爱华网葡萄酒从很多方面看，都具有正在进行时的特点。市场正在进行时：葡萄酒整体市场正在逐渐变大，其中干酒市场由于口味和利润等原因起到了带动作用；消费人群正在进行时，会品葡萄酒的消费者正在增多；中国越来越多的消费者将会越来越了解葡萄酒，雷司令、解百纳、赤霞珠、品丽珠等产品和它们代表的口味，正在逐步被广大人群所熟悉；葡萄酒文化正在进行时，在社会整体倡导健康生活方式、生活水平日益提高的基础上，葡萄酒文化的影响正在扩大。随着市场的带动，葡萄酒市场涌入了多股新势力，而这些新兴势力，主要集中在自然资源优势明显的西北。与九十年代“红酒热”形成的中国葡萄酒界“老三家”——张裕、长城和王朝相似，近几年葡萄酒的“资本热”造就了中国西部的“新三强”：新天、西夏王和云南红。
也就因为上述进行时的推进，葡萄酒营销也呈现出正在进行时的特点。具体表现为：一线品牌由于产品本身历史不长(品牌诞生可能较早，但长期以来，由于消费人群太少，整体影响不大)，倚重营销偏大，所以必须无时无刻不关注营销创新，以保持市场位势；进入二线的新锐品牌机会较多，但由于竞品太多，难度较大，同一线品牌相比，他们更加小心，必须时刻关注市场动态，及时调整自己的营销策略。本问简要介绍和分析“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。五年来，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王”之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。
关键词：葡萄酒 云南红 文化营销 事件营销 新闻营销
方正姚体; mso-ascii-font-family: Times New Roman">一、行业背景
云南红酒业集团始创于1997年，由具有国际财团背景的香港通恒国际报资有限公司在中国云南投资近1亿元成立并独资经营，集种植、酿造和销售为一体的葡萄酒酿造企业集团。集团成立以来，云南红不断快速发展，产销优质葡萄酒过万吨，成为中国的著名品牌。
九十年代中期葡萄酒市场是长城和王朝的天下。长城占了云南葡萄酒市场70%左右的份额，王朝也占有差不多20%的份额。两大巨头和其他几个牌子并行不悖，长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区的山葡萄酒，还有一些本地产的红酒在中低档层面自由发展。随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场的竞争也越来越激烈了。然而就是在这样一个竞争高度集中的市场，经过短短五年的浴血拼杀，“云南红”取得了云南省70%的市场份额。云南红所到之处，其缔造的红酒文化也在一定程度上影响并改变当地人的酒类消费观念。葡萄酒企业惊呼：中国出了个“南霸天”。
竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场，在被外地人称为“迟来的爱”的云南市场，葡萄酒的消费量也一改常规，增长迅猛。在2001年全国大城市红酒消费统计表中，昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨，到现在的1万吨左右，“云南红”功不可没。
客观一点讲，“云南红”在西南市场上连战连捷并没有引起太多人的注意，那是因为这一地区的市场消费能力一般，强势品牌并没有投入太多兵力。但“蛟龙终非池中之物”，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州东部及东南沿海一带。接下来又以迅雷不及掩耳之势，渡过珠江，战旗直指福建，令业内人士为之侧目。谁都知道我国葡萄酒的几大品牌，基本上以一定的区域为主打市场，并在该区域内取得良好业绩，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北等，可见云南红的作战计划困难相当大。但这条小龙的战绩则令人刮目相看，如今云南红已是昆明绝对第一品牌，成都、重庆、福建等市场的前三强品牌。
二、营销上的成功之处
1、文化营销
加入WTO后，市场竞争已从单纯的口感、质量、价格之争升级到品牌、文化之争的高层次竞争。营销战略也逐渐转移到以人为本的文化营销，在国内市场，实施文化营销策略。云南红酒业有限公司解析文化就是“我为什么是我”，张扬个性，强调特性就是文化。。中国红酒学外国的多些，但并不是照搬，而是结合中国文化特点创造自己文化营销。张裕有100多年历史，长城、王朝都有悠长的渊源，而云南红据查有215年历史。在营销上，云南红大打文化牌，以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使自身产品具有文化上的感染力。既让消费者闻得“云南红”之声，更使消费者体会到“云南红”之魂！让中国红酒同样有自己的历史，有自己的血，有自己的肉，中国红酒同样有自己的沉淀和自己的积累这一观念深入人心。这是其在云南地区取得巨大成功的重要因素。
2、事件营销
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
一方面，“云南红”会借势进行事件营销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合云南红企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。
