爱华网背景： 2006年，华润雪花啤酒一举问鼎，夺取中国啤酒行业老大的宝座。青岛啤酒对此保持沉默，暗中较劲，06年9月，青啤高调宣布：胜利结束为期5的寂寞高手般的“整合”阶段，在青岛二啤，济南，徐州等地扩产100万吨！计划在08年达到650万吨左右，意图夺回自己多年来的老大宝座。 雪花啤酒毫不示弱，针锋相对，连续在东北华北华南大肆收购，将产能提高到700万吨的规模。同时业界风传：华润集团计划斥资百亿进军啤酒业，并传闻雪花啤酒计划与燕京啤酒合作！ 在两强对垒之际，两大巨头明争暗斗。期间，很多战略性的东西不仅决定着企业发展的方向，更会决定着中国啤酒行业的发展格局。青岛啤酒在与雪花啤酒连续的过招中，没有占的多少便宜，于是，关于对其战略上的一些疑问，也就开始浮出水面。 一问青啤：资本运做，遭遇瓶颈？ AB公司在与青岛啤酒的合作过程中，可以说用“苦恋”来形容。当获准取得27%的股份之后，AB在高兴之余，也不得不面对与青岛第一大股东—青岛国资委0.3%的小小差距，虽然只是小小的0.3个百分点，AB公司却无法越雷池一步。青岛啤酒的股该方案和青岛啤酒高层对于保卫控股权的决心，使AB公司被迫转身，改做哈啤！青岛啤酒与AB的关系转入微妙复杂的阶段。甚至业界有传闻：AB公司意欲撤出股份，一心一意的经营哈啤。 面对华润雪花的步步进逼，青岛啤酒在资本断奶之后，开始显得有心无力。目前，从07年上半年的数据来看，青岛啤酒与雪花啤酒的差距已经要接近200万吨，青岛啤酒要想赶上这个差距，未来1-2年中，必须有300万吨的扩张空间。可是，两个根本性的问题就摆在了面前：1资本。对于300万吨的产能，几乎是要重建一个青岛啤酒，没有上百亿的收购资金是无法达到目标的。2途径。是收购还是自建？收购，那么要收购多少企业才能达到300万吨的目标呢？自建，到哪里去建造最少10个年产30万吨级规模的生产企业呢？
对于如此之大的战略目标，青岛啤酒不得不深思熟虑！ 二问青啤：奥运投资，飞龙在天？ 青岛啤酒的百年品牌是国人乃至世界公认的，就象茅台一样，已经是国酒级别了。但是，啤酒的地产情结和分层分区域消费特点的存在，使青岛啤酒的品牌落地问题没有得到很好的解决，始终只能是“飞龙在天”，却不能压倒“地头蛇”。在很多地域市场，消费者只能看的到，听的到（广告），却始终买不到，更不能想的到。品牌具有知名度，但缺乏亲和力。在局部市场作战中，往往得势不得分，临门一脚工夫火候不到！在奥运会这个大公关场面来临之际，青岛啤酒毫不犹豫的抓住了机会，从“梦想中国”“我是冠军”到“倾国倾城”，一个又一个漂亮豪华的活动不停推出，甚至为了奥运会，专门推出了国内首款“运动功能啤酒”—欢动啤酒。 但是，从07年青岛啤酒公布的数字来看，整个07年上半年，青岛啤酒仅仅增长13%！这个数字远远低于中国啤酒行业的平均发展水平—15%。什么原因导致如此呢？如果说分析到细节，那么，可能性只有一个：除了山东基地市场等重点区域，青岛啤酒的其他事业部正面临着不同程度的下滑！如：西安汉斯，07年上半年的增幅仅仅为1%。而崂山啤酒的增幅却达到59%！ 青岛啤酒的奥运投资面对的可能不仅仅是国内市场，更重要的是国际化的问题。在国内啤酒行业，任何一个巨头都不敢说自己的品牌方面的投入比青岛大，自己的品牌比青岛强！但是，一个根本性的问题摆在了面前—为什么只开花，不结果？或者是现在开花了，什么时间结果呢？ 嘴硬脚软，这是农夫山泉老总自评时的一句话。难道，青岛啤酒也要自检一下自己的营销FromEMKT.com.cn系统吗？ 三问青啤：池中之物，安心做鱼？ 金麟岂是池中物， 一遇风云便化龙， 九霄龙吟惊天变， 风云际会浅水游。 “我们宁愿做小池塘的大鱼，决不做大池塘的小鱼”。这是青岛啤酒金总的策略性比喻。把注意力集中到一个点上，聚焦市场，防止贪大求全，打造自己的基地市场，祛除一些不产生效益的假大空。这是很正确的选择，对此，应该是没有任何疑义。 但是，这句话中是否缺乏了做霸主的气势呢？在国啤的光环下，青岛啤酒就真的只能把自己局限在“神坛”之上，让人仰而视之吗？从华润雪花的扩张步伐之中，我们可以清楚的看到，雪花啤酒的近期目标就是1000万吨，那么，青岛啤酒的产能老大宝座就几乎是一去不回了。好在失去了产能老大，青岛啤酒还有品牌第一的宝座！ 正如古人之言：一花独放不是春！多年的啤酒行业格局看来是要被打破了，白酒行业有茅台与五粮液的二王争斗，啤酒行业看来也要演绎传统老大与现代老大的传奇。青岛啤酒与雪花啤酒的扩张，充分体现了资本时代的特征：仅仅有品牌是不够的，必须有资本来做保障！ 从雪花啤酒的高速扩张来看，难免也有消化不良的迹象。但是，在资本全面发挥的今天，用“资本”的乱拳，打死“品牌”这个老师父的可能是存在的。青岛与雪花，一个有强大的品牌做后盾，一个有雄厚的资本做支撑。未来啤酒行业的扩张之路，开始进一步充满着悬念，是弱肉强食，或是强强联合都有着极大的可能。不过，有一点是肯定无疑了，那就是内外资的龙虎斗大幕已经拉开了。在这场世纪大战中谁能胜出，答案只有一个：谁能坚持到最后，谁就是胜利者！ 方刚在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料，食品企业任职，10余年来从业代到区域经理，市场部总监。从实战入手，对快销品营销管理有独到见解，曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训，是国内专业研究啤酒行业营销发展的专家。联系电话:13355015799，电子邮件:[email protected]
