爱华网看过美国心理学者乔治.西尔弗曼所著的《口碑——营销效果无限放大的秘密》一书后，很多内容都已淡忘了，唯独有一个事例还记忆犹新。它说的是一位老太太对不久前购买的汽车轮胎不满意，打电话向一家诺特斯特姆连锁店提出退换的要求。由于老太太没有了店里的购物发票，该店员工只是简单地问她买轮胎时花了多少钱，她告诉了员工自己花了多少钱，于是员工就高高兴兴地（老太太当时就是这样形容的）将购买轮胎的款项如数退还了她。故事到此并无不寻常之处，真正非同寻常的是，这家诺特斯特姆连锁店根本就不卖汽车轮胎！这个事例经著名的管理学大师汤姆.彼得斯首先推广后，诺特斯特姆连锁店就仅以29美元的轮胎价格成功地为自己做了价值几百万美元的免费广告宣传。当然，该事例是作者作为口碑营销效果的典型论据来论述的；与此同时，我们也可把它看作是厂商将顾客的诉求当作珍贵礼物的突出佳例来欣赏。
本文的标题来自另一本书名，即现任丹麦跨国国际时代管理集团的美国区总裁珍妮尔.巴洛和丹麦经济学家克洛斯.穆勒合著的《抱怨是金——将顾客的投诉看作珍贵的礼物》。之所以要把“投诉”改为“诉求”，并认为“诉求”一词更贴近现实境况，这也是笔者从品商网运行实践中的感悟之一。在中西方不同的商业环境中，消费者对商品或服务因质量预期与质量感知之间的负向差异而产生的“抱怨”，是一种共同存在的普遍现象。《口碑》一书中曾对这种现象存在的原由作过分析探究：“人们往往更愿意跟别人谈起自己的负面经历，而不是正面经历。很多研究结果都显示，客户如果感到满意，那么他会将自己的感受告诉大约3个人左右，而如果感到不满意，则会告诉大约11个人左右。这常常是因为，正面经历往往在大家的预期范围内，很容易被忘却；而一些本能解决的产品负面问题却往往令人生气，感到沮丧失望，从而激发人们将这些经历拿出来告诉别人，口口相传。”出于人的趋利避害的本能，消费者的这种心理反应和抱怨行为是具有普适性的，在中西方不同的商业环境中并无多大区别。 有区别的是在于不同商业环境所致的厂商对“抱怨”的态度和消费者“抱怨”的程度。由于西方如美国的市场经济历史长久，商事法制健全，政府因征收消费税而注重于对消费者利益的保护，消费者维权意识强烈，厂商真正视消费者为“上帝”。试想“上帝”发“抱怨”，哪个厂商敢轻视漫待？《抱怨是金》一书早在1996年就已出版，它是对此之前美国商界对消费者“投诉”的态度和处理经验的总结。如在美国摩托罗拉公司几乎所有的重要文件上，都在醒目位置标明：“我们的基本目标——使顾客完全满意。”这是摩托罗拉从1928年走到今天，不断积淀下来的独特的企业文化核心，也是它成为美国经济中璀璨的“企业之星”的主要原因。公司每月都要召开一整天会议来讨论“技术行动要求”，也就是所存在的问题，并邀请顾客参加会议，鼓励说出他们的不满，有时甚至会被“过度”地鼓励。而且，任何摩托罗拉员工不可以对顾客的意见和反驳有任何的托词。尽管如此，他们仍遗憾地认为公司还不能充分听取顾客的意见。而我国因商业环境差异等缘由，正好有着与此相反的情况，特别是厂商善待消费者“抱怨”的氛围尚未形成，确立“把消费者的诉求当作珍贵礼物”的理念更是有相当的差距。当前较普遍的情形是，交易之前顾客是“上帝”，交易之后厂商是“上帝”；说白了就是，钱在谁的口袋里，谁就是“上帝”！其实，我们的顾客“上帝”多存“菩萨慈心”，多数人的维权意识和行为仍处于保守与弱势状态。这一方面是深受传统集体主义文化陶冶而好“面子观念”，对自己选购的产品总是多寻优点而非缺点进行说道。当面对不公正待遇时，也会由于客观条件的限制，特别是维权成本高，而回馈好处的预期值小、不确定性大之故，更多的选择是将就和忍耐，不到万不得已不会打官司；对于确实存在不能容忍的产品缺点，在直接抱怨无效的情况下，至多仅是借助互联网把心中的不满发泄一下。其中有的已不指望厂商能做些什么，有的则还期待能引起厂商的恻隐之心而给予善后，其“发泄”中既有激昂的投诉，更有低调的请求，这也正是笔者把“投诉”改为“诉求”的理由之所在。 什么是诉求？简单地说，诉求就是一个关于期望没有被满足的声明和要求。