爱华网一、国内信用卡市场存在的问题
国内信用卡市场从2004年开始已经进入了白热化竞争的氛围之中，在十四家全国性商业银行中，十三家银行已经发行了信用卡，地方性银行中也有几家发行或即将发行信用卡。各商业银行大力推广信用卡以期占领一定的市场份额，所采用的促销手段无外乎包括：减免年费、馈赠礼品、消费积分和刷卡抽奖等等。虽然从2002年起经过了三年多时间的拼争，国内信用卡从数量上得到了飞速的发展，目前已经接近二千万张，呈现了爆炸式发展的态势，以招商银行为代表的股份制商业银行在信用卡业务的市场竞争中，取得了一定的优势地位。然而就是在这场竞争中，我们也应该清醒地看到，发卡银行在产品设计上几乎是缺乏个性、服务上缺乏针对性的问题，已经开始严重制约了信用卡的发展，除了单纯追求数量、追求市场份额外，却忽视了服务功能的深层次开发，忽视市场细分定位，导致各家银行的信用卡功能同质、单一和雷同的现象极为普遍。尽管发卡银行采取了多种不惜成本、不惜代价的促销手段，但由于都还仅仅停留在以“数量”为根本的较低层次的市场竞争层面上，即使有很多看似诱人的发卡礼品，但也逐渐被市场所厌倦，还让发卡银行背上沉重的负担。
信用卡的收入主要分为三个部分：年费、刷卡商户回佣和信用卡循环利息，年费依赖于卡量的增加，刷卡手续费依赖于卡的使用率，循环利息依赖于信用卡循环信用功能的大量运用，由于目前市场上信用卡都是以“免年费”的形式出现，年费收入基本上无法获得；用卡环境建设远远落后于卡量的增长速度，有卡没地方刷的情况仍然屡有发生，持卡人刷卡意识不强也直接影响到刷卡回佣的收入；信用卡循环信用功能并没有得到持卡人的普遍认同，高端客户充分使用了“免息还款期”，低端客户有很大需求并能带来大量的“循环利息”收入，却因信用风险而不予发卡。同时，各家银行都在为卡量而力拼“办卡送礼”、“办卡免费再送积分”等活动，加大了发卡投入，发卡成本与日俱增。因此在目前这样的市场状况下，信用卡单单凭借其自身发展，要想追求盈利在目前国内的整体市场环境下几乎是不可能的。
二、联名卡市场的现状
联名卡是由银行或发卡机构与企业共同合作发行的、带有企业或服务性标志的银行卡。由银行负责发行，联名企业向持卡人提供自身独特拥有的服务项目或价格优惠。
联名卡作为银行卡种中的重要一员，与普通银行卡相比，在功能上、服务上应该是更略胜一筹，原因就是它借助银行卡这个载体，附加了联名企业的特殊服务项目，充实和丰富了银行卡的内涵，使得银行与企业间以双方有效的社会资源得到合理利用作为纽带而联系在一起。成功设计的联名卡可以非常有效地区分、细分客户群体，使客户得到不同类型的服务，使发卡银行、联名企业，乃至客户三方受益，实现共赢。鉴于联名卡包括与储蓄卡和信用卡均有联名，而又以联名信用卡具有市场发展的重要性，因此本文以下仅以贷记联名卡为例。联名卡市场最为重要的是市场定位，准确的市场定位会为银行、企业带来良好的经济效益，也会为持卡人带来更多的个性化服务。在全球占信用卡份额大约20％的联名卡市场中，它们的消费额却占所有银行卡支出的40％以上，可见联名卡使用频率在所有卡片里是最高的。另外联名卡不仅是一种银行卡产品，而且是发卡机构和联名企业的一种市场营销手段。联名作为一种合作方式，是一种中长期的合作，着重于市场营销。联名卡的联名策略属于品牌联合中最低的层次，主要是为了通过借助合作伙伴在某领域的力量来增强自己品牌的认知度。通过给予持卡人积分奖励，来提高对卡品牌及所售商品或服务的认知度。
