“2007中国营销创新奖”获奖案例点评:汇源“奇异王果”



“奇异王果”案例背景:

    2008年,中国市场品牌竞争全面升级,向来竞争激烈的饮料行业再度风生水起。红绿茶、凉茶、果汁、果醋、果奶、功能性饮品等百花齐放,众多品牌大鳄都迅速推出了各种新品类,挤满了大小超市的货架。

   创新,再度成为行业竞争的决胜峰巅。2007年12月14日,2007中国营销盛典在北京召开,揭晓了最受瞩目的年度十大创新企业,汇源、中国银行、海尔、可口可乐、GE、中国动向、上海家化、仁和等10家企业获得殊荣,而汇源果汁更是在国内饮品品牌中独揽创新桂冠。

品牌创新焕发新活力。汇源果汁的获奖在于它开创的一个全新果汁饮料品类“奇异王果”的成功推出。

 “2007中国营销创新奖”获奖案例点评:汇源“奇异王果”

正如颁奖词所言:“作为中国果汁行业的第一品牌,汇源果汁一直承担着培育未来市场的责任。在传统口味的橙、苹果、葡萄等水果品种之外,汇源果汁将目光瞄准了超级水果市场,开创奇异王果猕猴桃汁饮料,启用《士兵突击》电视剧中成功出演‘兵王’许三多的王宝强作为代言人,大胆喊出‘做自己的王’的品牌主张,走出一条另类的定位之路。”

“红海”突围,开辟行业新“蓝海”:产品概念创新

 

“在竞争激烈的饮品市场,什么样的产品才能最终赢得消费者?我认为,首要的问题就是要替消费者着想,把产品品质放在第一位。第二就是要寻求差异化,在以橙汁为主的果饮市场,‘奇异王果’的推出就是产品差异化创新的典型。”

——孙先红(著名策划人,原蒙牛集团副总裁)

2007年10月,汇源果汁集团正式宣布推出国内首款超级VC营养饮料——“奇异王果”,此举迅速引起了媒体、行业、经销商和消费者的极大关注。

众所周知,果汁饮品市场近年来面临了巨大的发展,在各饮料巨头纷纷推出的品类中,以橙汁口味为主,占近80%市场份额,围绕橙汁的竞争已经是一片“红海”。虽然汇源果汁在橙汁上的竞争优势和产品品质优势稳固,特别是100%果汁更是一枝独大,但是新的市场在哪里?

11月份“奇异王果”产品闪亮上市,回答了这一行业性困惑,为果汁行业开辟了一个全新的“蓝海”。一个新的产品概念横空出世:“超级水果饮料”。区别于普通水果,“奇异果”猕猴桃VC含量是橙、苹果等普通水果的几倍到十几倍。所含营养元素丰富,健康功能卓著,这就是“超级水果饮料”的“超级”所在。著名策划人、蒙牛集团原副总裁孙先红认为,“奇异王果”在产品上的差异化,不但发掘了“超级水果饮料”这一行业新“蓝海”,而且推动了果汁饮料从即饮解渴到营养健康的功能变革,唤醒了消费者饮用果汁补充营养的新消费需求,市场空间巨大。

定位“王者”,差异化传播见奇效:品牌形象创新

“在产品概念创新的基础上,‘奇异王果’进而实现了品牌形象和广告传播的创新,产品一面市,即在CCTV黄金时段投放广告,推广并抢占了‘超级水果饮料’这一全新品牌概念。而弃美女选‘许三多’的差异化代言人策略,也最大化地传播了‘奇异王果’的独特定位和丰富内涵。”

——袁方(知名广告传播专家,中国传媒大学研究员) 

可以看出,作为汇源重拳推出的子品牌,“奇异王果”的品牌形象刻意与母品牌保持了一定的差异性,表现出了其时尚、高端、年轻的个性,实现了母品牌与子品牌之间的良好互动,同时也以品牌形象的创新实现了一定的区隔,这对一个新品的上市是非常难得的。

果汁品牌形象的创新并非易事,但“奇异王果”以其独到理性定位与感性诉求的巧妙结合实现了形象的出新,“许三多”宣扬的“三多”广告语——“VC多、健康多、快乐多”,从理性上强化了补充VC的独到功能与利益,给消费者更多健康与实惠,同时,它又在感性上强化了由此而至的快乐情感体验。“奇异王果”大声喊出“做自己的王”的品牌主张,既有益于品牌形象的差异化,也高度吻合了年轻时尚人群的精神追求。定位“王者”,也有着奇异果“VC之王”、“水果之王”的产品特征支持。

