爱华网在《如何理解直销》文章中，对直销、传销、金字塔式销售组织，根据世界直销联盟的讨论报告和中国政府两个条例，做了文字的定义和解释。这里简单概括： 1.世界直销联盟定义直销为个人独立经销商直接面对面的一种零售销售模式。中国政府《直销管理条例》定义直销是直销企业管理下的直销员向最终端消费者推销的零售方式。 2.世界直销联盟定义传销只是直销业中的一种奖金制度和方法，是组织架构中的其中之一。这种方法容易被利用建成金字塔式销售组织形成骗局。中国政府《禁止传销条例》定义传销为牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 共同点认为都是向终端消费者进行零售的行为和方式，不同点世界直销联盟认为直销是个人独立经销商，中国政府认为直销员与直销公司存在管理关系。必须由直销公司招募培训，必须挂牌推销。 方法和行为是两个不同的范畴，方法是中性的，刀本无罪就是这个根据。行为是具体的，使用方法就违规。这是产生差异的关键。 3．世界直销联盟的态度和立场认为直销的力量在于其在自由市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统。唯有在能让小型企业蓬勃发展的合法管理环境下，直销、包括多层次传销在内，所带给消费者与市场的利益才能充分发挥。强力支持制定与世界直销商德约法一致的法律，将合法的多层次传销机会，和假借多层次传销之名、行诈欺之实的商业行为，清楚地划分开来。强烈反对诈骗性的金字塔式销售法，支持制定与世界直销商德约法一致的法律来加以取缔禁止，严禁老鼠会及金字塔式销售等诈骗行为。同时定出明确的定义，在宣传上大力普及，详细具体说明，让广大消费者学会辨别真伪，认清合法的多层次传销的机会。让执法人员能明辨不法的销售行为。在加强法制监管的同时更注重道德约束。中国政府对传销行为没有区别，一律禁止。而且把团队计酬方法作为识别的主要特征。 这里的差异巨大，内里原因不好猜度分析。 也许是文化观念上的根本区别。西方文化崇尚个人权利，处处体现维护个人权益，任何组织包括政府的管理职能更多的体现在服务上面。因此，宣传普及不遗余力。东方文化看重组织权利大于个人，所以，强调的是管理，服务比较少一些。 另外是各国有具体的国情，国家利益高于一切，政府不支持直销模式，是因为尽管直销模式可能为一些企业和个人带来了一定的经济利益，但是，这个利益是建立在过高的社会成本上面，建立在更多的社会问题上面，甚至是对民族道德诚信的危害上面，因此，政府不会支持这样的模式。这是立法的立场问题，是两个条例的立法精神。作为企业和公民，首先要遵纪守法，而领会政府的立法精神是贯彻执行法律条款的重要思维。也是制订企业发展战略的基础和原则，任何时候，都不要做政府不支持的事情。 正确运用建立在正确的理解之上，所以，要通过对直销模式的分析，深入了解，尽量做到知其然还要知其所以然。 1．对直销模式的分析 （1）.直销模式的真谛 一．市场进入微利时代，消费者消费越来越理性，买方市场造成卖方激烈竞争是创新营销模式的根本 商家之所以采取直销模式，是市场竞争激烈的原因，同时也是买卖双方互不信任的结果。产品的丰富造成卖家竞争惨烈，利润微薄，即使这样，仍然不能解决产销平衡问题。而且过分的宣传反而让消费者无所适从更加谨慎怀疑。而中间费用的增加又摊薄了利润。通过消费者改变身份的方法，既是消费者，又是经营者、管理者，用自家货，爱自家货，从而稳定一部分忠诚顾客和消费群体，形成稳定的市场。省掉中间费用，消费者可以买到性价比高的产品，还可以分利给传销者，激励传销者关心自家事业，宣传自家货，卖自家货，带动引导更多的消费者，扩大市场份额占有率。这是直销产生的根本原因。 二．拓宽渠道减少中间环节降低成本增强产品竞争力是直销模式的核心 直销模式先进就在于扁平渠道，减少中间流通环节和费用，依靠消费者口碑传播并帮助销售，降低总成本，提高产品竞争力。 三．改变消费者身份是直销模式的关键
