大时代微商终端销售 如何进行销售网络的终端操作



【重点】

如何加强硬终端

如何做好软终端

如何做好产品的展示与陈列

 

【管理名言】

掌握“有效的终端”就是霸主,接近“目标客户”就是赢家。

我国企业流传一句话,谁做好终端,谁掌握终端,谁就成为市场赢家。终端就是销售点,是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业市场的营销活动中有着举足轻重的地位,终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。目前我国企业进行终端运作的方法主要有硬终端和软终端两种。

 

如何加强硬终端

 

硬终端的定义

 

硬终端的主要宣传形式

一般来说,硬终端主要有以下宣传形式:户内的如POP、台卡、招贴、立牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装袋、价格表等等。户外的如展板、导购牌、遮阳篷、横幅、路牌、车体等等。

每一种形式的硬终端设施,都有自身不同的特点,有不同的展示场所和不同的展示内容,各有优势和不足。在具体操作实施中,应充分发挥各自特长,并坚持统一原则;坚持长期开展,有计划实施;坚持追求全方位、立体的视听包装,以便形成品牌氛围。

 

硬终端的成功案例

20世纪90年代,汇仁集团从江西一个偏远小县的一家小药厂起家,发展成为今天每年销售额达到十几亿元的制药集团,汇仁集团的成功经验之一就是运作终端。从其主打产品汇仁肾宝为例,在终端促销上实施“四个一”工程。

第一个“一”就是一个灯箱。在河南郑州市场上,95%以上的药店门口都有汇仁肾宝的灯箱。这样消费者不管是坐在公共汽车上,还是自己开着私家车,也不管消费者是骑着自行车,或走在马路上,消费者只要从这家药店经过,就可以看见药店门口的汇仁肾宝灯箱,马上就知道这家药店在卖汇仁肾宝。第二个“一”就是一个台卡,或者一个展板广告。消费者走进药店以后,看到门口有汇仁肾宝的展板广告,抬头一看上面有汇仁肾宝的宣传横幅,走进店内看到柜台上有汇仁肾宝的POP广告、台卡宣传资料,货架上有汇仁肾宝的陈列。第三个“一”就是把产品摆放在一个显眼的位置,汇仁肾宝强调产品的集中陈列、大量陈列、良好的陈列位置。第四个“一”强调一个良好的客情关系,如果消费者问营业员,治肾的药物什么治疗效果好?营业员向消费者推荐的第一品牌产品就是汇仁肾宝。汇仁肾宝的灯箱、POP、台卡、宣传资料、展板、横幅,这些都是硬终端。

 

 

 

如何做好软终端

 

软终端的定义

 

软终端比硬终端更重要

 

1.软终端与硬终端的区别

软终端与硬终端的区别在于:硬终端是有形的,看得见、摸得着,可以用量化指标进行考核管理的内容;而软终端是无形的,看不见、摸不着,却具有丰富内涵、极为重要的内容。

 

2.促销活动成功的关键在于软终端

如果企业没有良好的软终端,那么大部分的硬终端也难以实施,难以发挥应有的作用。现在许多企业都在终端店设有自己的导购员、促销员,这些导购员、促销员向消费者介绍产品,向消费者推荐产品,他们在终端促销中起着不可替代的作用。终端促销人员一般都是女性,有专职的,也有兼职的,通过促销工作开展礼仪服务、导购服务,进行产品宣传、搜集信息、进行市场调查及开展公关活动。

一种品牌在同类产品中的地位,是通过市场占有率来体现的,而占有率又首先表现在终端的存在程度,即铺货率。如何提高客观合理的铺货率,硬终端的建设与拓展虽然十分关键,但商业零售系统的统计数据表明:促销员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响力占到37%。

 

【自检】

硬终端与软终端哪一个更为重要?为什么?

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软终端的管理要点

企业在做软终端时,首先要把好促销人员、导购人员的素质关,并且要对她们进行严格培训,加强管理。尤其是要强化动态过程控制,要实行表格化、尺度化的管理。现在许多企业的促销员、导购员是企业自己培养的,或者是经销商自己培训的。

在软终端中还有一个很重要的组成部分,就是零售店的营业员,他们在产品促销中起着独特的作用,许多企业把营业员称为企业的第一顾客,原因在于以下几个方面:

 

1.建立并维护好客情关系

营业员的促销活动对消费者的购买欲望有很大影响

面对零售店琳琅满目的产品,尤其是企业推出的新产品,消费者不知道哪一种产品好?不知道新产品好在什么地方?不知道A产品比B产品究竟好多少?在这种情况下消费者常常要征求营业员的意见,那么营业员能否向消费者介绍清楚产品,解释清楚产品,积极的向消费者推荐产品,这对消费者做出购买决定起着很重要的作用。消费者认为,营业员每天在卖该产品,他对该产品最了解,是这方面的专家。因此当消费者面对两种差不多的产品拿不定主意时,常常会征求营业员的意见,营业员说哪一种产品好,消费者就会下定决心购买该产品;如果营业员说该产品不好、或者不能解释清楚产品究竟好在什么地方,反而说产品的缺点,消费者就有可能打消购买该产品的意愿。