代言人策略的出奇制胜,更是让业内对“奇异王果”刮目相看。放弃果汁品牌惯用的美女代言路线,选择2007年热播剧《士兵突击》中许三多的扮演者王宝强,出人意外,却有着本质关联,传播了“奇异王果”内含丰富、功能强大、回报实在、坚持品质的品牌形象。而无论是“兵王”许三多还是现实中的王宝强,其坚持自我超越自我、持续追求成为强者的精神,也都与“奇异王果”目标消费者的价值观相契合。

知名广告传播专家、中国传媒大学研究员袁方认为,借助2007年“许三多”热,“奇异王果”以最快的速度实现了品牌的知名度传播,赢得了消费者的喜爱。同时,在“奇异王果”正式上市之前,汇源就集中力量在CCTV-1晚间黄金招标时段高密度投放广告,在消费者心目中首创并抢占了“超级水果饮料”这一品牌位置,为“奇异王果”树立了领导者地位,也给竞争对手设置了高门槛。

全新运作,带动果汁行业营销变革:组织及渠道创新

“营销体系特别是组织与渠道的变革,是近年来企业创新的关键领域。企业市场战略思路能否真正落到实处,能否在执行上快人一步、收到实效,在很大程度上都要依赖于营销组织和渠道上的创新。‘奇异王果’的成功,将引领果汁饮料行业围绕营销组织和渠道大胆变革。”

——沈青(营销专家,北京金必德品牌营销机构总裁)

从饮品行业目前营销现状来看,往往是一个品牌无数品类,共享企业营销网络和经验商资源。汇源果汁也有一个品类丰富的产品体系,在“奇异王果”之前,汇源果汁旗下从100%果汁、高中浓度果汁、低浓度果汁、果蔬汁到儿童饮料等几百个单品,全部由同一营销网络操作,大部分行政区域也交由同一经销商操作。这一营销方式虽有利于共享资源节约成本,但是在新品推出上却往往力度使不足、市场做不透。

汇源果汁集团这次在“奇异王果”的运作上可谓强力出手,专门建立并完善了奇异王果项目部,重新整合营销组织架构,加大渠道创新力度。一方面,“奇异王果”仍借力汇源果汁母品牌资源优势,快速铺开全国市场。同时成立“奇异王果”项目部,全面负责研发、生产、销售、推广工作的协调与推动,项目部、销售经理、业务员三点一线,扁平化管理,从营销组织上确保高效服务经销商、终端,快速执行总部营销策略。

“奇异王果”这次大胆重组渠道营销体系,以众多优惠政策和利益共享前景吸引各地实力新渠道加盟,一个月内全国近1000家新经销商加盟。并对加盟商进行筛选,确保了合作者的百万级以上规模。这一举措在汇源及行业发展史上都十分罕见。北京金必德品牌营销机构总裁沈青认为,汇源在组织与渠道上的针对性创新实现了“奇异王果”的成功,而借鉴这一案例,将激起饮料行业新的营销组织与渠道变革大潮。

竞争升级,引领市场时尚消费潮流:市场培育创新

“中国市场新的竞争时代已经来临,这是品牌和速度的时代,是创新的时代,也是领导者的时代。做一个行业的领导者,要求企业有明确的战略创新意识,有行业性开拓意识。‘奇异王果’是汇源作为行业领导者的一次战略性创新,也以行业领导者的姿态定义了果汁行业的未来。”

——薛旭(著名战略营销专家,北京大学经济学院教授)

创新总是和战略相关联,和领导者相关联。诞生于1992年的汇源果汁集团,15年来一直专注于各种果、蔬汁和果、蔬汁饮料的开发、生产和销售。汇源果汁是当之无愧的行业领导者,据权威市场调查机构AC尼尔森最新的报告显示,汇源100%果汁已占据49%的中国纯果汁市场份额,中浓度果汁占到53%的市场份额。

著名战略营销专家、北京大学经济学院教授薛旭认为,汇源在高中浓度果汁市场的份额已经几乎高到不能再高,未来的市场增长只能是另辟蹊径,而空间巨大的低浓度果汁饮料市场则不失为最佳选择。“奇异王果”称得上是汇源的一次成功战略性创新,以补充维生素营养概念大大拓展果汁饮料的市场边界。

目前,汇源果汁正在全面梳理旗下各线产品。 作为行业引领者,汇源果汁一直致力于健康理念的倡导,在提高国民身体素质的同时,推动中国果汁市场的整体发展。著名食品营养专家、中国农业大学食品学院籍保平教授认为,“奇异王果”这一超级水果饮料是果汁饮料市场进一步细分的高端品类,它培育了“喝果汁补充VC”的全新消费观念,必将推动中国果汁饮料市场的消费与竞争升级,引领果汁消费新的时尚潮流。

  

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