从国际信用卡市场发展情况来看，联名卡的发展占了相当大的比重，全球流通的信用卡中有50%是联名卡，MasterCard在全球拥有超过2万个联名卡项目，VISA在美国也有超过20%的数量是联名卡。美国美信银行（MBNA）是以联名卡、认同卡的发行著称，为全美500强企业中第179位，2003年净收入达23.4亿美元，成为联名卡业内标志性企业。2005年MBNA被美国银行以350亿美元的价格收购。从MBNA的产品结构中，我们可以看到其涵盖的范围之广，包括：航空公司、旅游、商务、各类体育协会、音乐团体、大学等等非常广泛的领域。
国内联名卡市场伴随着信用卡市场而出现的较晚，发展也非常缓慢，尽管有很多企业认识到联名卡对企业发展的益处，国内银行与企业也发行了大量的联名卡，但其相对于银行卡市场而言，所占比例是微不足道的。不论是从质还是从量上来看，其如同“鸡肋”的处境都是令曾满怀豪情壮志的银行和联名企业感到失望。从种类上来看，国内的联名卡可以说数不胜数，然而真正有影响力的，并且能为银行和联名企业、持卡人带来一定的社会及经济效益的产品几乎是没有的。从开新闻发布会时的兴师动众、踌躇满志，甚至是雄心勃勃，到后来昙花一现似的草草收场，双方已经历了太多的感伤。发卡银行和联名企业热热闹闹地走了一遍过场后，等待这张卡片的命运就是“夭折”。
由于银行对联名卡的作用，特别是企业对发行联名卡的目的，以及认识上的局限性，因此国内众多联名卡发行后都背离了发行之时美好的初衷，而导致无疾而终。有的企业只是打出“概念牌”，在没有很好论证市场前景的情况下仓促上马，形成了一种概念上的“联名卡”，没有形成良好的市场。目前国内联名卡存在的问题很多，直接影响和制约了联名卡市场的发展。主要问题包括：
一、“大银行小企业”或“大企业小银行”这种不对等合作的心理作用，对双方造成合作中的不平衡。国内很多联名卡的发行，其初衷主要是考虑银企双方客户资源的交换，而没有从市场发展的角度来独立思考联名卡业务的发展。
二、发卡种类重复，盲目跟风发卡造成市场定位混乱，联名卡的功能和作用让持卡人模糊不清，最终失去它原有的特点导致失败。
三、宣传不到位。由于联名企业对联名卡缺乏清晰的认识，银行对于联名卡一般也尽量低调处理，导致银企双方的宣传力量不足，其市场影响力就大打折扣。
四、“拉郎配”式的合作。银行和企业没有进行详细的市场分析，完全是凭借一时的冲动，或者拥有的客户资源，便进行合作发卡，却发现市场定位与设想相差甚远，而导致失败。
五、由于银行和企业对于共同发行的“联名卡”定位出现了失误，发卡后才发现本身缺乏可以建立持续的、有针对性的服务，无法为持卡人提供更多附加功能而招致失败。
六、银行与企业合作的步调不一致，合作缺乏深度、广度，造成“联而不合”的现象屡见不鲜。企业认为发卡是银行的事，而银行的重心只会放在自身发行的普通卡上，联名卡只能“徒有虚名”了，而成为弃儿。
联名卡的发行，由于定位非常明确，持卡人不仅可以享受商户给予的优惠，而且可以享受发卡机构给予的诸如积分兑换礼品等奖励；同时，联名卡在发卡机构和合作企业之间产生协同优势，相互可以有效利用双方的客户资源，形成服务的差异性，培育了各自原有客户资源的忠诚度，同时由于服务内涵的增加，还可以有效地挖掘和发展新的客户资源。对于银行来说，可以增加服务功能与内容；对于合作企业来说，联名卡的发行可以从客户资料库了解到客户的购买习惯等信息，商户可以从联名卡中获得更多的客户消费信息，从而可以有针对性地进行市场细分营销，增加企业经济收益。
