爱华网２０００年１１月恒基伟业发动了“商务通Ａ计划”，如秋风扫落叶般席卷了掌上电脑市场，商务通主流产品的价格一次性下降３５％，加上大力度的广告宣传，在短时间内使掌上电脑市场再次启动。这一计划使恒基伟业的商务通一度占据了市场９０％的份额，在短短三个月内商务通销量一举超过６０万台。整个２０００年，恒基伟业的商务通销量达到１２０万台，成为全球第二大掌上电脑企业。但是，到了２００１年，ＰＤＡ市场却突然出现了另一个强势竞争对手——名人，它利用自身的技术优势，并聘请国内著名策划人针对商务通进行了一场非常激烈的“贴身战”，取得了一定的成功。虽然直到今天为止，商务通还不承认名人是自己的强势竞争对手（商务通总裁张征宇称２００１年商务通的销售额占４４．６％，台数占４０％多，相当于第二名名人和联想的总和），但２００１年的市场实际状况确实已经表明名人的策略有效地使自己的品牌和销量得到了很大的提升。本案例描述了商务通、名人市场实战的主要内容，并从多个角度分析了两者的市场方略。 1、战前策略 ★商务通打造新锐企业形象。“商务通Ａ计划”成功地席卷了掌上电脑市场，使商务通的市场占有率重新达到５０％以上，仅仅连笔王６０２一种机型的销量就超过６０万台。“Ａ计划”结束后，恒基伟业又在营销上重拳出击，以１６５０万元的价格冠名四川全兴足球队，从２００１年开始，四川全兴足球队更名为四川商务通队；由于Ａ计划的成功，恒基伟业被评为２０００年中国最有影响力企业的荣誉称号，同时恒基伟业又在全国的主要平面媒体上发布了一系列企业形象广告，着力打造一个有影响力的中国新锐企业的全新形象。 ★商务通认为只有技术才是竞争的根本。在这种表象下，恒基伟业开始了经营策略的调整，２００１年开始，恒基伟业开始大规模招兵买马，尤其是研发队伍迅速膨胀，技术人员超过３００人，整个企业的规模也突破１０００人；此外，恒基伟业还划分了四大产品线，细分了各自产品的目标市场，并组建了针对掌上电脑行业应用的增值合作事业部，力图进军细分化的行业应用市场。在商务通总裁张征宇看来，经过两年的惨烈竞争，掌上电脑市场已经比较成熟，以往依靠营销创造的神话已不太可能再创造另外一个奇迹，只有技术才是竞争的根本。于是从２０００年开始，恒基伟业就不断强化自己的研发队伍，并从微软（中国）有限公司挖来了周力负责技术研发，其用意是利用周力在开发ＷＩＮ－ＣＥ系统方面的技术背景，使恒基伟业在高端市场有所作为。 ★名人意识到自己在营销方面的薄弱。在商务通认为只有技术才是竞争根本的情况下，名人则从商务通的崛起意识到自己在营销方面的薄弱，于是２０００年１１月名人聘请了国内著名的策划人赵强，力图加强在营销环节的孱弱。赵强“空降”到名人后，分析了掌上电脑市场和名人的特点后制定了“技术领跑，营销助跑”的经营策略，决定利用名人自身在行业中技术领先的优势，借助整合行销传播手段，与商务通展开新一轮的竞争。 ★名人技术实力强。名人公司本身具有比较强的技术力量，分别在北京、深圳、香港和美国设立研究中心，研发队伍接近２００人；赵强“空降”到名人后组建了整合传播部，作为公司整合传播的中枢机构，下设设计中心、新闻广告中心和企划中心，主要负责名人产品的推广策略和操作方案，塑造名人个性化的品牌形象。 ★两者的战略转移都是为了弥补自己的薄弱环节。商务通和名人的战略转移都是为了在市场成熟期竞争更加激烈时弥补上自己相对薄弱的环节，商务通被业内评价为缺乏技术含量，产品档次低，而名人则自认为不懂营销，忽略市场，从而被商务通占先。