直销模式的优势是改变了消费者身份，单纯的消费者和商家始终是买卖双方对立地位，对产品的态度始终是挑剔，吹毛求疵，对购买行为很容易后悔，会影响下次购买。但改变了身份后看问题的出发点、立场、角度、目的完全不同，同样是对待产品的不足，会本着改正、完善的心态看问题。在宣传上隐恶扬善，在批评上是友善关心。和商家是共赢的立场。 四．奖金制度是运行直销模式的保证和催化剂 消费者不会无缘无故地改变身份和态度，完成实现这个转换步骤的就是直销的奖金激励制度。可以说直销奖金激励制度是运行直销模式的保证。无非迎合了人性的私欲，利益驱动。所以，是制度这个催化剂推动了直销模式的快速发展。 五．节省资源是直销模式的最大优势 传统的分销模式、百货公司、超市、各种批发零售网点，主要工作就是把产品从厂家仓库搬运到商家仓库，再摆放到柜台，让消费者实地看货、挑选、交换，这个过程的大量人力、资金、物质都是重复运动，有些商品一定要实际选购吗？即使需要实际选购，一定要到某个地方去从众多的堆放中选购吗？即使逛商场也是一种娱乐休闲，但需要那么多吗？需要那种单一形式吗？那些地方变成公园好不好？变成学校好不好？我们的土地资源很丰富吗？直销模式等于把商品分散存放，不仅便利了消费者，也节省了社会资源。 六．知识服务是直销模式的强项 任何人不敢夸口对各种商品知识全面了解，所以，传统的销售都强调技术销售。直销人员可以通过自用体会、培训学习、互相分享更深入了解掌握商品知识，在销售中一对一传播达到服务效果更佳。 七．信息互动是直销模式的好处 厂家需要真实的、及时的反馈消费者信息，完善产品，满足消费者需求。直销模式可以很好地解决这个问题，促进了生产、管理进步，同时，为精准营销提供了准确的数据资料。 八．直销模式实质是人的事业 有的学者认为，直销模式实质是人的事业，所有直销成果与活动的推动推广，都以人为基点。供应者、直销者、消费者，无一不是由人所组成。直销其实是为满足人的人的需要和兴趣，服务人而存在。是人际关系传播学在营销领域很好地结合和艺术地运用。从经济层面讲，可以满足个性化人群的需求，服务个性化，从市场角度分析，消费者寻找真正需要产品的群体，销售主动性，服务便利性，有利于市场细分；从就业层面讲，直销可以创造一定的就业机会，就业简易化；从社会层面讲，直销的存在提供一些人对社会组织的满足，丰富了生活空间；从心理层面讲，直销满足了一部分人的侥幸致富心理。 （2）.传统直销模式的研讨 一．倍增原理数学模型的引入 直销模式的初衷不过是希望利用人际关系口碑传播，节省宣传费用。倍增原理数学模型的引入，使直销模式发生了革命的变化。根据倍增原理数学模型，如果人际连锁按几何级数倍增传递，速率是相当惊人的。像原子裂变一样，会产生巨大的能量。但是，即使消费者喜欢使用产品，未见得也喜欢销售。所以，如何激励消费者主动、积极、热情地进行好的口碑传播，就成了解决这个问题的关键和瓶颈。尽管前面提到奖金制度是运行直销模式的保证和催化剂，但只有倍增原理数学模型引入后，设计了系统的有极大诱惑的多层次计奖制度后，催化剂作用才凸显优势。团队计酬、多层次计奖的最大诱惑就是宣传的可以辛苦一阵子享福一辈子的管道、挖井远景。 尽管传统的直销奖金制度引入了倍增原理数学模型，多层次计奖团队计酬制度使直销模式发生了革命，带来了腾飞，业绩骄人，但一直是毁誉参半。因为臭名昭箸的金字塔销售法和团队计酬多层次计奖在运用方案上是相同的手法。安利曾经被起诉也证明了这一点。究竟是谁学习了谁，恐怕难断公案。所以，单从企业盈利角度比较，金字塔销售法恐怕更有吹嘘的业绩。如果用管道理论来比喻形容，金字塔销售法就好比能量巨大的抽水机，很快就把下线的水抽干，尽管有充足的水储存可以高分配上线少数人获利，但由于抽水能量过大，抽水速度过快，下线受损失过大过多过早，自然会很快受到反击。但如果控制抽水速度和流量，则可以保证持久而且不会受到过大反击。即使反击滴水的力量也不足惧。从这一点分析，团队计酬、多层次计奖制度如果还是靠虚高价格支撑，实质是在金字塔销售法边缘游弋，打的是擦边球战略，把抽水流量和速度控制在直销商德约法范围内，利用直销模式获取高利。