联名卡的发行与良性发展，对银行、企业、持卡人形成“三赢”局面，在目前信用卡市场越来越趋于同质性的恶性竞争环境中，联名卡将逐渐形成一股特殊的市场力量，重新被认识被挖掘，重新走到市场当中来。从美国美信银行（MBNA）成功的案例中，我们可以清醒地看到国外联名卡、认同卡成功的实证。联名卡是完全可以为银行和企业带来巨额的利润，关键是要有准确的定位以及切实可行的市场运作思路与手段。
三、联名卡的种类与市场优势
从目前已发联名卡的市场现状来看，国内联名信用卡主要涉及几个方面：航空积分、商旅服务、百货零售、汽车、商务等几个领域，应该说涉及面还比较狭窄，对客户分众做的还不够细致，这对于发卡银行和联名企业来说，既是问题的根本，同时也应该看到这更应该成为商机。
对于发卡机构和联名企业来说，联名卡的优势有几个特点：
1、提高市场占有率。发行联名卡可以通过品牌联合和忠诚计划来影响持卡人的持卡偏好，并吸引容易受此影响的客户申请使用。由于附加了一些服务内容，发卡机构通过联名卡的发行，在一定条件下提高了产品的市场占有率，同时可以有效地减少帐户销户率。
联名卡是中小股份制银行在银行规模小、网点少的情况下，开展个人金融业务的重要工具，也是抢占银行卡市场份额的有效措施之一。通过发行联名卡加强与市场有效资源的合作，可以比较有效地扩大市场占有率。
2、增加卡的使用率与消费额。对于包含附加值的联名卡，通过与服务商紧密地合作，将服务商的服务与商品捆绑，并通过互动形式和服务内容，包括：刷卡奖励积分、馈赠服务商提供的奖品或服务项目等，可以驱动持卡人更多地在合作机构进行消费活动，购买其产品和服务，这样可以直接提高卡的使用率和卡均消费额。
3、减少开发客户和保留客户的成本。由于联名卡能给持卡人带来很多实惠，所以联名卡能吸引持卡人长期使用该卡并对合作机构的品牌更认可。较高的持卡人响应度和忠诚度可以大幅减少市场营销成本。据国外不完全统计，开发一个新持卡人的成本约为50-150美元，而开发一个联名新持卡人的成本仅为15-35美元。这是由于由于发卡机构和服务商对已有资源进行有效地整合与开发所带来的效果。
4、增加盈利。比较发卡机构发行普通银行卡和联名卡的收益，可以从中发现，表面上发行联名卡的发卡机构将提供给申请人一定的优惠服务内容，因此，联名卡相同金额下交易的收益将有所摊薄。但实际上，联名卡的发行是通过增加发卡机构的市场份额和卡均消费额，可以使得发卡机构的收入增加，这样来弥补由于单位金额交易收益的减少。这也为该联名卡发卡机构在日新月异的银行卡产业保持长久的竞争力。
5、成功的联名卡品牌，将带来加速的“雪球效应”。联名卡的合作方一般选用该行业中市场份额较大的企业，合作成功后所带来的品牌效应，将吸引更多此行业的商户加入到这个计划中，或增加新的联名卡品种，或增加新的服务项目及功能。国内由于联名卡尚处于初始发展阶段，“雪球效应”还没有显现。6、有利于紧密银商关系。在传统的四方银行卡产业链中，银行主要为商户提供收单服务，在专业化服务的大潮下，银行与商户的直接接触有所减少，发行联名卡无疑是银行与商户密切关系的又一良方。
联名卡战略要获得成功，必须有三大支柱的支撑：创新、牢固合作和知识领先。对于正悄然启动的国内联名信用卡市场，业内人士分析指出，目前亚洲地区的联名卡发展存在着三大趋势值得关注：
首先，技术起着至关重要的作用。可以预见，随着向智能卡的发展，发卡人将利用芯片卡的优势，进一步增强联名卡功能，移动付款和非接触支付也将为期不远。