学术界长期以来有一个传统理论，认为长江以南不能种植优质酿酒葡萄，然而云南红的董事长武克刚多年的经历使他具有自己的独特市场判断，他认为只要借势得当，便可以扭转不利局势。而此时，一个机会出现了，第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会刚好决定在昆明举行，这是有史以来首次在长江以南召开的权威性葡萄学术研讨会。来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植、酿酒专家和厂长经理云聚春城。为此武克刚先生欲籍此扬名，力邀张裕、长城、王朝等全国名牌葡萄酒酿酒企业的老总们进入云南，让来访者亲眼目睹。在其报告中，武克刚以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时，云南的万亩葡萄已成熟，世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南；世界上当年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，纬度最低的优质葡萄园在云南。中国300位葡萄种植专家、企业家第一次正视神秘的云南高原。在这次会上，来自全国的30余种名贵葡萄参与角逐，云南红葡萄集团参评的玫瑰蜜、藤稔、京秀、无核白鸡心等5种葡萄品种，被评为全国葡萄优质产品，位居全国前列。事后武克刚的报告便成了云南红的“身份护身符”。
另一方面，云南红还特别会造势营销，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
2000年10月，“云南红”走进钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒，为此云南红决定造势营销。2002年10月，一则：“云南红猜标中大奖”的活动宣传海报出现在当时昆明所有的媒体上，公布六款云南红图标，其中有三款为国宴用酒图标，为此云南红特别开辟竞猜热线，凡是参与者均可获得云南红珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可获得一万元奖励。据事后的统计，当时共有3万人参与。“云南红猜标中大奖”一方面独辟蹊径地传播了云南红的品质诉求：能进国宴的云南红酒肯定品质优秀，而另一方面又充分的与消费者进行良性互动。
3、新闻营销
“云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，云南红把宣传渗透进了社会生活的每一个细节中。“云南红”坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为，使“云南红”成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观。云南红在《春城晚报》、地方电视台进行轰炸式的广告宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐会。利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这点上，云南红借助新闻事件作营销推广的做法堪称国内典范。
2000年四川成都的“五元电影票”成了当时所有媒体追逐的新闻热点，五元票价一执行，成都所有的影院观览者爆满，一个蕴藏的商机立即被“云南红”发现，“云南红”借助“五元电影票”的社会新闻进行新闻营销：一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布，使广告迅速传播，一方面又和影院联合促销，凡购买当日电影票者，一律可以获得优惠。“云南红”在短时间内就成了当地的热销产品。
糖酒会是中国酒业的第一大会，商家云集，自然是当时最大的新闻热点，“云南红”特别借助媒体新闻热点进行宣传。1998年秋全国糖酒展销会，“云南红”打扮得妖娆夺目。广东人来问：“云南红”是哪家公司设计的？许多人丢弃了大量广告画页，却带走了“云南红”的广告画页，许多人纷纷在“云南红”展厅里留影。2000年秋季大连糖酒展销会上，“云南红”首创使用的铁花装饰帖，已被大江南北的红酒厂商们纷纷仿效使用。
三、当前潜在的问题
通过分析“云南红”企业以及产品特点，我们可以发现其还有诸多潜在问题需要注意，主要集中在以下两个方面：
1、“云南红”在产品创新上还需提高。从产品品种、产品口感、产品形象上缺乏更好的创新手段，主要是产品结构的单一，目前“云南红”的主流产品是云南干红和云南柔红，干白系列也仅一种。在市场竞争中，结构的不平衡一定程度上有制约作用。而其竞争对手，张裕的产品线在长度、宽度和深度上可谓将葡萄酒的产品形式“一网打尽”，该公司拥有四条生产线：葡萄酒，白兰地、香槟酒和保健酒等，中高低各个层次都有丰富的表现形式。
2、“云南红”在推广上缺乏引导性，引导消费者对好酒的认知，并加深对“云南红”的印象。而长城在这方面颇费精力，长城葡萄酒推出的星级系列葡萄酒，划分标准是酒的质量和年份，在全国尚属首次，从一星到五星分别表示质量的高低和年份，当然也就有不同的价格等级，考虑到消费水平的不同，和需求的多样化，葡萄酒饮用者可以根据自己的情况，选择不同档次的酒品，从而照顾到了每一个消费的需求。
四、结语
葡萄酒是一种文化见长的酒，更是一种资源酒。“2001中国酒业财富论坛”上专家认为，中国入世后酒业中受到冲击最大的是葡萄酒。葡萄酒将受到世界著名的法国、美国、澳大利亚葡萄酒强有力的冲击，完善的品酒文化、优越的葡萄庄园、国际通用的酒法使得他们可以很快进入中国，加上资金和管理优势，似乎中国葡萄酒产业岌岌可危。但中西文化毕竟有着不同的地方，加上中国同样拥有葡萄生长优势，相信中国葡萄酒如果有了好的品种、好的酿造技术和好的营销，一定会走向世界。