这个革命以及不适当的运用倍增原理数学模型，已经违背了直销模式原始的思维，即省略中间环节和费用，和消费者分享省掉的费用。 二．传统直销奖金制度的分析 （一）.设计的原则是高价格高利润率 传统直销奖金制度尽管业绩骄人，毁誉参半，但过高的掉线率影响了市场倍增的效果。不过因为倍增太大，所以尽管高掉线率仍然可以得到丰厚回报。但是，利弊的影响会随着时间的推移而发生改变。在初期，由于退出的人数少负面传播影响小，对企业和产品不会发生根本性动摇。时间越久，随着退出的人数增多，负面传播的声音越来越大，影响越来越广，营销越来越困难，最终会导致信任危机。很多人对直销人采取敬而远之的态度已经证明了这一点，安利的海外营业额下降也证明了这一点，还有捷星的海外原装的和安利相同产品却高质量低价格更是有力的证明。 （二）.传统直销奖金制度的设计着眼点是扩展销售网络而忽略了最终端消费者的利益 在传统的直销奖金制度设计中，体现的是过高的利益诱惑。鼓励的是扩大销售网络。为了增加刺激和诱惑力，在奖金拔出率很高的情况下，产品只有提高零售价格和分配向高端倾斜。提高零售价格不仅造成销售困难，必然会伤害最终端消费者，分配向高端倾斜也会侵犯低层直销员的利益。那种认为只要增加奖励幅度会刺激更多的加入销售队伍的思维实质上是把着眼点放到了扩展销售网络上面。忽略了最终端消费者的利益。而产品价格与价值严重背离的结果带来的是性价比不高，销售困难，尽管在直销员的强力推销下，消费者暂时接受了，但满意度始终存在影响。 （三）．目标是建立销售网络 为了抵消消费者的满意度影响，只有努力把消费者拉入销售网络，促使改变身份 传统直销公司的培训洗脑，其实是为了抵消消费者不满意程度。靠事业远景的诱惑把消费者拉入销售网络，而不是产品和适当的报酬吸引消费者主动自愿参与。因此，系统理论、培训洗脑是直销模式沿着错误的方向的前进。系统、培训、都是对的，但系统和培训的指导思想和内容如果偏离了直销模式的宗旨和根本，就会犯错误。 现实中，飘忽不定的团队不仅给社会带来问题，同样也影响了企业正常经营。政府不是反对团队计酬方法，而是反对籍此形成的团伙组织。尽管直销公司本意不希望团伙的形式，但现实中并没有有力的具体措施管理。所以，发展利弊都明显的销售网络团队组织其实是饮鸩止渴。 （四）.多层次奖金制度的弊端 研究结果证明，现行直销领域人们的消费习惯与忠诚度无直接关系，重复购买行为和态度并非因消费而产生的满意度而形成。对于非法传销来说，就更谈不上是满意消费了。但工作习惯与其所谓的忠诚度却成正比。随着工作习惯的增强，即在多层次佣金制度的激励下，资金的投入逐渐增加，投机倾向随之减少，工作忠诚度自然增加。哪怕是一个纸片甚至是一个虚拟的东西，都可以销售，甚至根本不考虑购买的用途和是否值得消费以及选择对比，只要有着诱人的奖金制度就行。这反映了多层次计奖制度或者“金字塔”之类非法传销能够流行的实质。 多层次佣金制度虽然仅仅是个激励制度，本身无所谓对错，但是由于直销本身的特性，极易被不法分子利用进行非法敛财活动，因此多层次直销有着严重的缺陷。从表面来看很容易混淆多层次直销和非法传销。而非法传销具有极大的破坏性，基于此，才有了政府对直销的管制。但由于国内直销市场起步晚，群众的消费心理尚不成熟，对非法传销的鉴别能力不强，国家对此的管理手段暂时跟不上，打击非法传销的配套法律不够完善，政府存在着过分理性、信息偏差、决策失误和管理失控等因素造成的政府缺陷，监管成本太高。于是不法分子在巨额利润的诱惑下，抱着强烈的投机心理利用多层次计奖形式组织金字塔销售法进行诈骗，严重干扰了正常的经济秩序，危害社会。直销发展的历史，其实就是一部直销与利用直销模式进行非法敛财斗争的历史。 三．解析奖金制度 （一）.对级差制度的理解 级差制太阳线是最原始的直销奖金制度，其实级差制和传统的分销渠道是同一个原理。传统的分销制度，是根据代理分销商的级别给予不同的级差折扣，从而形成各级分销商的利润空间。直销级差制也是根据不同的业绩给予不同的奖金待遇，从而形成上下线之间的利润空间。