爱华网依照着“适者生存”的自然法则，还处在发育阶段的陶瓷业不断上演着洗牌淘汰剧目，面对市场环境恶化、行业竞争加剧，如何做大做强成为陶企们难以逾越的瓶颈。业内人士告诉记者，以目前陶瓷企业的发展状况而言，做大是找死，不做大是等死，所以“做大做强”这一课题还需要陶企不断探索。记者就此采访了陶瓷业各方人士，对目前造成这一瓶颈的主要原因归纳为以下几点。
人才稀缺
一个真正的国际化企业，应该拥有来自世界各地多方面的优秀人才。从我国陶瓷行业人才素质的现状看，熟悉国际贸易和市场运作有关规则的人才不多，企业从业人员大部分还仅限于国内。许多企业的厂长（经理）对国际国内同行业发展水平一知半解，有的甚至看不懂财务报表。此外，企业不重视人才的现象也相当严重，由于不重视人才，不能正确地识人、选人、育人、用人，一方面造成了企业科技、管理等方面的人才不足、精英级人才奇缺，信息渠道不灵、职工素质低。另一方面，不能人尽其才、才尽其用、缺乏健全的激励约束机制，人才流失的现象相当严重，从而制约了企业的发展。经营管理制度落后，经济规模偏小aihuau.com国外先进陶瓷企业管理相当严格规范，管理监控机制、管理意识、管理方法、管理手段等方面科学合理。而国内许多陶瓷企业虽然在经营管理上突破了集约化和市场化经营的特点，但与国际上现代化的企业经营管理制度对接还有较大的差距，主要表现在经营观念滞后，经营管理机制不适应市场竞争的要求，经营决策带有很大的盲目性和片面性。相当多的企业资金负债率高，资金占用不合理现象严重，流动资金缺口大，制约了生产经营。同时，我国陶瓷业由于受重复建设的影响，陶瓷企业诸侯林立，结构分散，看起来是千军万马，但多是中小企业，许多企业工艺设备落后，规模普遍偏小，经济实力较差。虽然陶瓷产量雄踞世界第一，但如果把这些产量平均到中国成千上万的陶瓷企业头上，这个数字就马上变得微不足道了。这是中国陶瓷企业与世界陶瓷强国最明显的差距——企业规模和经济实力上的差距。缺乏长远的发展战略企业要发展，实现做大做强，不能没有长远目标和发展战略。从国内陶瓷企业的现状看，许多陶瓷企业缺乏对战略管理的认识和把握，企业发展缺乏远见，战略规划往往脱离对行业环境、行业规律的全面了解，流于主观、随意、经验和形式主义，呈现过分的近视性。有些企业的发展战略就是“摸着石头过河”，河里一旦没有石头，只有被河水冲走。有的企业只知埋头拉车，不知抬头看路，走一步算一步，到头来往往是车到山前，方知此路不通。而那些靠拍脑袋寻求发展的企业，最后连拍脑袋的机会也会失去。而国外知名陶瓷企业都把战略管理放到突出位置，从战略分析、战略制定、战略实施和评价等方面，形成一个动态和连续的战略管理过程，使企业能更主动地对未来作出反应，从而使核心竞争力大大增强。记者：贵公司近几年的发展状况如何？某陶企：我们一直在稳步提升，尤其在近几年，全国市场的销售业绩有了很大的提升。记者：那么，2005年的年销售总额达到了多少？某陶企：年销售额的具体数据不方便对外公布，但我们的增长率一直维持在20％以上。 上面这段对话是截取于记者对陶瓷界某知名企业的采访，而在记者采访的多家陶瓷企业当中，绝大部分陶企都在有意无意地回避着一个现实问题——即便号称全国知名企业，甚至拥有中国名牌的头衔，但企业品牌认知度却局限于少数区域市场范围内，单一品牌的国内市场占有率还不到5％，国内年销售总额难以突破15亿人民币大关。只有在国内市场上站稳脚跟，才能在国际市场上占有一席之地.——唐山惠达陶瓷集团国内销售部副经理蔺志杰赢·生活：目前，我国陶瓷行业是一个企业云集、品牌众多、竞争激烈的行业，虽然有不少品牌如惠达、亚细亚、鹰牌等在业内都拥有一定的品牌知名度，但大部分品牌的认知度都仅局限于某些区域内，很难拓展到全国市场，您认为是什么原因造成的？蔺志杰：现在确实存在这样的情况，不过一个企业要占领全国市场也是不可能的，总是要偏重一些区域，而且中国的区域文化差距比较大，这主要包括生活习惯、意识形态，同时还包括一些客观因素如气候等，而陶瓷是一种家居用品，受这些因素的影响是比较大的。因此，这给陶瓷企业开疆辟土带来了一定的困难。再则是人才欠缺的问题，目前惠达也遭遇了人才缺失的困难。企业科技、管理等方面的人才不足、精英级人才更是奇缺。三是消费关注度低，与家电行业的关注度相比，陶瓷业要低得多，因为只有人们需要装修购置的时候才会关注陶瓷产品，而重复购买周期却很长。