在这种前提下，掌上电脑市场的两家企业开始了经营战略的转变。 2、第一回合 ★名人推出新产品。２００１年２月名人公司掀起技术风暴，推出全新的名人“智能王”掌上电脑，这款产品的外型只有普通产品的１／３，重量减轻了１／２，厚度也大大减小，更为重要的是这款产品只用一节７号电池，就可以实现草书连笔输入。新产品在外观和性能上有了比较大的改进，市场价格却只有１３８０元。按照名人的说法是原本可以定价为１５８０元，但名人公司却一次性让出空间，以便争取更多的消费者。 ★名人贴片广告赢得市场。名人在推出这款产品时，在营销上也下了一番功夫，利用当时已经被新闻媒体炒得沸沸扬扬的央视版《笑傲江湖》播出在即、男主角令狐冲的扮演者李亚鹏备受争议的时机，力邀李亚鹏做名人的形象代言人，在《笑傲江湖》播出前就展开了全面的广告轰炸，并跟随４０集的电视连续剧《笑傲江湖》作贴片３０秒的电视广告，在笑剧播出期间利用其创纪录的收视率赚足了眼球，成为最受关注的广告；广告中李亚鹏的扮相与笑剧的形象几乎一致，一招一势都透露出“酷”的感觉，使这款产品多少增加了一些时尚的特性。名人很好的借势笑剧的影响力，把名人“智能王”成功地推向市场。 ★商务通推出“个性风暴”。面对名人咄咄逼人的攻势，恒基伟业一方面抛出其２００１年的传播主题“个性风暴”和最新的高端产品奔扬２１６８的产品概念，宣布进军掌上电脑高端市场，另外也向市场推出了一款新产品闪念８２２。这款产品的最大卖点是手写识别快，外观比原来的产品也时尚了一些。与名人“智能王”电视广告不谋而合的是，闪念８２２的ＴＶＣ也是一派武打风格，并说“风快，剑快，商务通更快”、“快并快乐着”。这款产品除了在手写识别的速度上有所突破外，在技术上并没有什么变化，但市场零售价却定在了１５００元，与名人的“智能王”相比，明显处于相对劣势，尽管品牌更有号召力，但市场销售平淡也在所难免。 ★名人用“普及风暴”反击。针对恒基伟业的“个性风暴”，名人发动了“普及风暴”，宣布从２００１年４月开始，将其三款非主流机型３２８Ａ、“金世纪”和“一指连笔王”的价格分别下调到４９８元、６９８元和９９８元。但恒基伟业不屑一顾，认为那是名人在低价倾销其过时产品，只是一种清仓手段罢了，根本不值得一提。 ★名人抢占了先机。第一回合，名人抢占了先机，推出具有一定技术卖点的“智能王”，成为掌上电脑市场的新一代主流产品，抢走了商务通的不少风头，尤其是李亚鹏为名人代言，在笑剧热播前后形成新闻效应成为一个营销亮点，而这时的商务通却没有什么令人关注的大动作。 3、第二回合 ★商务通进行全国巡展。经过了半年多的技术储备和产品研发，恒基伟业的产品线逐渐丰富起来，高、中、低端都有了成型的产品，尤其是奔扬２１６８的推出，更使恒基伟业深信自己已经在技术上占据了领先的位置，并预计高端产品市场将在２００１年开始启动。为了全面展示恒基伟业最新的产品和技术，结识更多的合作伙伴，恒基伟业从２００１年５月开始展开主题为“个性风暴”的全国１４城市的大规模巡展活动，整体活动投入的费用超过５００万元。活动从北京开始，逐步从上海、广州、天津、沈阳、太原、西安、南京、昆明、成都轮番展开。巡展的规模和气势都非常大，不仅租用了当地最豪华的酒店，还请来国内最著名的模特演出单位——新丝路模特公司为其巡展助阵，展开了大规模的公关宣传，一时间，商务通“个性风暴”的声音频频出现在全国各大媒体上。 