爱华网终端是产品的“出海口”，是连接产品和消费者的纽带，是商品流通中最后的、也是最关键的环节，理货工作则是这个环节的“领衔主演”。规范、认真的理货管理工作可以使企业的产品在终端争取到更大的陈列空间，并在最短的时间内吸引消费者的注意力，进而刺激消费者的冲动性购买，同时压制竞争对手，增加店面利润，培养消费者的忠诚度。有效的理货工作是“无形的推销员”，更是“无形的广告”。然而，由于企业对理货认识的模糊和管理工作的疏忽，以及理货人员素质的局限，实际运作过程中，“理货”并未能有效地促使产品冲出“出海口”，成为厂商家决胜终端的一把利器。
终端理货，病在何处
1、货架陈列，忽视终端顾客的第一注意力
在一次对超市和其它零售终端的观察中发现，很多企业的产品陈列与购物环境、消费者视线、货物取放的方便性等不相匹配，终因货架间空间过窄或过宽、摆放位置的高低、产品的整洁程度、商标或标签的彰显度等系列问题，产品难以吸引消费者注意力，致使产品淹没在同质产品的海洋之中。一家零售店竟把以儿童为目标对象的产品放在了货架的最上层，“小皇帝”们看都看不见，怎能激发起兴趣促使他们的父母购买呢？
还有的企业虽然理货人员在进行产品陈列时注意将产品进行排面陈列，但几十种产品怎么看也不象是一个“娘”生的孩子，造成产品陈列效果不明。天津市某肉类产品加工企业，刚进入市场时，产品陈列缺乏整体性和同一性，造成把几十种产品摆在超市的陈列架上，而给人的第一感觉便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球，更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。
2、信息反馈，难以为企业提供快速真实资料
理货员好比战场上在前言阵地作战的士兵，对整个前线的战斗全程参加并掌握第一手的材料，其信息反馈十分重要。一些厂家虽然也派出专门的理货人员，但当终端出现问题时，却不能及时有效地收到终端的反馈信息，使企业无法对市场迅速做出反应。由于终端商是讲究利润的，一旦产品由于种种原因出现滞销，难以给其带来预期的利益，其就会以各种形式对产品进行销售，甚至损害供应商的利益。如产品积压时的低价出售，产品断货、缺货时竞争品牌的替代等。厂家如不能快速掌握这些信息并做出对策，必将会给企业带来巨大伤害，甚至使企业迅速沉默于市场。某量贩月初柜台里摆放的X牌纯净水，到了月底，在厂家不清楚的情况下，被全部撤走换之以可口可乐系列，可笑的是撤走了的纯净水变成了可乐“买五送一”的促销赠品。商家“偷梁换柱”一招可谓经典，原本的新娘变成了陪嫁的伴娘，厂家的理货管理危矣。厂家理货人员对终端信息反馈的不及时，导致企业产品在终端的地位下降，甚至受到“歧视”，将直接影响企业产品的销售，甚至危及企业品牌的建设。
3、客情交往，不能抓住终端公关
由于理货人员不注重与终端客户的职员（经理、营业员、柜组长、出纳等）建立良好的关系，最后直接影响了厂家产品的销售。俗语道：关系不到，事情不妙。冷漠的客情关系使厂家的产品被放在终端仓库入口处、黑暗角度、柜台底层、门口两侧的死角或是气味浓烈的商品旁边等，这不仅增加了厂家的损耗，而且不能引起消费者注意力。对于超市的理货员来说，与店长、经理、主任的关系直接决定了产品的摆放位置，A香烟准备打开安阳市场，想借酒店这一终端找到市场的突破口，于是就与一家大酒店建立了合作关系。但在合作过程中，厂家理货人员社交知识的匮乏给营业员留下了不良印象，结果，柜台上仅有的几盒A香烟完全被红旗渠所淹没。
4、售点广告，缺少监控
