网2012 年底，位于挪威第二大城市卑尔根的宜家准备搬家到300 米外的新址，不过它希望让“邻居们”都能参与进来。于是它通过报纸、户外广告、网络广告和社交媒体等方式，征集志愿者们来帮忙。只要登陆公司网站，人们即可申请诸多岗位，例如在开业典礼上发表演讲、协助市长揭幕，或者在新址门外种下第一棵树，主持客户广播等等。搬家行动很快获得巨大反响，人们甚至志愿参加宜家并未征集的活动，连挪威最卖座的嘻哈歌手也自愿报名做一场现场秀。最终，整个新店开业典礼吸引了20% 的本地居民参与，成为宜家史上举办最成功的一场开业典礼。 特约点评专家：胡穗华 广东商学院市场营销系副教授 企业借搬迁之机开展公关活动扩大影响，进而树立其在公众中的良好形象是常见的做法，但也正因如此，企业要想自己的搬迁活动能取得预期的活动效果就并非易事了。宜家在卑尔根开业典礼的成功得益于以下几点：一是有创意。让邻居们参与到搬迁的过程之中，在当地可能没有其他企业这么做过；二是定位适当。以“邻居”的喜好和关注点作为策划各种活动的依据，投其所好；二是传播方式适当。用邻居们会关注的传播媒介进行信息的传递和互动；三是宜家品牌的影响力。四是此次搬迁的距离不远，可以吸引新老邻居的共同参与。 特约点评专家：黄瑛 深圳贸促委世贸中心会副秘书长 IKEA 的搬家案例无疑是社会化媒介营销的一个经典案例！一个简单的新店开张，把原本应该属于很多传统思维模式上的筹备、庆典等等每每让品牌策划者绞尽脑汁还不能尽如人意的结果玩出了另辟蹊径。把搬家事件本身设计成一个人人都可参与的开放式媒介，并在每个人的主动参与中人人既是新闻源，人人又是传播者，媒介价值也随着关注的越多而被无形放大。IKEA 让一群对品牌价值有认同感的人共同创造了一件有意义的事情，是任何一个人做得到、愿意做的有意义的事情。每一个参与者都愉悦的体验到被人认同、被肯定以及被需要的心情。可以说IKEA 这次搬家事件提供了消费者有价值的产品或服务，让生活更美好的个人价值感。
特约点评专家：潘加钦 广百集团研究主管 互动是最好的传播，财大气粗的大企业，总是喜欢居高临下地将自己的资讯（产品发布、开业等）单向灌输给大众。因此，他们在各种媒体上为自卖自夸而大把烧钱，然而，这种投入产出的效果往往令人沮丧。宜家搬家庆典案例告诉我们，如果我们改单向灌输为双向互动，那么就能收到花小钱办大事的效果。成功的要决有三，一是分享——宜家作为大品牌， 愿意放下身段，将庆典这一大事拿出来与民同乐；二、沟通——活动内容与岗位事先与居民沟通好；三是参与——尽可能创造条件让每个人都有表现自己的舞台，宜家因此吸引了20% 的居民参与。 互动是最好和传播，其实这一道理，中国先贤孟子早就说过：“独乐乐，不如与众乐”，只是我们现代人疲于追名逐利，将它忘得一干二净了。 特约点评专家：孙平 天拓培训学院院长 整个营销活动从策划到实施还是动用了不少资源，可见整个团队的创意到执行能力都非常优秀！这个案例无疑是非常优质的互动营销案例，但带给我们的启发远远不只如此！今天的互动营销热点焦距在新媒体的同时，原有传统媒体同样起着不可忽视的作用和价值，如何更好结合新老媒体，让老树开新花，也是营销团队必须考虑的重要因素！本案同时非常优异的诠释了当下新媒体营销带动全网营销的另两个热点模式的落地：O2O 和本土化营销！社交媒体的线上信息结合传统媒体的宣传，影响到区域特质的目标群体，最后达成本土化营销结果的价值链条！国内很多传统产业转化升级，趋向电子商务模式转型之风甚热，大家都在谈O2O，都想实现O2O，其中全网营销的认知和实施就是一个障碍，如何发挥原有传统模式优势，利用新型营销模式做加法，本案例带来的启发无穷大！ 特约点评专家：刘孝明 实效营销培训第一人 一次搬家活动在植入“娱乐互动病毒”后，竟然吸引了2 0% 的居民参与！可想而知，那些虽未亲临参与但已受本次病毒影响的居民只能会更多，这种低成本高效益的“娱乐病毒营销法”借助“一起来做一件好玩有趣的事”，由此而充分整合了社会资源，当初蒙牛借超女实现飞跃，不也是借用了娱乐病毒的某些力量吗？ 个品牌的认知度形成以后，消费者的认同度就很重要了，而吸引消费者参与这个品牌的某些活动，则正是增强认同度的有效法宝。只不过遗憾的是宜家这次营销活动的眼界还不够宽，忘记了在网络高度发达的今天，除了可以让附近的居民到现场互动外，其它远距离的消费者仍然可以在网上互动――网上种宜家树、在网上为宜家庆典发表演讲或唱首歌等等。可别忘了，很多参与者要的只是这种“一起玩我来秀”的感觉，而不是一定要到你庆典的台上表演，不是吗？即使你的舞台容得下那么多人，一天的时间也只能容下24 小时。 特约点评专家：姚丙 资深传媒营销研究人士 IKEA 这次搬家的开业典礼的亮点: 在社会化媒介营销的语境下, 人人都是主角。