诉求有表面含义和深层次含义，它就像个粗包装的“礼包”，光看表面是很不入眼的，但如果仔细地打开这个“礼包”，看看里面究竟装些什么，这样就会使企业受益匪浅了。从表面上看，一个顾客是在投诉他新买的毛衫缩水，或者是褪色，并把其他的衣服染上了杂色；从深层次上看，这个顾客给卖毛衫的商店一个解决问题的机会，这样他会继续在这个商店买更多的衣服。从表面上看，一个顾客是在投诉她新买汽车的后备箱关不严；从深层次上看，她是在说：“如果你们把这个小问题处理好，那么我的下一辆车还会在你们这儿买。”这正是顾客给售车商出的小测试。从表面上看，是一个顾客给他们的保险代理打电话，质问他们：“为什么这么长时间了，这么小的一个问题都还没有处理好？！”从深层次上看，是顾客在提醒保险公司：“你们有竞争对手，你们需要改革现有的模式，以便能够适应市场的竞争。”可惜，目前多数的客服人员甚至公司领导，仅是理解诉求的表面含义，而没有意识到深层次的含义，致使他们失去了很多客户。而“客户是企业在市场中赖以生存的保证”则是个不言而喩、人皆明知的商业法则，且又有研究表明，保留现有顾客的成本仅是获取新顾客成本的五分之一，那我们又有什么理由不去接受这个珍贵的“礼包”，把解决顾客的抱怨当作下一个利润增长点呢？！ 清华大学经济管理学院赵平教授和博士研究生申跃在2005年7月发表的《消费者抱怨行为的比较》一文中指出，“消费者抱怨行为是全部或部分由某次购买中的感知不满意引发的一系列行动或非行动的多重反应”，并把体现为行动的消费者抱怨行为，分为（向企业）直接抱怨、（不直接抱怨的）负面口碑、沉默抵制、（向）第三方抱怨（如消费者协会或法院）四种类型，同时对不同抱怨类型的消费者在品牌形象感知、满意度和再次购买倾向上的差别进行比较研究。结果显示，消费者在感到不满意时，向企业进行直接抱怨是最好的精神发泄方式，因为抱怨对象是与消费者不满直接相关的。即使消费者抱怨没有得到很好的解决，不满情绪的直接表达已经可以使其得到一定程度的释放，消费者也会因为企业工作人员的倾听而留存一些好感。负面口碑和第三方抱怨的情况为次，而沉默抵制则是打算通过不再购买而在行动上实现发泄，消费者的不满情绪并没有得到实际上的释放，因此其品牌形象感知、满意度以及再次购买倾向都是最低的。由此得出的结论是：不满意购买发生以后，消费者能够直接向企业提出抱怨，说明其对企业还是有信心的，还愿意继续和企业打交道。而且，消费者的直接抱怨为企业提供了发现并改正问题的机会。因此，企业应建立科学的抱怨管理体系，积极授权员工，完善客户服务，鼓励消费者进行直接抱怨，以利于其不满情绪的发泄。同时，企业还要采取有效措施，防止消费者采取负面口碑或沉默抵制的抱怨方式，从而树立更好的市场形象，提高消费者的满意度和忠诚度，实现企业的长期利润。
今天，随着网络技术的不断发展和网民数量的快速增长，一方面可以使消费者的抱怨无处隐藏，另方面也使厂商与消费者的沟通交流更加方便和直接。消费者在网络上发泄对商品和服务的不满，可归属于赵教授和申博士所说的直接抱怨和负面口碑这两种方式，其中的边界是企业是否能及时知晓他们的抱怨。品商网是一个互联网商评综合信息服务网站，其旨在通过商评信息的聚合，建设商务活动主体各方信息渐趋对称的平台，既为消费者提供保障话语权和规避交易风险的服务，又向企业提供精准营销和创造更多价值的服务。其中的一个显著功能，就是要在消费者的负面口碑和直接抱怨之间搭建可通达的“桥梁”，把负面口碑转化为直接抱怨，以利于企业能及时获知与处理，努力把消费者的不满意转化为满意，由此得到更高和更多的顾客忠诚度。从企业视角看，“桥梁”可分被动类和主动类，被动类功能是企业要花点成本去寻找的，如原有的商旅经验、商评精萃和刚推的“拾金论坛”社区（当然，以后条件成熟时网站也可提供及时告知服务）。主动类功能如随后将要推出的“企消直通车”、“商谈吧”和“市场调查”等，通过它们企业可主动开展正面宣传、与消费者互动及进行消费者行为、需求等问卷调查。总之，如果企业真诚地把消费者的诉求当作珍贵礼物的话，品商网就是传送这些珍贵礼物的功能齐备的中转站。还是引用网站“拾金论坛”中的醒示词作为本文的结束语吧：“顾客诉求，金玉良言；欢迎诉求，诚信表现；解决诉求，商机无限；善待诉求，辉煌明天！”