不同的是，传统的分销事前定条件，要求分销商先买票再上车。分销商自己承担销售风险但同时控制销售权利直接享受利益。直销的级差制度虽然也是事前定条件，但是可以先开车再买票。达到什么级别给什么待遇，大大增强了灵活性，同时入门费用低增加了刺激性和广泛性。直销员可以在规定内退、换货，减少了销售风险，但不能随便销售也不能直接得利，要受直销公司控制，有很大部分利益随机性太强，受控性太大。 （二）.设计的着眼点 制度设计的着眼点显然不是考虑最终端消费者利益，甚至不考虑最低层直销员的利益。低于1600PV没有积分就是明证。设计重点考虑如何刺激人加入销售网络，团队计酬多层次计算奖金是最核心内容。 （三）.实施的结果 尽管待遇的不确定性和目标的诱惑可以提高人的积极性，同样也产生囤货的动机。而且销售的困难造成高掉线率，高掉线率带来负面影响。 （四）.双轨制和其他改良制度 由于直销制度的设计思想是重奖鼓励人加入销售网络借以增加销售量，所以，拉人的工作重于销售工作。但由于产品性价比的缺乏优势，不仅造成了消费者的不良印象，也增加了拉人的难度，而且随着时间的发展，拉人的困难和负面口碑会越来越突出。因此，许多公司针对拉人困难的问题对直销制度做了很多改良。无非是两个方向，一个是增加奖金诱惑力，另一个是减少拉人的数量。双轨制在这方面有明显的突出。双轨制要求只发展两个人。根据研究，据说人发展下线的最佳数量不要超过2.67人。超过了，工作难度增大反而会影响人的工作热情。双轨制设计只发展两个人，维持数学倍增的最低数值。所以，表面上看似工作难度低是双轨制被吹捧的主要卖点。不管任何改良，如果不考虑最终端消费者的利益，忘记了直销的本质是零售产品，背离了初衷目的是省略中间环节和费用降低成本同消费者分享，没有性价比优势的产品在市场上不会有绝对的竞争力。 （五）.如何理解团队计酬多层次计奖？ 如果这样解释团队计酬，恐怕没有人会同意这种分配规则。 都听过管道的故事,每个听故事的人都会有一种理解方法(因为有人灌输这种理解方法)。但是在嘲笑别人是提水吃认为自己是修管道的同时，并不清楚自己一直在做提桶者,而且提一桶水必须倒大半桶给“你的贵人”，还得千恩万谢，唯恐不让你提桶！但如果说百分之一的人才有成功的可能，你还做不做? 你想别人倒水给你，你要事先倒多少水给你的上线？说白了，如果把你现在应得到的报酬暂时扣下来，附加上一定条件等你达到条件再给你，达不到条件就沉淀不给了，这样讲明你是否还同意团队计酬方案呢？同样的工作，钻石并不比新人付出的劳动多，为什么同工不同酬？难道就凭当初介绍拉入组织？难道就凭灌输宣传洗脑？虽然世界直销联盟允许“多层次传销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业”。但训练、培训销售团队不能和简单的拉人头加入网络等同。团队计酬的奖金制度鼓励的并不是培训劳动，而是拉人头。 销售产品才是根本，奖金制度只是工具 销售的根本是产品，忘记这个基本原则，只能适得其反。如果产品是消费者需要的，如果产品货真价实性价比合理，销售还是很大的困难吗？人们日常买东西，总是喜欢价廉物美，因为这直接代表了性价比的黄金点。如果真的像直销公司宣传的那样，把节省下来的广告费、促销费、中间环节的任何费用和消费者共同分享，产品性价比能不合理吗？关键是心口不一，事实不符。价格严重背离价值，与同质产品相比价格虚高，再从虚高的利润中拿出一部分分给直销者，这样的思维怎算诚信？怎能长久？只有先考虑消费者利益，把产品价位定合理，用不着搞的那么复杂，消费者是上帝，上帝不是白痴傻瓜。越是宣传制度优越的公司，越值得怀疑。 任何公司的奖金制度，只要是团队计酬，就带有资本歧视和违反按劳取酬原则，拿某公司的制度为例，销售额低于￥1600.00（$200.00)是没有报酬的。 如果假设一件产品单价￥1600.00元，销售一件产品后奖金是怎样分配的呢？是按照 30%——（零售利润，实际上，30%零售利润很难得到） 3%——（PV<100的上线，1PV=2BV=$2=￥16，近似值)
