爱华网系列专题：《广告主》2009年3月刊
短期销售与长期品牌积累的平衡术
——专访G2大中华区董事总经理叶国洪
文/《广告主》 于娜
在G2的网站上看到这样的话语：“我们为客户提供超越传统广告的营销传播服务，来激活客户的品牌及其业务。”记者专访G2大中华区董事总经理叶国洪时，他对此的解释是：G2的特别之处在于，广告公司是创作欲望，G2是激活欲望。如此直接却又玄妙的说法，让我们更加想探知G2究竟有什么独门法宝，会以什么样的姿态帮助客户走过经济危机。
据了解，经过多年的业务发展，如今的G2在利用手机、电子邮件营销和网络社区等数字媒体进行品牌推广上已独树一帜。凭借其所在WPP集团的丰富资源支持，G2专心进攻这一领域，冲破了传统广告代理公司业务模式的桎梏。一直以来，G2推崇的数字媒体也是业内看好的领域，原因之一就在于其本身的可测量性与可追踪性。在广告主追求实效的大背景下，G2必定是大受欢迎。
不过，事实上并不如此简单。尽管广告主明白互联网是未来的发展趋势，年轻一代也在更大程度上依赖网络媒体和其他数字媒体，但他们更多的广告花费，却依然投向传统媒体。一是因为缺乏对数字媒体操作成熟的代理公司，二是由于测量方法的不确定，使得他们短时间内很难被劝服转向数字媒体。如宝洁公司这样的客户，已积累丰富的传统媒体投放经验，投资多少回报多少了然于胸，但对新媒体的投资却未必心中有底。叶国洪认为，尽管目前一些传统广告主的媒介花费仍主要集中在传统媒体，但未来3~5年内，新媒体投资极有可能迎来爆发性的增长。
短期有效、又不影响品牌长期价值积累的创意，一直是广告主和代理公司孜孜追寻的。品牌经过长期积累具有相当的价值，才能保证其在市场中畅通无阻。基于自己多年的实战经验，叶国洪表示，建立和积累品牌价值，最重要的前提是找准目标，即市场定位。正如脑白金找准二三线城市这个定位后，尽管其广告片缺乏精彩创意，产品多年来却持续火爆；奔驰汽车有几十年的品牌价值积累，即使在现在的经济危机下，销量依旧不减。所以，所谓的实效性创意，必须以这个既定目标为基准，战术则可以灵活设计，即使中途多进行几种营销方式的尝试也无妨，甚至为全盘计划暂行的降价手段，也不会影响整个品牌的形象和价值。
“激活欲望”，也是以品牌长期坚持的价值积累为前提的，叶国洪对此举了一例来说明。通过长期积累的数据库，G2占有一部分消费者资源，明确哪些消费者具有潜在消费欲望，此时，对他们播放的广告或推出的品牌活动如果不符合此品牌的价值精髓，就会使其因看不到以往偏爱此品牌的理由而产生反感，甚至打消消费欲望。明智的广告主和代理公司会一直坚持那个让消费者喜欢品牌的理由，持续保持其消费欲望，并通过一次次的广告接触而激活之。
如此看来，为实现营销工作的长期性和连续性，广告主选择代理公司时，就应该更多考虑一些除比稿创意之外的其他因素。首先，负责品牌推广工作的人员最好在以往生涯中有业内公认的好案例，这是赢得同行尊重的关键，也更容易同客户进行交流；其次，整个代理公司内部人员组成要稳定，保证他们可以利用多年的时间来了解客户，提供优质连续的服务。
在经济调整期，对于代理公司而言，也正是网罗人才的绝佳机会。G2表示，要趁此机会寻找更多满足上述要求的优秀人才，提高自己在困难时期的竞争力，同时也是练好内功，为以后的长远发展做准备。且看G2在不久的将来，又会给广告业带来什么惊喜。