客观地讲，巡展的组织是成功的，但由于其展出的产品几乎都是概念性的产品，而且并没有上市，所以很难体现其“个性化”的承诺，而市场上销售的主流机型还是６０２、６０６和８２２。 ★名人对商务通的巡展进行贴身战。名人并没有回避恒基伟业的“个性风暴”巡展，而是在不少城市与恒基伟业直接叫板，几乎恒基伟业在某个城市的这家酒店举行巡展活动，名人就在这家酒店旁边的另外一家酒店举行新闻发布会，并下战书，进行技术比拼，名人老总佘得发竟然面对新闻媒体直接指责恒基伟业，指出商务通的软肋所在，一时间双方在媒体上的争斗已经公开化和白热化。 名人利用这些素材进行大肆炒作，一会儿公开指责商务通的不足，一会儿又抛出名人市场占有率第一，超过商务通成为第一品牌的调查数据，一会儿又给恒基伟业总裁张征宇送去由赵强亲自起草的“竞和信”，声称行业的良性发展需要企业间的合作，因此希望与恒基伟业展开对话。名人反反复复地引起媒体的关注，乘机又大肆地进行了一番公关炒作；此外，恒基伟业常务副总裁孙陶然的突然离职也引起媒体的纷纷猜测和关注，恒基伟业一时比较被动，名人又抓住这个话题适时地表达了自己的观点，并声称随时欢迎孙陶然加盟名人公司。最后还是恒基伟业自己平息了这件事情。 ★第二回合名人又达到了目的。第二回合的竞争已经白热化，从“广告战”、“价格战”打到了“口水战”， 名人的“贴身策略”让恒基伟业有些难受，不过恒基伟业多少还是显示出老大的气魄，很少正面回应名人的挑衅；但是 商务通“个性风暴”行销概念在产品不足的情况下弱化了实际意义。 4、第三回合 ★商务通新品有了实质内容。２００１年８月恒基伟业终于一口气推出三款新产品：浩扬８９６８、先捷８８２３和聪捷８８１２。这三款产品分别对应中高、中等和低价位市场。尤其先捷８８２３无论外观、技术还是价格定位都直接面对名人的“智能王”，这款产品不仅外观时尚小巧，还获得电子工业部的工艺设计金奖，而名人“智能王”却只获得优秀奖；在技术上，先捷８８２３的１００赫兹精显视屏和单手操作，一键到底的方便操作都使这款产品倍受好评，而市场零售价只有１３８０元。聪捷８８１２同样时尚小巧，价格却只有６９８元，在低价位市场上具有很强的竞争力。恒基伟业这三款产品的推出使商务通“个性风暴”的主题有了一些实质性的内容。
★名人回击“双剑行动”。恒基伟业推出这三款产品时距离名人“智能王”上市已经半年时间，在这半年时间里，名人“智能王”的电视广告一直不绝于耳，在市场上形成了比较大的推动力，再加上公关炒作的辅助，给人的感觉，名人和商务通在市场上已经旗鼓相当，各大市场调查公司公布的市场占有率的数据也基本反映了这样一种格局。 就在恒基伟业准备借助上述三款产品重新抢回市场的时候，名人公司却突然宣布从２００１年１０月中旬开始发动“双剑行动”，把主流产品名人“智能王”的价格从１３８０元一次性下降到９８０元，并声称这是名人公司技术领先、成本降低的结果。名人还透露从２００１年２月到１０月这９个月的时间里，“智能王”已经销售了３０万台，成为市场上最畅销的机型，而与此形成对比的是，商务通闪念８２２却随着先捷８８２３等新产品的上市而迅速退出主流市场，事实证明闪念８２２由于不合理的市场定位，市场销售并不成功。这也是恒基伟业在中期销售疲软的一个重要原因。 ★名人“双剑行动”占据了市场主动。名人的“双剑行动”虽不像２０００年商务通“Ａ计划”那样轰轰烈烈，席卷全国各大电视媒体，但媒体宣传也是如火如荼，１／４版的平面广告持续在全国性的平面媒体上轰炸，而同一时间，商务通的广告却好像销声匿迹。