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27岁的武汉女大学毕业生晏琳，在2005年年初时，凭着“外婆做的烧饼大家都爱吃”的信念，第一个将土家族烧饼引入武汉。开张当日便卖断货的销售状况，不仅让晏琳自己大吃一惊，也震动了武汉三镇的小吃界。紧接着，“掉渣烧饼”很快就风靡武汉，进而席卷全国众多大城市,众多加盟店如雨后春笋。“土得掉渣”的“中式比萨”，特别是那条买饼的长长的队伍，对于早已告别物质匮乏年代的现代都市人来说，不啻为一个罕见的现象。然而，2006年3月中旬之后，掉渣烧饼开始退热——商家没有钱赚了，消费者尝鲜的热情开始退去。淘宝网、易趣网等网站上以3000元、100元、80元甚至38元的价格公开叫卖掉渣烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等系列文件资料，似乎更进一步注定了掉渣烧饼走向衰败。 无论如何，由起点加速度起跑，盛况空前，然后“百家争鸣”，直至遭遇尴尬，接下来则戛然熄火，掉渣烧饼似乎创下了“最短命”纪录。 于此同时，小小的“掉渣烧饼”也给我们的管理者展示了一个“最全面”的管理问题综合症。迅速衰败凸显五宗罪 ● 罪状之一 家谱混乱 aihuau.com掉渣渣、掉掉渣、掉渣王、土掉渣……各式各样的名称在街头巷尾的小店招牌上都可以看到。而每一家店都声称自己卖的掉渣饼是正宗，别人的是抄袭。画外音:“掉渣”渐乱迷人眼，先天地展示了“败相”。 ● 罪状之二 蜂拥而上 据不完全统计，北京各式掉渣饼店在高峰时期已经超过500家。相比之下，全球餐饮连锁巨头肯德基在北京的数量刚过百家，而麦当劳还不足百家。 按照掉渣饼经营者的计算，每天需要卖出500个以上的掉渣饼才能够保持正常盈利。也就是说，全城500家掉渣饼店如果都想生存下来，北京人一天需要吃掉25万个掉渣饼。 画外音:“掉渣儿”老板们显然高估了京城百姓的胃口。 ● 罪状之三 产品单一 虽然早就有营养学家为掉渣饼“支招儿”，说这种食品和凉拌蔬菜或色拉等搭配是最佳组合。但几乎每家掉渣饼店都顾不上玩什么“花样”，依旧坚持只做装在纸袋里的烤饼，让顾客迎着北京三月的风沙天，边走边吃。 画外音:大概经营者认为风味小吃一定要保持原有“风味”。 ● 罪状之四 急功近利 很多店连自己的经营都没有做好就着急当“盟主”，掉渣饼店急于“克隆”自身是一大败笔。 成熟的连锁经营者选择加盟商时首先要考察其经营资质，除去资金要求之外对经营者素质也会有相应的考量。而大部分掉渣饼经营者从一开始就没有长期打算，只是收取加盟费，对加盟店丝毫没有约束力，很容易就做坏了品牌。 画外音:赚不着饼钱赚学费，最后学费也没了着落。 ● 罪状之五 夹杂黑心随着前一阵子掉渣烧饼的走红，大量使用变质猪肉和“垃圾肉”做馅料的黑作坊也应运而生。据工商部门查处的一家“垃圾肉”作坊主表示，“每天用我家的肉加工的掉渣烧饼有2万个！”
画外音:如果“变了心”，掉渣饼再想要咸鱼翻身，恐怕难。 关于连锁加盟——吉林省新桥企业策划公司经理王磊：连锁加盟本身没有什么错，关键是怎样运用这种形式。从掉渣烧饼的连锁经营过程来看，推行连锁加盟的经营者们更看重短期利益，急功近利的成分较多，加盟的门槛设置过低，授权过滥，光是注重对加盟数量上的扩张，而缺少质量上的提升，难免使加盟店泥沙俱下、鱼龙混杂，导致无序竞争、分散经营，使掉渣烧饼迅速“降温”。上海卓跃管理咨询公司首席咨询师庞亚辉：掉渣烧饼连锁经营存在着缺乏体系支撑的硬伤，甲乙合作双方更多体现的是金钱利益关系，快速赚钱压倒了一切，而这种关系纽带显然是非常脆弱的。掉渣烧饼的衰落与其迅速的膨胀不无关系。就特许加盟连锁而言，授权方要做的工作会很多，比如加盟经营管理体系的建立、一个街区最合理的网点应该是多少，如何有效地管控加盟商、如何指导加盟方的开店和经营、如何使加盟方与消费者的沟通更加有效、做什么样的公关活动才能够与消费者拉近距离、如何与竞争对手进行区隔等等。中国烹饪协会副秘书长边疆：像掉渣饼这种手工作坊式的餐饮业，其生产流程过于简单，技术含量不高，很便于大众仿制，因此其根本就不具备发展成加盟体系的资质。同时，对于一种特色食品来说，由于加盟商众多而造成的品质难以保证统一、口味过于大众化更成为了其难以流传下去的致命弱点。他表示，正宗的掉渣饼加盟商并不存在，大多数情况是一家公司注册多种商品名称，这种一拥而上的疯狂布点更加速了掉渣饼的“灭亡”。关于产品开发——产品品种单一土家烧饼没有把握住机会。在走红之际“乘胜追击”，应该推出升级换代的改良烧饼或者其他品种的新品，以满足更多人不同的口味。“一种拳法打天下”的时代已经过去了，在讲求个性化的年代，连肯德基、麦当劳都需要常变常新，更何况初出茅庐的土家烧饼。有人说，土家烧饼输在季节上。其实这个问题归根结底还是产品没有跟上，没有适合于夏季享用的新品。产品定位尴尬当前市场上各品牌的蛋糕房之所以能够长久经营下去，除了品牌管理之外，产品质量过硬，各种口味和原料的蛋糕、面包组合使其能够满足各类消费者的需求。但对于土家烧饼而言，除了口味单一之外，营养价值不高也为其的持久经营产生了阻碍。
而在针对消费者消费上，如果定位在早餐市场，单纯吃一张干硬的烧饼显然不够，还需要牛奶、豆浆或者其他饮料相匹配，但土家烧饼是不能提供的，因此不能达到消费者“一站式”消费以节省时间的目的。而午餐和晚餐则属于正餐，依靠土家烧饼应付肯定不行。那么只有即时性消费或者当作零食销售，但这样的消费量并不稳固。关于品牌和核心技术——核心技术，也就是烧饼配方没有得到很好保护，在淘宝网上，最低甚至38元就能买到烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等资料，加上正规加盟店数量没有得到较好控制，以至于左边一家“土家掉渣”，右边一家“掉渣土家”，真假难辨。土家烧饼的品牌建设就更谈不上了。土家烧饼的品牌创始人也想到了通过商标注册保护自己的品牌。但品牌塑造不是一朝一夕的事，关键是品牌内涵的构建，这对土家烧饼来说，显然还有很长的路要走。没有内涵支撑，这个品牌的倒掉也就不奇怪了。