第二，规模化定制是另一个重要方向。产品的激增使消费者有了更多的选择权，这意味着弱势项目将被自动淘汰，而个性化银行的提供者需要开始用联名产品进行补充。
第三个值得注意的也是最重要的领域，就是客户忠诚度。据分析，客户忠诚度和联名是同一事物的两个方面。在所有的银行卡项目中，联名卡也许最能挽留客户群体。在竞争日益激烈的市场中，保持和加深与现有客户的联系，比发展新客户要重要五到十倍。
四、联名卡项目的选择
联名卡项目的定位，绝非是将两个资源简单地拉到一起，这也是国内联名卡鲜有成功案例的根源所在。
联名卡项目的成功，应该取决于有效的市场划分，以及对消费者需求的深入理解。随着消费者的日益成熟，他们变得越来越注重购物时的体验和是否可以带来实惠。联名卡是由发卡机构可以联手企业或商家共同发行的支付卡产品，发卡各方通过资源的共享，为消费者提供更多创新的支付手段和增值服务，可以深化与消费者之间的密切联系，使得双方的客户资源在得到更多服务内容的同时，获得对发卡机构以及合作商家品牌的忠诚度。
联名卡项目的选择，将会直接影响到该卡片的市场前景。从目前现有的银行联名信用卡产品的状况来看，定位杂乱无章的现象非常严重，而导致社会资源、银行资源的极大浪费。国内联名卡市场的落后，主要体现在项目选择这个问题上。
（一）产品定位应该具有通用性。
联名卡产品应突破地域性限制，形成更大市场规模。很多联名卡具有一定的地域性，比如百货类联名产品，由于国内缺乏“航母级”超大型连锁百货企业，大多数该类企业都局限在一个地区，所发行的联名卡产品无疑受到地域的限制，无法形成全国性品牌和建立全国性的市场。比如：招行正大百货联名卡、招行武汉广场联名卡。虽然还有招行贝塔斯曼联名卡和百盛联名卡，但其影响力都不是很大，联名产品为银行和企业带来的收益相对有限。有些银行在各地都发行了市场规模很小的商业企业联名卡，最后无疾而终。
另外，工行与美国友邦保险公司、安盛保险公司，广发与平安保险公司都发行了联名信用卡，但是发行范围仅限于上海与深圳，保险类联名卡是一个设计比较不错的产品，但同样是受地域性限制而无法在市场中形成影响力。美国友邦保险公司（AIG）是这一产品的成功代表。浦发麦当劳卡本应该成为市场的宠儿，但由于浦发银行对该卡的发卡地域限制以及市场营销手段欠缺，该卡的发展极不理想。
GOLF联名卡，它的合作对象更应该是类似高尔夫运动协会这样的机构，而不是仅限于某个高尔夫球场，这样才能使得产品具有这样的通用性。
比较成功的产品设计，包括像：龙卡汽车卡、阳光行车卡、牡丹中石油卡等产品，针对的是“私人汽车”这样一个很普遍的产品而具有很强的市场延展性，
（二）产品定位应该具有精确性、细分化
联名卡产品定位不准确，将直接导致该产品的市场发展前景黯淡。广发真情卡虽然不属于联名卡，当初的设计思想是针对女性市场，应该说这是一个很好的以人群定位的创意，依附于它的服务内容就应该定位以女性作为服务的场所和产品。然而后来该卡偏离了这一发展方向，男性也可以申请该卡，在服务内容上失去了“女性”这一特点。招商瑞丽联名卡目前也是同样的命运。女性卡特点无法充分体现出来。