它有两方面的创新: 一是主要角色的颠覆。原本是重量级人物干的事, 在开业典礼上发表演讲、协助市长揭幕，或者在新址门外种下第一棵树等等, 现在的主角就是你了, 这些岗位, 周边的邻居都可上网申请。 二是丰富活动产品层次。传统的开业典礼前期主要是活动预告, 事后媒体报道, 活动主体比较单一。本活动通过志愿者角色的创新，实现以开业典礼为基本层( 事件)，重要角色申请为活动放大层( 互动营销)，志愿参加宜家并未征集的活动为裂变层( 病毒传播)，使活动产品变得多层次, 并获得病毒式传播效果，让宜家通过搬“家”实现搬“心”的品牌影响力。 特约点评专家：周廷睿 深圳三度求是品牌营销组织董事长 无疑是一个整合营销推广的成功案例。其成功之处是将一个简单的搬迁庆典事件，通过媒体传统公告的路径，跨界放大媒介落地效应，形成社区互动态势，并借互动之势形成病毒式连锁传播反应，达到品牌再次聚焦的推广效果，并且是放大投产比若干倍的效果。值得推崇！ 但有道是“一花一世界，一叶一如来。”该案例是宜家的品牌定位和特性与北欧地区特定的人文环境和价值取向，“一拍即合”相得益彰的结果（这也是该案例洞察品牌与顾客之间的生态关系，把握共鸣方法的成功之处），如果是将该案例放到中国如法炮制，如不因地制宜，多半是事与愿违。 特约点评专家：兰杰洲 ( 中山)LED 中国九州城运营部副总监 营销的至高境界，是让消费者感觉不到“营销”，IKEA 做到了，《执行官》也做到了。 谁尊重消费者，关注消费者情感需求，谁就将赢得更多的拥戴！ IKEA 一反常态，通过志愿者、邻里互助的公益活动方式， 让周围邻居乐意参与，融洽了社区关系，拉近了与消费者的心理距离，也巧妙传达了IKEA 文化。互动参与、尊重情感、满足需要，这正是营销3.0 时代的完美体现！很有意思的是，与此同时接到中国电信优惠套餐的电话，当提到通话需求的时候，对方小姐很生硬的说“这是中国电信的规定……” 特约点评专家：韩新闻 现实派营销实战专家，代表译著《终端整合传播》 宜家这个案例从创意到操作，都设计的非常棒，可谓一石三鸟。 其一，宜家巧妙借用事件营销，对搬家信息进行了一次很好的免费预告，让新老客户记住了宜家的新地址；其二，以大家DIY 动手一起参与宜家搬家为辅，发布了很多让你可以借助大品牌平台发挥特长展现自己，实现互动的岗位机会（例、主持人、播音员、指挥员等），有了明星参与人气会更加火爆，通过参与拉近了宜家与顾客的距离，这些参与者都将是一传十的宜家小喇叭，对一些卖苦力的岗位相信宜家早已有充分的准备，一定会把搬家运作的很顺利，因为醉温之意不在酒吗；其三，为宜家节约了大量的搬迁信息广告费和一部分劳务费。 特约点评专家：王智辉 中寰创世营销策划公司互动营销总监 新浪微博：@ 营销策划人王智辉 企业真正地互动营销不是企业想传递给大众什么信息，而是如何让大众积极主动的参与进来，主办方只需作为平台搭建方，大众再此平台上面无限的创造内容，同时又会被更多伙伴所吸引，展现自己的价值，大众更乐于分享此平台，那么企业想要达到的效果也就自然形成。宜家在此传播过程中，充分的让大众放到舞台前，自己演绎一种幕后角色，但，最佳的配角就是最好的主角，哪有不会给自己的捧场的主角，充分让方圆几公里的新老“邻居”上演最炫的开业庆典，同时让宜家新址名声大噪！企业的互动营销自然得到小投入，大收益的效果。此互动营销策略非常适合在区域性具备知名度的品牌连锁餐饮企业在其他地方新开店面时如何告知大众，可利用老会员及新址附近人员参与到此活动中来，定会出现非一般常规开业活动效果。 特约点评专家：文华 狮索互动CEO IKEA 一直都非常注重数字营销，这次以“搬家”名义而调动民众主动积极参与开业典礼的事件，最成功的就是把“用户体验”做到极致，此次活动让消费者从心理上得到品牌最大的尊重，“客户就是上帝”不在是停留在口头上，让消费者参与主导品牌的开业典礼，这种互动效果和口碑效应绝对是病毒式的。IKEA 的营销是做到消费者心里的，大多数品牌营销都过多关注消费者眼球，而忽略了对消费者内心的调动。 IKEA 此次的活动，无疑是互动营销的一个经典 特约点评专家：全中文 金日传媒副总经理 我们所处的生活环境不缺信息，更不缺层出不穷的营销创新体验。未来的营销，互动是趋势，唯有互动，方能让消费者与品牌主动融合，把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流，这种参与才能真正发自内心，也才能带动消费者的参与热情。 真正的互动营销并不是隔靴搔痒的表面功夫，以主人姿态自说自话的我邀请你来参与显得过于矜持冷漠，并未脱离品牌传播单向灌输的壁垒，邀请消费者参与游戏规则的制定，在我们共同做主人的巧妙互动过程中，主导和引领这样的对话，有效培养出消费者对品牌持久的关注度。
