爱华网营销是发展与维系并培养具有获利性顾客的科学与艺术。-----菲利普·科特勒 进入21世纪，营销界最热门的话题是“客户关系管理 （CRM）”。从整个营销过程来看，客户是品牌维持竞争力 和生存的重要因素。越来越多的品牌企业强烈地感觉到：顾客资源是品牌企业日趋激烈 的市场竞争中至关重要的资源，谁拥有顾客谁就拥有市场。现在珠宝品牌的竞争实质已 经演变成一场决定品牌企业生死存亡的顾客争夺战。CRM不 仅是一种技术，更是需要企业贯注理念和精神，结合人力、财力和相关资源进行融合。
CRM的实质aihuau.comCRM的定义与构成 1.CRM的定义 CRM是客户关系管理（Customer Relationship Management）的英文简写，是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体， 主要以信息技术为手段，通过对“顾客为中心”的业务流程的重新组合设计，形成一个 自动化的解决方案，以提高顾客的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增 长。 2.CRM的构成 CRM系统一般由三个主要部分组成，即销售管理、市场管理、客户 服务。 （1）销售管理 CRM能帮助销售人员有效地跟踪所有销售过程，用自动化的处理过 程代替原有的人工整理分析过程，将销售信息集成为数据库，使所有销售人员可以共享 客户资料也就最大限度避免了因销售人员的离职而损失客户的现象发生。同时，CRM还集成了每个时段产品、定价、货量、出货等重要的信息，缩 短了销售周期，也减少了销售过程中的错误和重复性的工作。 （2）市场管理 CRM具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能： 市场分析 能帮助市场人员识别和确定潜在顾客和目标顾客群，通过人口分析、地理区域、收入水 平、以往的购买行为等信息的分析，更科学、更有效、更精确地制定出产品和市场策略 ，同时还可以提供企业业务为何出现盈亏的分析依据。 （3）客户服务 CRM系统中强大的客户数据库把销售过程、营销宣传、客户关怀、 售后服务等有机的结合起来，为企业提供了更多的机会，向企业的客户销售更多的产 品。客户服务的主要内容包括：客户关怀、纠纷、订单跟踪、现场服务、问题及解决办 的数据库、维修行为安排和调度、服务协议、服务请求管理等。 3.CRM的价值 （1）促进企业效益提高 CRM系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营 效益大大提高。CRM系统在企业的资源配置体系中起到了承 前启后的作用，CRM既可综合电话服务中心、客服机构、终 端推广、网络宣传等形成企业的前端喉舌，也可以渗透生产、设计、物流配送和人力资 源等部门整合企业的内部组织。CRM对企业资源的整合，实 现了企业的信息共享，使得业务流程的自动化程度和员工的工作效率大幅度提高，促使 企业效益的提高。 （2）优化企业的业务链 CRM使原本“各自为战”的市场人员、策划推广、销售人员、售后 服务等组成了一个强大的业务总链，整个业务链成员以“满足客户需求”为中心目标协 调合作；在企业内部，财务、生产、采购和物流部门也可以通过CRM综合分析和获取顾客需求、市场分布及产品销售情况。 （3）发掘延续新老客户 对于老客 户，通过对企业资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内 部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速周到 的优质服务；对于潜在顾客，通过完善系统的客户关怀、电话拜访、短信营销及产品宣 传，使顾客了解和认识珠宝品牌，进而对珠宝品牌产生好感，最终转化成企业的获利性 顾客。 （4）拓展全新市场空间CRM由于 将生产设计、销售过程和客户服务等系统结合成了一个整体，使得企业可以及时从终端 反馈、顾客投诉、市场调研等方面发现市场机会和开发适合市场的新产品，使企业竞争 力提高。