爱华网系列专题：2008中国营销
浮华背后的索尼大赤字！
2008年平板电视市场的「消耗大战」
作者：远藤典子 编译：端木清言
目前日本各大彩电巨头2008年3月期决算已经全部公布。平板电视市场需求的增长虽然推高了各彩电巨头的销售额，但是彩电业务的利润水平却不见得提升。至于索尼公司，彩电业务则连续4年出现持续亏损的情况。尽管如此，各彩电巨头仍在沉浸在追逐霸权美梦之中……
译注：ソニー：索尼；テレビ事業：电视业务；4期連続で営業赤字：4期连续经营亏损；ブラウン管：显像管；売上高：销售额。2008年7月1日外汇牌价：100日元＝6.487元（人民币）
受到2008年3月期财报公布的刺激， 5月15日索尼公司股票价格，涨幅接近10％，股价飙高420日元至5170日元收盘。2008财年索尼销售额达8兆8714亿日元，净利润达3694亿日元，均创历史新高。其中经营利润较去年同期增长5倍多达到3744亿日元 (其中电子产品业务经营利润达3560亿日元)。同时索尼公司2009财年营业利润预计增长20％将达到4500亿日元，时隔11年索尼终于再现“英雄本色”，给人以索尼复苏，“超人归来”的令人振奋的印象。
但是，5月16日索尼的股价便扭头向下，大幅下跌。某著名证券机构分析师点评股价由涨转跌的原因时强调「公司本期业绩利好拉动股价上涨，股价下跌则是索尼液晶电视业务亏损对投资者持续投资的心理压力的集中表现」。
近年来，索尼把占据世界彩电市场份额首位作为其彩电业务经营发展目标，与韩国三星电子在彩电市场头把交椅的争夺上展开胜负难分的较量。实际上，得益于平板电视需求增长的因素，索尼彩电销售额、销售台数，这几年增长顺利。但是，2008年3月期索尼的电视业务，销售额虽然达到虽1兆3671亿日元，但是却出现730亿日元经营亏损。同时，这也是索尼彩电业务连续第4年经营亏损，丝毫没有好转的迹象。
而有关专家指出索尼电视业务亏损的主要原因并不是索尼被迫放弃显像管电视发展战略转型液晶背投电视（Rear Projection TV：背投电视）约400亿日元市场机会损失及撤退费用损失，而是其主力产品液晶电视业务的亏损。该公司CFO大根田伸行CFO解释索尼液晶电视业务“败因”时表示「成本削减的努力没能够跟得上价格下跌的节奏」。同时，专家们认为2008财年索尼摄像机、数码相机经营利润约为2000亿日元以上，在该公司电子产品业务3560亿日元经营利润中占据着绝对的支柱地位，而此前电视业务则是索尼公司的支柱产品，副业的“妾夺妻位”，说明索尼距离创业期的起家业务渐行渐远。同时，业内专家认为由于日元贬值的影响2008财年汇兑损失高达804亿日元也是造成索尼彩电业务亏损的原因之一。而2009财年日元贬值的可能性仍然不能排除，从而对于以海外业务为主的索尼彩电而言“扭亏为盈”并非易事。这也是造成索尼股价次日大幅下跌的因素之一。
另一方面，由于电视业务增长拉动业绩增长约1兆日元的松下电器产业则声称「销售台数虽然低于年初出货量计划，但是实现了扭亏为盈」，虽然该公司2008财年净利润只有10亿日元，但是，言语间仍无法掩饰松下对于彩电业务盈利的自矜、得意、侥幸的复杂心理。同时，重点投入日本国内市场的夏普公，2008财年国内销售额达8500亿日元，也以彩电业务幸免陷入“亏损黑沼”而自豪。
但是，在财务报表上出现利润负数的彩电黑榜中，当然没有松下和夏普。但是，由于彩电市场价格战的影响，目前日本彩电巨头经营利润以平均20％速度持续下跌，种种迹象表明尚没有哪一个彩电巨头能够幸免于价格双刃剑阴锋的剑芒之下；彩电价格的破坏力对于日本彩电业巨头来说无疑是 “欲罢不能，爱恨交加”魔咒般的“梦魇”。对于市场份额相形见绌的东芝、日立而言，由于规模不足原材料成本及研发费用难以摊薄的因素，价格的双刃剑的威力更大，从而造成市场份额持续下降，净利润亏损的恶性循环。最典型的例证是日立公司2008财年年度报告显示该公司平板电视业务亏损约1000亿日元，成为导致日立公司连续两年亏损的最大原因。
2009财年陆续投产的大型最尖端面板工厂
表格名：索尼与松下电器等2008财年业绩对比。ソニー：索尼；シャープ：夏普；売上高：销售额；営業利益：经营利润；最终利益：净利润。
尽管如此彩电业务仍将是日本各家电巨头保持2009财年经营业绩增长的重要砝码。因为，面临经营增长压力的宏观经济环境，谁也没有“胆魄”放弃一个30％增长率的市场。姑且不论其他家电巨头，即便是DV（数码摄像机）、DC（数码相机）、笔记本电脑（Note Book）、手机（SonyEricsson等IT电子产品业已取代彩电业务成为本公司支柱产业的索尼公司，高举“价格战大旗”，极力拼杀，重夺彩电业霸主的“野心”从未间断（见中国营销传播网6月30日《日本家电专家：平板电视畅销真相抑或假相？》）。
2009年5月松下斥资2800亿日元投建的全球最大的等离子面板工厂在兵库县尼崎市破土动工；2008年8月，松下在兵库县姬路市总投资3000亿日元的液晶面板工厂将正式投产；索尼则为了增强液晶面板采购成本优势和供给稳定，向与三星电子的合资的液晶面板工厂(上)追加投资约1000亿日元；夏普也向大阪府Sakai市计划中的液晶面板新工厂出资约1000亿日元。
