爱华网当新加盟的经销商正为想不到一个新潮的开业方案而焦头烂额时，我们提交的一份“潮流来袭，红火开业”终端开业方案让他们乐个不停。 每月与3~7 家品牌企业沟通数字营销的玩法，最有趣的事情是他们来自不同的领域。他们有的是迫于竞争对手的压力转型，有的是主动抓牢互联网的市场机遇，有的处于简单应用，有的开始系统运营，有的侧重消费者沟通，有的倾向在线销售……林林总总之间，实属正常，毕竟每家企业的基因、动机、现状均有差异，不过万变不离本质：为了让企业经营得更有竞争力。 其实营销的源头也基于此，经营是因，营销是果，经营在先，营销在后，经营思路决定营销思路，营销效果佐证经营思路。因此，我们提出了一个观点：不了解企业经营的数字营销（甚至是任何一种营销）是无源之水。 那经营与营销是如何相互影响的呢？ 经营模式可以清晰传播对象：同一种产品，可以用直销模式、也可以用经销商模式、也可以两者混搭，但一旦选择，它的营销对象锁定就明显有差异，直销面向的是C 端（消费者），经销商面向的是B 端（经销加盟商）和C端（本地消费者）。 运营模式可以明确传播重点：经营模式极少变化，但经营模式下的运营模式却会受企业节奏影响，例如品牌经销商的这种运作模式来看，经销商招募阶段和经销商扶持阶段的传播重点就不同，前者引发了借网络协同炒热品牌的需求、以及在海量网站中找寻精准的招商加盟对象的广告发布需求，后者则是借网络扩大品牌的网络声量、提升消费者共鸣、以及在经销商所在城市做本地化论坛、社区、门户做立体传播、引来线下购买热潮。 坐标模型可以构建传播角度：明确品牌坐标定位是企业经营中的重要基石，数字时代引发的消费者碎片化，给许多品牌带来了新生与转机，这是一个要么成为第一、要么唯一的时代。我们曾为一家老牌彩电企业规划他们的90后娱乐电视电商战略，也曾协助一家传统陶瓷品牌借互联网战略做公司转型，也曾协助香港的某知名酒店通过微博做消费者沟通，这些企业有些是二线转一线的突破，有些是领头羊的变革，有些是巩固品牌心智。凡是有企图必然得寻找实施路径（路径是互联网）和传播角度（筛选的标准是以效率为导向），数字媒介阵地如微博、搜索、门户、微信、论坛、APP……，哪种效率更高，就选择哪种。 客户结构可以指导消费洞察：在商品的市场流通环节中，消费者永远都是最终消费行为的决策者，也是最重要的一环；伴随着数字化时代的到来，传播环境和传受关系被颠覆，原本单向的营销方式变成了由消费者主导的、双向的传播方式，消费者呈现出碎片化、多元化、随机化的状态，消费洞察过程也变得更加复杂，但这也成为品牌数字化的必修课，这项工作需要双方协同完成。例如：a. 挖取品牌消费者历史纪录——品牌企业提供线下消费者构成纪录，会提高整件分析进程的效率.b. 搜索品牌消费者的分布——借助搜索指数，将年龄、职业、城市、搜索习惯、常习惯逛的几类网站类型……等全部分析出来。c. 研讨品牌的调性——每家企业和产品，均会有自己的传播调性，找出这些调性标签，再通过标签二次收集数据，在对照ab 两点，找到传播的交集，我们则很容易将最精准的消费群体找寻到，并以其为突破口，带动其它消费群。 产品梳理可以建构创意脉络：产品是品牌与消费者之间的连接器，相信大家都能对自己的产品如数家珍，因此这部分能有很多的素材与养份，这其中的精髓是：知其所以然。因为，创意是在细节中发生，创新是在卖点中提炼，我们在沟通中完成对产品的功能性、传播性、娱乐性，以及产品红线区的粹取后，会引发10~100 条细节的传播亮点。现在的消费者对个性的崇尚是极高的，这也让我们务必遵循“有利、有用、有趣、有益”的四有原则。记得有一款动漫电视剧，我们就从中获取了通过人物语录、四格漫画、娱乐性APP 来完成品牌传播和消费者粉丝群累积的创意，结果大家都很兴奋。 营销布局直接决定传播频率：品牌营销的力度与强度，每间企业均有差异，有的布局线下，有的布局线下，有的布局线上为主线下为辅，有的布局线下为主线上为辅；房地产行业分整体品牌和单项目品牌两条线运转，而服装企业则做整体品牌推进，中间带动的资源大小和对营销频率的要求千差万别。我们认为，在线数字营销应该融入到整体品牌营销布局中发挥能量，至于是主角还是配角，按运营节奏来。同样的陶瓷卫浴行业，一线品牌会有整体的在线战略，二线品牌会有以新品上市项目为主导的线上营销策略，新兴品牌会直接以电商平台销售为主导策略，各花入各眼。 营销目标影响媒介策略组合：互联网到底能发挥什么样的作用？其实只有三项最主流的目标：1. 品牌消费者沟通。2. 引入流量拉动销量。3. 客户关系管理。这3 项目标的达成路径是由设计媒介策略组合来完成的。第1 项更多运用社会化的媒介（微博、微信、论坛、百科、问答、SNS 等），第2 项更多运用流量类媒介来完成（搜索引擎流量、门户网站流量、站长网站流量、B2C 网站流量），第3 项更多利用媒介中的微功能来完成（微博的私信与活动、微信公众帐号、各类网络问卷调查、各类网站的论坛资讯版块）。更进一步，KPI 考核维度自然也会有差异，它会与品牌的整体考核标准挂钩。 不了解经营的前提下做营销，容易出现目标偏离、角度偏离、路径偏离、结果偏离的悲剧。如果清楚上以上几点，下次相信会事半功倍，减少方向浪费。
