爱华网餐饮业的战略思考外脑商务策划机构首席策划师阮仙友
鲜有听到餐饮企业在认真规划企业发展战略的，而从实际情形看，我国餐饮企业大多以小、弱型为主，尽管餐饮行业的销售额以每年两位数的速度在增长，依然难以见到规模稍大的餐饮企业。管理是一方面，但餐饮企业从创业开始就不注重长远思考肯定是一个大问题。餐饮行业在我国由来已久，至今难觅全国响当当的知名品牌或企业，这不是食客们的错。他们对品牌的不忠，应该归咎于企业没有很好地在餐饮特色和战略规划上做文章，也即没有将餐饮特色或经营思路坚持到底。因为所谓的战略思考就是，你创业初期经过验证的可靠想法或经营特色，不会因为市场和时间的变迁，而始终保持原先的基本特点，没有随波逐流。笔者也承认，不管市场有什么变化，或餐饮企业连锁或加盟到别的地方，要想始终保持原先特点，的确是一件困难的事。但问题的关键是，如果改变了原先确立的经营特点，还会是原先的那家企业吗？还会令各地的食客蜂拥而至吗？还会将这个新的特点以标准化和模式化的方式再继续复制下去吗？很显然，餐饮企业造成目前的局面最大的三个问题是，没有始终如一的服务、没有可供复制的规范模式和缺乏吸引力的特色。aihuau.com首先，没有始终如一的服务，必定使不同地区的食客产生不同的品牌认知。餐饮行业属于服务行业，因此每一个服务环节和服务程序都应该围绕人来设定，也就是紧紧围绕顾客的喜好来设定，既不能随心所欲，也不可时时改变，更要站在顾客的角度来审视已经设定的服务步骤。采购环节不仅是企业控制成本的源头，也是关系到顾客健康的重大食品安全问题；加工环节不仅是企业规范化和模式化操作的基本点，也是对顾客始终如一的口味要求的基本保证；服务于顾客的服务环节不仅是企业今后连锁加盟的复制范例，更是顾客在享受美食以外能够体验到是否物有（超）所值的关键所在。毫无疑问，企业的战略出发点首先就是，制定一套严密的采购程序，既保证企业能够采购到合适价格的原材料，也使食品安全问题得到很好的控制。其次是制定一个规范和可复制的加工程序，始终如一的口味标准是今后加工程序改进的主要方向，如果不能保证始终如一的口味，比没有标准口味还糟糕。最后是制定一套标准化的顾客服务程序，这套服务程序不会因为企业身处不同地方而出现不同的服务方式，更不会因为服务人员的喜怒哀乐而使顾客难以适从。所谓的战略思考就是将这三套程序在制定以后，还得义无反顾地坚持下去，中途只有修正而不会推翻重来，只有这样，顾客对品牌的共同认知就会建立起来，顾客见到品牌就很快会联想到企业餐饮的安全、口味的同一性和服务的规范。其次，没有可供复制的规范模式，企业必定难以成长，也会使品牌遭受损伤。餐饮企业要靠复制才能遍地开花，品牌传播的更远，才能使喜爱中餐的顾客都能享受到美食，才能使企业发展壮大。如果没有可以复制的规范模式，就草率进行连锁或加盟，是难以保证与样板店同样的口味和服务，也不会使当地顾客产生认同。规范的模式主要有采购程序、加工程序、顾客服务程序，以及餐饮特色的程序化。从时下的餐饮企业中，笔者发现，两个不同地区的同一家餐饮店，其口味和服务往往有很大差异，这其中可能有加盟者的问题，但更主要的应该是盟主——企业的问题。因为即使加盟者没有很好地落实企业复制过来的模式，严格来讲也是企业市场督导员的责任。其实，往往并不是加盟者不愿严格复制，而是企业当初就没有将这些必须要复制的程序固化下来，或仍然存在很大的随意性，以这样的程序来要求加盟者复制，只会使企业的路越走越窄。因此，所谓的战略思考就是，在决定加盟或连锁之前，企业必须要对这些程序的科学性、效率性和适应性进行验证，在不断的修正中逐渐固化下来，最终形成难以走样的系列服务程序，同时有一套纠正制度来及时防范各种随意行为。最后，缺乏吸引力的特色，企业只会在竞争市场中有气无力地沉浮着。餐饮行业是没有太多市场壁垒的领域，只要有一腔创业激情和一些资金，往往都能在市场中获得基本的生存空间。然而，要想使企业逐渐壮大，必须有一些特色才能实现。因为，餐饮业的特色既是竞争市场的识别符，也是顾客消费选择的重要理由，同时更是加盟者加盟的主要参考依据。笔者有必要强调的是，所谓特色并不完全在口味或品种上体现出来，还可以在环境、视觉、顾客服务，甚至佐餐用的各种酒水等都可以是特色确立点。当然，在口味和品种上体现特色，有利于顾客直接感受和容易建立竞争优势，所以有很多的餐饮企业都选择在口味和品种上确立特色。所谓的战略思考就是，当你一旦确定以一种或几种口味和品种作为企业今后的特色时，就不能因为时间、地区、加盟者等的区别而有改变，而应将其上升到战略的高度来对待，也就是要始终以这个特色为中心，这可以称之为某某特色战略。我们都知道，世界著名的快餐连锁巨头肯德基和麦当劳，他们不仅有统一的视觉体系，更主要的是他们都有规范的采购、加工和服务程序。而所谓的特色就是在这些程序和环节中体现出来：肯德基极力营造故乡特点，借助家乡鸡来强化所要宣扬的品牌核心元素，并以炸鸡为主要品种；麦当劳始终标榜自己是麦当劳叔叔，借助儿童喜爱的食品来衬托叔叔的“亲情”地位，并始终以儿童喜爱的食品为主打品类。