种种迹象表明，日本各彩电巨头按照各自的步调向全球液晶面板市场销售额和出货量占有率第一的韩国三星电子，轮番发起进攻。相关机构统计显示，2009财年三星电子平板电视产销量将达到2500万台。索尼09财年平板电视的销售计则由于液晶面板依赖外部的供给采购价格、供产节奏不稳定的因素，仅为1700万台；而松下等离子、液晶等电视业务总销售计划仅为1100万台。日本彩电巨头与三星电子相比显然相形见绌，差距甚远。
平板电视市场高成长、高利润的青春期过后，开始迎来追求规模利润平衡，“苟活性命于乱世，但求盈利如刀尖”的“成人期”。因此，"规模最适化效益"将左右巅峰对决的胜败，2009财年平板电视商战必将是一场胜者苦乐，败者极乐的消耗战。
(『钻石周刊』副主编远藤典子)
新闻链接：
1) 0620日文媒体《中国情报局：CHINASEARCH》报道：平板电视价格大跌，销售高峰期提前：6月16日中国领先家电连锁企业苏宁电器，发起平板电视价格奥运突击战，并宣布降价15-30 ％。上半年6个月时间苏宁电器已经完成了ChangHong（长虹）、KONKA（康佳）、夏普、日立等国内外彩电品牌销售任务量的60 ％ 。而往年的销售旺季一般情况下是从9月份开始到年底的3个月时间，因此，苏宁电器的举措被认为是提前发动彩电旺季战役，启动旺季市场。
2) 0624日文媒体ChinaPress报道：6月24日，根据中国国内媒体报道中国家电零售连锁巨头国美电器宣布22亿元 (约345亿3076万日元平板电视采购大单。在该公司采购计划中，国产品牌的比重仅为35％（据国美电器2007年度财务报告显示该公司采购总量中国产品牌占比62％）.采购量前4位按照顺序分别是：三星(3.2亿元，约50亿2266万日元)，夏普(2.64亿元，约41亿4369万日元)，LG(2.2亿，约34亿5308万日元)，索尼(2.2亿元，约34亿5308万日元的)。该公司的华北地区总经理，孙一丁先生表示「此次采购大单，将使国美电器400多家门店平板电视价格预计下降平均20-30％」。同时，他还表示由于海外品牌的平板电视价格下降，成为中国国产平板电视价格优势丧失及国产平板电视市场份额减少的主要原因。
3) 0625日本5月份家电出货量较去年同期减少1％，下降到1031亿日元；日本5月份家电零售额143.2亿日元，同比下降6％，环比下降3.9％（日本连锁协会）；6月24日美国NPD Group消费研究集团发布2008年5月份美国消费类电子市场同期增长7％，达到54亿美元，其中：「笔记本电脑」（794.6万美元，占比14.7％）、「液晶电视」（192.4万美元，占比14.7％）、「DV·数码相机」（310.4万美元，占比5.7％）、「CD·软件·游戏」（250万美元，占比4.6％）、「墨水·打印机·墨盒」（247.4万美元，占比4.6％）、「台式机」（244.4万美元，4.5）等6大产品较去年同期大幅增长，而上述六大类商品销售额则占到5月份消费家电市场总额的49％，成为美国消费家电市场月度销售总额首度超过去年同期的“主力军”；2008年6月25日日本情报技术产业协会发布日本消费类电子5月份统计报告，显示日本消费类电子5月份出货量达到2145亿日元，同期增长4.8％，已经连续12个月保持正增长；其中： 2008年5月份color television（彩电：CRT+10形式以上液晶+PDP) 总计销售66.8万台，较去年5月份增长10.4％。5月份彩电台数占比结构中，CRT 持续下降至2.5％，PDP等离子电视为 11.7％，10英寸以上液晶电视占比达到85.8％；○10英寸以上液晶电视出货量达57.3万台，较去年同期增长16.9％保持持续增长态势。其中16：9型液晶电视占到98％以上，达到56.2万台，同期增长24.1％；特别是37英寸以上销售达到16.9万台，同期增长53.0％，说明日本彩电市场大屏幕液晶化的趋势越来越明显。○PDP等离子电视出货量为 7.8万台，同期增长16.4％保持着平稳增长的势头。43形式以下占着PDP 本来数量的约79％。○5月份 DVD 录像，出货量33.6万台，较去年同期下降15.9％，4月份较去年同期增长的态势被打破。其中占到总出货量一半以上的DVD刻录机出货量为17.1万台，同期下降18.4％；占到总出货量将近一半的DVD播放机出货量为16.5万台，同期下降13.2％，两者都较去年5月份同期出货量呈现下降的态势。但是，下一代光盘recorder/player出货量增长到8.2万台，同期增长达2,223.3％，出货量呈现激增的态势；6月25日日本空调冷冻技术协会发布日本国内市场家用空调出货量统计报告，5月份出货量较去年同期增长4.3％，达到806347台。
4) 0627韩国朝鲜日报报道液晶:三星电子，液晶电视面板销售额·出货量份额均居世界首位。据市场调查专业机构的Monitor survey6月26日发布的2008年5月份全球液晶市场调查统计报告显示：三星电子以销售额19亿美元 (约2034亿日元)、24.1％的份额摘得两项桂冠。三星电子在世界液晶面板市场销售额连续37个月居世界首位。第2位是LG显示器，销售额14亿8000万美元(约1585亿日元)市场份额14.8％；第3位是台湾AUO，销售额14亿4000万美元是(约1542亿日元)的份额14.4％。不仅仅销售额，三星电子在液晶电视面板出货量和面积等方面也位于世界首位。