 

【案例】

有一家抽油烟机厂,在某一个城市,对某一家厨具零售店的营业员进行促销活动,告诉他们每卖出一台抽油烟机,给营业员提成20元,结果这一个月营业员卖出了200多台抽油烟机,应该拿到4000多元的奖金。但是企业业务员认为,发给营业员4000多元奖金,太多了。因此企业业务员把这笔奖金装到自己口袋里,没有兑现政策。结果到了下一个月,这家厨具零售店没有卖出一台该品牌的抽油烟机。原因是当有消费者来到这家厨具零售店,问该品牌的抽油烟机使用效果怎么样时,营业员消极的一句话就打消了消费者的购买欲望。营业员说该品牌的抽油烟机不好,返修率高。结果该品牌的抽油烟机在这家厨具零售店一台也没有销售出去。

 

全力支持营业员的促销

企业建设软终端,进行终端促销,首先要对营业员进行促销,调动营业员的积极性。那么怎样对营业员进行促销呢?企业在制定销售策略时,要充分利用营业员的促销力,并制定相应的措施,以及提供相关的资源支持,即人力、物力、财力上的支持。

 

2.企业要对营业员进行调查和评估

企业要经常对营业员是否积极推广企业的产品进行调查和评估,看一看营业员是否在积极努力的向消费者推荐产品,营业员在向消费者推荐产品的过程中是否存在问题。

企业对营业员的调查和评估包括以下方面:营业员是否愿意推荐我们的品牌;营业员是否了解我们品牌产品的特点以及使用方法;营业员是否了解我们产品的用途;营业员是否了解我们的品牌与竞争品牌的区别;营业员是否了解产品的展示与陈列方法;销售人员是否与营业员有良好的沟通,是否建立了良好的客情关系。通过对以上问题的调查,充分了解营业员在终端促销上对本品牌的推荐是否起到积极作用,然后发现问题,加以改进。

 

3.企业要对营业员进行系统的产品知识培训

企业要对营业员进行系统的产品知识培训,特别是如果产品操作相当复杂,有技术含量,企业就应当培训营业员,让营业员会用,能演示;让营业员熟悉和了解产品,特别要了解本企业产品的优点;让营业员对企业产生好感,这样他们才能够熟练地向消费者推荐产品。

(1)产品销售要遵守三个最基本的原则

(2)营业员要全方位了解销售的产品

营业员只有了解了产品,知道产品好在什么地方,才能够向消费者解释清楚、介绍清楚产品的优点;

营业员了解了产品才能够回答消费者提出的各种问题,对于消费者提出的每一个有关产品的问题,都能给予圆满的答复;

营业员了解了产品,才能够指导消费者怎样使用、怎样保管、怎样保养产品,才能够使消费者下定购买决心。

然而遗憾的是,许多营业员对于生产厂家的产品缺乏产品知识,营业员长时间的在卖同一产品,却不熟悉、不了解所卖产品。他们对于消费者提出的问题不能给予圆满的回答,无法消除消费者心中的疑虑,其结果是消费者的购买意愿被打消了。

(3)对营业员进行产品知识方面的培训

为了避免营业员缺乏产品知识的现象,企业必须对营业员进行产品知识方面的培训。有些产品可以让营业员免费使用,获得一些感性经验,让营业员成为产品的活广告,例如某些保健品、某些化妆品。企业也可以对营业员进行促销,采用适当的激励措施调动营业员的积极性,例如可以给营业员一些奖励,送一些小礼品,开展销售竞赛、销量返利等等,为了获得企业的奖励,小礼品或者年终返利,营业员就会积极主动地学习产品知识,以便提高销售技巧,增加销售量。

 

 大时代微商终端销售 如何进行销售网络的终端操作

【案例】

广东有一家生产小商品的企业,在产品推出市场时,首先以精美的不锈钢盒作为分装盒,分装盒的大小款式刚好和化妆品盒一样,营业员为了拿到这种分装盒就要尽量将这些小商品销售出去。过了一段时间之后,企业估计营业员都有了分装盒,又把分装盒改成普通的包装盒,每个包装盒里放两瓶女用香水,营业员为了拿到香水就要想办法多推销产品。厂家通过这一方式调动了营业员销售产品的积极性。

此外,生产厂家可以编辑导购手册,通过导购手册来教会营业员怎样去销售产品,从而提高营业员的销售量。

(4)可口可乐公司业务员的其中“一大”职责

可口可乐公司提出业务员要有“三大”职责,其中第一大职责就是要与营业员建立起良好的客情关系。当业务员与营业员有了良好的客情关系的时,营业员就会积极主动的向消费者推荐企业的产品。

终端工作是一个系统工程,无论是硬终端,还是软终端的操作都必须与企业的发展相适应,与企业的其他宣传手段相配合,结合产品的特点创造性的开展,形成产品营销的一个特色终端。

 

【自检】

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