名人“双剑行动”的推出对恒基伟业又是一个不小的打击，新产品刚上市，刚刚形成比较优势，名人又将主流产品的价格下调３５％，与恒基伟业的新产品相比，重新形成比较优势，在价格上占据了很大的主动，对商务通的新产品再次进行阻击。 这一回合，恒基伟业虽然奋起直追，但最后的赢家还是名人，因为名人在产品策略上的领先优势，使名人公司在２００１年的行销布棋上依然显得主动。 5、第四回合 ★ＩＴ业的萧条连带了掌上电脑业的不景气。２００１年的中国ＩＴ业已经不像往年那样风光，增速大大降低，市场预期也不乐观，裁员在ＩＴ业集中的中关村已经不是什么新鲜事了，随着联想对新闻界发布裁员１０％的消息后，悲观的气氛开始浮出水面。２００１年的掌上电脑行业同样不景气，甚至比ＰＣ业还糟糕，一方面经过两年多的发展，市场已经比较成熟，出现相对饱和；另外由于掌上电脑在技术上没有太大突破，使其概念没有突破电子记事本和电话簿的概念，应用性阻碍了市场的进一步渗透。高端产品市场仍然没有启动，据说恒基伟业推出的高端产品奔扬２１６８在全国只卖出几百台。 ★商务通大裁员。恒基伟业在２００１年的销售出现比较大的滑坡，销量只有２０００年的一半，销售额和利润下降的幅度可能会更大；由于２００１年在人员上的快速膨胀，运营费用大大增加，使企业负担加剧，于是从１１月开始恒基伟业不得不大规模裁员。先是整个将掌上电脑事业部砍掉，然后又把自己的门户网站ＯＫ９６０网站的人员几乎全部遣散，负责市场推广的市场部的裁员幅度也超过４０％。 ２００１年２月才开始成立的增值合作事业部的业务开展也并不顺利，由于技术平台不成熟，产品开发速度缓慢，在销售、渠道、推广等一系列方面都没有理顺，使得行业应用的前景变得扑朔迷离。虽然从理论上分析行业市场比较乐观，但中国市场的复杂性和不确定性决定了未来的行业应用存在很大变数。 ★商务通寄希望于新品“短信王”。在一片悲观的气氛下，恒基伟业又推出了一款全新概念的产品商务通“短信王”８８３６，这款产品结合了通信技术，通过红外技术与手机对接可以发短信息；但与手机发短信息相比，通过短信王发短信息具有输入快，可以群发，最多可同时发出１９９条短信息。 恒基伟业对于这款产品寄予了厚望，希望在２００１～２００２年借助“短信王”实现月销量超过２０万台。 6、实战总结 ★名人与商务通已经旗鼓相当。２００１年的掌上电脑市场基本格局已定，回过头来发现，掌上电脑市场的竞争格局已经发生巨大变化，恒基伟业的竞争优势已经相对削弱，而名人提升了营销环节的力度，成功地提高了品牌认知度。 ★商务通存在的问题。纵观恒基伟业２００１年的市场推广策略和产品策略，存在诸多问题，具体表现为：１．缺少整体的营销策划，市场推广手段和策略零散。虽然恒基伟业推出了“个性风暴”的行销主题，但在大多数时间里，这一传播主题都是有名无实，没有真正个性化的产品，这一主题就形同虚设。２．产品上市严重滞后，缺少拳头产品。恒基伟业在产品推出的周期上严重滞后，形成光有产品概念和上市新闻发布会却没有产品卖的尴尬局面。３．市场推广策略失策，浪费大量资金。无论是年初冠名四川商务通足球队还是１４城市巡展都没有达到应有的效果，但消耗大量营销费用。４．市场推广缺少创新，手段过于平淡。 ★名人表现突出。反观名人在２００１年利用自己的弱势地位，把弱势当作出发点，采取借腕扬名的宣传策略，取得了较好的客观效果。