厂家产品的信息在终端是通过售点广告方式（如POP广告、海报等）而告之于众的，缺乏售点广告或者缺乏必要的监督，将直接影响产品的销售效果。消费者会因对产品无所知晓或者知而不全，售点广告又难以形成对消费者的冲击力，刺激消费者的购买欲望，消费者最后只能将产品拒之门外。例如在终端POP广告悬挂不醒目、脱落或不平整、破损或丢失；壁牌和海报被竞争对手广告所覆盖；还有个别商店装饰、橱窗、陈列、货架的布置及录音播放等POP广告都没有按厂家的要求来操作；更有甚者，终端把厂家产品的宣传单充当了废纸的角色。据调查，售点广告的利用率很低。在日本，厂家的售点广告被利用率仅为10%-30%，在美国这一比例为15%，厂家的售点广告大部分被终端浪费了。厂家对此花了不少的费用，却不能使顾客记住产品品牌、特性及使用方法，更谈不上刺激消费者购买。A公司的销售部门为旺季定制了一批售点广告，他们将这些广告品通过经销商和直接助销人员发放了下去，不过尽管他们给零售商通告了每周一次随机的检查频率，公司售点广告的显现度还不是很高，有的店中广告被贴在了阴暗的角落里，有的根本没贴，而有的零售店，甚至将A公司的广告页当作了店后仓库中的纸垫。A公司在调查时，经销商说：“你的广告我都给你发下去了。”而有的零售店则抱怨：“你们公司的广告品根本在我这里找不到合适的贴放地方。”这样也就失去了公司制作售点广告的真正意义。
郑州的奶制品市场一向竞争激烈，郑州当地的奶制品厂家与开封、焦作等地的厂家更是在售点广告上打起了战争，常常是这家企业的广告刚刚贴到墙上，那家企业的销售人员就过来将它撕掉，换上自己的广告，甚至两个企业的销售人员还为撕广告的事情大动干戈，赤膊上阵干起架来，而没有销售人员监督的企业，他们的售点广告更是保留不到两个小时，难以起到任何作用。
5、补货不及时，终端供应不连续
对理货员来说，及时的补货也是其职责之一。本来很整齐达到塔形堆头，却由于少了个尖头而失去了应有的效果，货架由于货物的空缺而失去了其吸引力，一排排本应很整齐的货物，却由于货物不齐全，而顿失光彩。而且货物的短缺还会导致下一个顾客想买而买不到自己想要的东西。理货员不能及时的发现缺货当然也没法及时的补货。对于理货员来说，勤看、勤走是最基本的要求，只有经常穿梭在货架间，或是穿走在各个商店间，才能及时的发现缺货情况，并及时的补货、送货。我们单位门口有一个零售店，货架上的饮料位置经常空着，有人去买，问的话，店主会从柜台底下拿出来，或者干脆就是没有，推荐其他牌子的饮料。而更多的人看见那个位置一直空着，没有货，也就不再问了。这就是理货员的失职，企业因此也会失去很多的销售机会。
6、丢弃物品，清理不及时
在超市，有的顾客看到洗衣粉挺便宜的，就顺手从货架上拿下来一袋，等转到卖肥皂的专柜，发现肥皂正做促销，买肥皂比买洗衣粉划算，就顺手把洗衣粉扔在一边，拿了一块肥皂。我们经常会发现随手乱放的货物，娃哈哈的矿泉水夹杂在火腿肠中，六必居的咸菜被扔在饼干中。而这种胡乱扔东西的现象严重影响了企业的形象，打乱原来的货物摆放的秩序，也造成了部分商品的短缺，有人想买而没有商品，即使看到散落在别处的商品，也会以为质量肯定有问题而全然失去购买的欲望。
超市中一般是一个理货员负责几个产品的理货，或是负责一个专区的理货，在两个相邻或彼此不相邻的专区间也会存在随手乱丢的物品，这就需要各专区的理货人员间进行协调，争取尽快的把顾客随手丢弃的物品及时的恢复原位。郑州金博大和北京华联针对这种情况采用了不同的方法。金博大采取的是理货员通知促销员将货物拿回去，或是帮他们捎回去；而北京华联在超市中设立了放这类货物的专区，随时将发现的乱放的货物放进专区，各个专柜的理货员定时或是不定时的过来查看，清理自己的货物。
7、陈列位置，选择不当
在超市中，留心就会发现，某些食物与一些洗化用品摆放在一起，咸菜与书放在一起；还经常出现，陈列位置的光线太暗，而显示不出陈列的效果。本来红嘟嘟、水灵灵的苹果在昏暗的灯光下，显得色泽发暗，使人毫无食欲。还有的货物陈列在临近窗口的位置，可由于一场大雨，货物受潮，包装严重的变形，理货员却没有及时的进行调整、调换，给消费者造成的质量差的印象。终端位置的选择对商品的销售起着不可低估的作用。广西某地的一个食品厂，生产儿童食品，开始的时候是与年青人的一些食品放在一起的，很少有人问津。后来，厂家的理货员通过争取，将本企业产品的位置移到了玩具专柜的旁边，孩子们在买玩具时，看到这种食品，也要吃，父母就顺手给孩子买了，销售情况良好。