女性市场是一个相当巨大的市场，上述的三个产品虽然定位准确了，却都忽略了一个重要的环节，就是细分化。“女性”这个名词所包含的意义很广泛，从婴儿到老人只要是女性，就属于女人，不同年龄段、不同层面的消费群对市场的需求是不同的。而产品过于强调“大而全”的服务概念就是忽略一部分有特殊服务需求的高端客户，这也与现阶段银行信用卡对“高端客户”的定义出现偏差有很大关系。真正的“高端客户”应该是消费能力强、信用意识良好的客户群体，而绝非按职业划分的客户群体。那么对女性市场就应该进一步进行市场细分，划分出针对不同女性的细分化市场，比如可以与高档化妆品产品、高档美容形象设计机构等进行子品牌的市场策划，有效地开发其主流客户群体。
各类汽车联名卡，在附加服务的同时，可以与国际品牌的汽车制造商进行合作，开发子品牌项目，使之成为该品牌用户的“认同”卡。例如：大众龙卡。
航空企业的联名卡，同样要求准确的市场定位，它的市场目标是那些经常乘坐飞机的客户群体，而不经常乘坐飞机的客户群体不是该卡的目标客户群。那么在发卡的同时，要考虑这部门客户群体的特点，进行精确营销。
（三）产品定位要多元化，视角要更宽阔从MBNA成功的经验来看，其发行的联名卡、认同卡的市场非常广阔，特别是产品的定位非常准确，涉及面也非常广。而国内目前的联名卡、认同卡市场，在产品设计上缺乏宽阔的视野，以及准确的视角，这使得整体联名卡市场发展处于非常落后的局面。这也是与银行现行的信用卡政策不无直接的关系。在信用卡经营思想、信用卡业务的定位等问题上，国内银行都还停留在比较低的层面，加之缺乏较为全面熟悉国内信用卡市场的专业人才，这对信用卡长期健康的发展是百害而无一利。
五、国内联名卡市场发展的对策
联名卡由于依附了更多的服务功能，这对于产品来说，整合这些社会服务资源是一个很重要的环节。失去了服务内涵的联名卡，也就失去了存在的基础。银行由于自身业务的局限性，整合社会服务资源并非其强项，这也就为第三方服务机构与银行进行合作留下了广阔的空间。
目前有很多的信用卡委外机构在协助银行进行信用卡的市场推广，但由于合作模式过于初级，仅仅限于市场前端的推广业务，对于银行和委外机构而言，这种模式的单一性已经暴露出很多问题，一方面是银行对信用卡委外机构业务的管理愈加严格，直接导致委外机构的生存空间受到限制；另一方面，信用卡委外机构也因为无法得到相对稳定的收入，无力再去提高自身业务水平，与银行间的合作隔阂也就愈加无以弥补，形成了恶性循环。
联名卡产品的发展，同样需要第三方服务机构的介入，由于传统信用卡委外机构在多年的业务发展中，也逐步形成了自身的服务体系与产品市场推广能力，如果融入专业的产品策划力量，根据市场需求进行产品分众设计与策划，参与产品广告的定向投放，以达到最直接的市场影响力。另外，目前发卡银行对于信用卡风险，大都采取的是“事前控制”和“事后催收”为主的风险管理体系，忽视了对持卡人在使用中进行引导监控的作用，很容易造成持卡人出现风险后弃置不用的情况发生。如果通过产品贴近市场的策划与设计，将信用卡的使用与持卡人的日常消费紧密联系起来，对其进行正面的消费引导，把信用风险防范与控制这个环节落实在持卡人使用该卡的全过程之中进行动态跟踪，将是对信用风险管理问题从观念上得到了改进。
与银行进行更为紧密的业务合作，合作内容可以涵盖产品设计、策划、推广、商户开发、客服系统等多项环节，即可以使银行节省大量的人力财力物力资源，也不失是信用卡委外机构的一条转型之路。
但是，虽然机遇摆在前面，然而要想走上这条路也绝非易事，需要有多年的信用卡市场经验和教训，对信用卡市场的极其深入的理解，尤其是要有超前的信用卡经营思想和敏锐的市场判断力，才能在纷繁的信用卡产品市场中脱颖而出。联名卡市场前景广阔，大浪淘沙始见金，就看谁能抓住这历史再次赐予我们的机遇。