赢·生活：但是现在有不少陶企开始在各大媒体上打广告，而且文化营销手段也逐渐被企业所重视。蔺志杰：即便现在不少陶瓷企业开始在各类媒体上打广告，但有60％~80％的广告投入是无效的，根本无法引起消费者对其品牌的关注。我们曾经与专业的调研公司合作，对一些消费者就品牌认知情况进行过一个调研，挑选一定数量的目标消费群体，在这个群体中提出预先设置好的问题，然后统计这些回答数据作出判断。我们发现，让消费者认识一个品牌的途径，排在第一位是亲朋好友的介绍，也就是口碑传播，而电视广告却排在了4位以后。而且，我们还发现一个有趣的现象，消费者往往记住了广告，记住了品牌代言人，但唯独难以记住品牌名。所以，我们近期做的一些广告宣传活动都是非常有针对性的，也取得了不错的效果。赢·生活：中国陶瓷企业在国内市场迟迟未能做大做强是否也直接导致了中国陶企在国际市场上缺乏核心竞争力，常常以低价充斥中低端市场，即便走入高端，也通常以OEM方式出现。蔺志杰：如果中国陶瓷企业要在国际市场上具有竞争力，就必须在国内市场站稳脚跟，做大做强，这样企业才有资格与国外经销商谈判，不至于被经销商牵着鼻子走。惠达目前已经具备了与国际品牌的竞争能力。但是目前惠达最大的课题是如何把自身这种优势发挥出来，现在惠达在跟一些高校、咨询公司合作，共同探讨惠达乃至中国企业如何做大做强，如何增强国际竞争力的一条道路，现在惠达所做的一切就是这种思想的体现，也是一种尝试。惠达希望通过自身的尝试留给整个行业一些借鉴，促进陶瓷行业的发展。只有当一批企业真正实现规模化生产，才能以成本优势发起大规模价格战，洗牌市场.——鹰牌陶瓷某区域经理国内陶企发育还不成熟，目前陶瓷业鲜有几家企业的单一品牌的市场占有率能超过5％。主要原因是品牌关注度不高，虽然现在有不少陶企做品牌传播，在各大电视、平媒上打广告，但大多是小打小闹，且只是少数企业，如果有一天，陶企的广告如家电业一样在电视上频繁出现的时候，消费者对陶瓷产品的关注度才会不断提高。但是目前大多数陶企还没有这个意识，而且没有达到规模化生产，也很难支撑这庞大的广告费用。 其次，由于陶瓷生产没有准入门槛，造成行业内杂牌军泛滥，消费者与商家信息不对称让这些中小企业有机可乘。而一个成熟的行业是不可能容纳3000多家企业生存的，虽然近几年有一大批杂牌军被淘汰，但同时也有一批中小企业生成，产品质量良莠不齐，行业管理不规范让市场龙蛇混杂。目前陶瓷行业还没有发展到规模化生产的阶段，只有当一批企业真正实现规模化生产，以成本优势发起大规模的价格战，将那些以价格优势赖以生存的中小企业挤出市场，回首看看家电行业的发展历程，陶瓷行业也必将走上规模化生产，大洗牌的道路。企业要做大做强就必须将渠道建设扁平化，以做终端为主。——特地陶瓷策划总监陈华杰 从渠道建设来说，目前陶瓷业的主要营销渠道是经销商代理制，这很大程度上制约了企业的大规模扩张。 随着陶瓷品牌渠道竞争的日益激烈，各建陶企业追求渠道扁平化已经成为市场发展的大趋势，但也仅仅是趋势而已，趋势并不代表现实，甚至不能代表渠道在短期内会实现扁平化。对于占建陶行业多数的中小企业而言，渠道扁平化不仅是个短期内很难实现的“幻想”，甚至是他们的一个“噩梦”。由于自身实力不足，渠道扁平化还很难落到实处，目前最需要的，是通过发挥自身灵活多变、快速反应的市场机制优势，寻求现实的、短期的利益，尽快成长起来。 陈华杰告诉记者，对于新进入市场的建陶品牌而言，借助当地渠道商是成功的“捷径”，他们可以利用渠道商强大的分销能力将货分销到各个二三级地区，并尽快在当地立足、成长。但是随着企业的成熟，经销商的力量强大反而成为牵制企业的力量。建陶经销商的力量非常强大，他们不但占据着当地大部分市场份额，还在当地享有极高声誉，其影响力和号召力非同小可。许多地方还成立了行业协会，其中的部分经销商还会以团体力量来与建陶企业谈判。一旦企业决定采取渠道扁平化策略，必定会带来大量经销商的抵抗，其中有实力者，很容易被其他企业所接纳，变成自己强大的竞争对手。同时，新兴渠道崛起的时间还很短，规模有限，在终端零售市场所占比重也不大，还不能很快替代传统渠道商。新兴渠道要成为传统渠道商的“终结者”，尚须时间。 目前特地的营销渠道模式是多渠道并举，今年是特地的网络年，开始在一级、二级、三级市场全面铺设终端网络。