即使充分理解了CRM的实质，也不一定能充分保证CRM的 成功，CRM 的资深研究专家美国人Frederick Newell总结了不少公司实 施CRM时没有取得成功的原因时指出：“公司不理解实施顾 客关系管理重要的是关注顾客的利益，而不是关注你所出售的产品。”CRM不仅是对用电脑数据库管理的客户名单进行各种促销活动。面 向客户实施的"贿赂"行动并不是 CRM的实质，也并不能买来顾客的忠诚。从成功实施CRM的公司已经意识到，CRM的实质是实 现顾客利益与公司利益两个方面的价值最大化。通过长期地引导顾客行为、强化公司与 顾客的关系。实现顾客与公司的双赢。拥有什么样的产品和销售工具并不能证明你怎样的成功，成 功的关键在于你为客户做了些什么，显示了你对顾客的关怀。如果你在海外买了一辆保 时捷（Porsche）轿车，不管什么时候你要乘飞机旅行，只 要驾驶保时捷车到机场，把它停在Vias汽车租赁行，那里的 工人会为你提供免费洗车、泊车服务，并将负责你的汽车的安全。正是这种直接的、持 久的、个性化的服务给顾客带来了额外的价值，打折卡或者积攒积分换取优惠无论如何 也有让顾客受约束或戏弄的感觉。每一个顾客都是独特的，他们喜欢被区分对待，需要 公司对他们作出有价值的关怀。而建立客户关系管理，正是基于客户有这些独特性和个 性化及人性化的丰富需要。CRM的变革源于团队观念上的改变首先，决策层 意识上的改变。让高层管理者对实行CRM有全面和正确的认 识。CRM会给企业带来长期价值，实现客户资源的稳固和客 户队伍的壮大及业务方式的延伸，伴随着管理的变革，最初阶段可能回报并不明显。但 只要有丰富的客户资料积累和客户资料分析，顾客利益与公司利益的结合必定产生超额 价值回报。其次，公司组织结构的转变引导的企业 ，使得整个组织可以把只注重销售数量转向注重顾客的长期价值。组织的变动会引发一 些人们的反对。如果不能让全体员工意识到CRM对大家将产 生的好处，实行过程中的阻力将产生致命的作用。第三，软硬件系统建设和员工的学习。包括客户数据库（收集和储存关于顾客姓名联络 方法，客户及其家庭成员的纪念日及兴趣爱好,生活习性， 心理特征，购买时间、频度、数量等信息），数据库查询工具（把庞杂的数据库信息按 一定的目的搜索和查询，把信息转化为全面了解顾客的知识,通过系统有效的分析得出结论），互联网（向客户提供产品和服 务信息、听取客户意见、听取客户回访意见和进行对话的便捷工具），电子邮件系统（ 以较低成本实现在同一时刻与百万客户进行一对一联络的工具），个性化彩色打印系统 （提供每份都不一样的高质量的信件），呼叫中心（提供公司最直接地与顾客对话和提 供服务，建立服务品牌，提升服务质量）等；还必须建立基于员工学习体系的知识管理 架构。把CRM做为一项长期的商业过程对待，培训是实现员 工价值和公司价值最快的方法，培训是回收效果最快的方法之一，员工在这一过程中不 断地学习了解提高客户价值和公司价值的方法。通过新的信息分析和收集与处理方法提 高认识客户的知识和本领。协同各部门建立"知识管理 "，实现各部门之间知识与信息系统的反馈，通过让员工在 工作中总结出来的知识得到最大程度的推广。CRM的操作与实 践无论是数据库行销，或者是小众营销，或者 是一对一行销，顾客关系管理的微观营销原则在于指向最佳的顾客，并与这些顾客建立 关系。在任何情况下，只有45％的超市顾客是有价值的。有 时，广告会带来一些不合适的顾客。有经验的销售员会通过察颜观色选择最有价值的顾 客并确定销售的技巧，快速的反映常常让客户疲惫的心得到安慰。借助于现代的技术手段常常可以让CRM计划 走的更远，思科系统公司在这一方面颇有成效。"思科在线 联络"是该公司向客户提供的全天候服务与技术支持资源系 统。只有思科的客户才能上网，可在网上查询订单、了解产品和价格信息、重新检查合 同、下载软件。思科在提供服务的同时也为企业积累了更为详尽和更为丰富的资源。实行CRM的全部内涵 在于与顾客建立互动的关系――甚至与顾客开展形式多样的 "一对一"对话。通过对顾客信息 的掌握和有效分析来实现顾客的超价值享受和购买依赖，这就是CRM的中的VIP内涵。
