爱华网没有机会成为领导品牌的不接！
今年6月，北京百年智业迎来了几位来自墨子故乡——山东滕州的客户，他们是滕州市南海亚龙食品饮料公司的杨总和其它几位领导。 南海亚龙公司目前主要生产罐装方便粥和饮料，杨总希望与北京百年智业合作，把他们的罐装方便粥系列产品做大做强。为此，客户不远千里带来了林林总总几十种产品。听完了他们对品牌现状的介绍，我直观的感觉到他们的品牌定位和产品线规划缺乏差异化，正在走进同质化竞争的红海。 我问杨总：“你们现在的方便粥有多少种产品？”杨总掐指算来，最后摇摇头说：我也搞不清了。 我说：企业家最难的不是选择什么，而是选择放弃什么。成功的企业不是只会做加法，而是要学会做减法。公司现在的方便粥品牌、产品虽多，但是主打品牌、主打产品并不明晰，看似庞大丰富，其实是稀释了品牌力。现在的八宝粥品牌如过江之鲫，已经形成了竞争惨烈的红海，再扎进去成功的机会很小。我建议砍掉一些产品，抓住有个性和发展空间的品类，做专、做精、做大、做强，形成自身的核心竞争力。 “如果还是主打八宝粥，往红海里扎，那么这个案子我宁愿不做。因为这样做不会成功，而‘没有机会成为领导品牌的不接’正是百年智业‘五不原则’之一！”我最后坚决地说。 经过我的分析，客户最终信服了我的建议。其实他们也感觉到了产品线的臃肿与虚弱，但一直没有十足的信心来作出正确的战略抉择。他说：“黄总的诊断一针见血，名不虚传。山东有句俗话，叫‘救人救到活’，我相信，经过黄总的妙手，我们的产品一定会大放光彩！” 做中国最好的板栗粥！ 我对南海亚龙公司几十种方便粥产品进行了深入的调研，从各种品类的市场现状、发展空间、竞争态势、自身产品力等方面逐一考虑，最终，一款糯甜清香的板栗粥令我眼前一亮。 栗子，与桃、李、杏、枣一样，为我国五大名果之一。栗子的果实，性甘微温，肥厚甘美，甜糯爽口，营养丰富，在民间有“树上饭”、“干果之王”的美称。 同时，栗子又是治病的良药。《本草纲目》中指出：“栗治肾虚，腰腿无力，能通肾益气，厚肠胃也。”中医认为，板栗有养胃、健脾、补肾、牡腰、强筋、活血、止血、散瘀、消肿等功效。栗子中所含的不饱和脂肪酸，有抗动脉硬化的功效。老年人常吃栗子有延缓衰老、延年益寿的作用。 宋代文学家苏辙在总结自己高寿的秘诀时，作诗道：“老去自添腰脚病，山翁服栗旧传方，客来为说晨兴晚，三咽徐收白玉浆。”李时珍读此诗后深为叹服：“此得食栗之诀也。”可见板栗是老年人延年益寿的“灵丹妙药”。 栗子粥在民间也是历史悠久，受世人追捧，有句俗话：“腰酸腿软缺肾气，栗子香粥赛补剂”。但是，在形形色色的罐装方便粥市场，还极少见到以板栗为主原料的产品。 另外，山东是中国板栗的主产区，栽培历史悠久，在远古时代山东已有板栗并已为古代人类食用，经济栽培历史在二、三千年以上，泰山玉泉寺至今尚有若干株千年栗树。山东板栗种质资源丰富，品质优良，栗果均匀整齐、皮薄易剥、色泽鲜艳、味道甘甜、糯性强，在国内外颇负盛名。 板栗粥甘饴美味，健康功效显着，而且历史悠久、文化积淀深厚，为产品力和品牌力的打造提供了得天独厚的优势。另外，南海亚龙公司依托山东优质板栗资源，开发的板栗粥产品已经有了一定的品牌基础。 集中精力，把板栗粥打造成主打品牌，形成自己的品牌个性和核心竞争力，正是南海亚龙公司的“蓝海”之路！ 我把我的想法和分析沟通给杨总，豪爽的山东人大声叫好：“太好了！太好了！南海亚龙就要做中国最好的板栗粥！！！” 方便面，不方便；方便粥，才方便 2007年夏，中国南方发生大面积水灾。一方有难，八方支持，食品、饮用水、药品、被服等救灾物资源源不断的从祖国四面八方涌向灾区。 既然是灾区，家园被毁，食品当然最好是用“方便食品”，因此，大量的方便面被作为救灾物资运到灾区。但是很快发现，灾区很多地方找不到干净的水，更别说是泡方便面的热水了——方便面，其实不方便！ 相反，某方便粥厂家运来的八宝粥大受欢迎。灌装八宝粥美味可口，开罐即食，易于运输和储存。相对方便面食品，更加方便食用，更加营养健康——方便粥，更方便！ 灌装方便粥之所以具有顽强的生命力，除了它的保存和食用方便外，更因为它明确的市场空间和丰富的营养价值。方便粥产品除了作为传统的早餐食品、休闲食品被很多消费者所喜爱外，还被越来越多的注重生活质量、追求无烟厨房的年轻人所选择。 在营养方面，有人把八宝粥与“最接近完美的食品”——牛奶做了一个对比，结果发现八宝粥的营养价值毫不逊色，甚至在一些关键营养素上更胜一筹。譬如，一罐360克的某品牌八宝粥与一瓶200克的某品牌牛奶相比，八宝粥蛋白质为8.2克，比牛奶的高出1.6克；碳水化合物为52.8克，比牛奶的高出42.6克；另外钙、铁、维生素B1等的含量都高出牛奶。 对于消费者来说，方便粥是真正营养的方便食品。 灌装方便粥市场的第二春 上世纪80年代后期，台湾商人将八宝粥的概念和产品引进大陆，传统产品与现代罐头加工技术的完美结合，使八宝粥在市场上焕发出无限活力。 方便粥在上市初期，红红火火，除了几个已开始做八宝粥产品的品牌外，娃哈哈、康师傅等著名品牌也借助自己的市场影响力推出八宝粥。 另外一些没有什么名头的厂家也参与进来，想要分一杯羹。上百个品牌展开恶性竞争，由于缺乏规范运作，造成了品质良莠不齐的现象，许多劣质产品和违规添加物不断被曝光，使得行业信誉每况愈下。 为了规范八宝粥行业低端市场，维护八宝粥行业的声誉，一些实力雄厚的企业开始清理行业门户，一些技术和信誉差的中小企业逐步被市场淘汰。经过几年的市场洗礼，许多品牌销声匿迹，成熟的大品牌占领了市场主导地位，稳步发展。方便粥王国里的三座大山——娃哈哈、亲亲和银鹭坚如盘石，几乎瓜分了大部分市场份额，随着市场发展，他们也已开始染指除八宝粥外的其它品类。 2006年是八宝粥产品变化最大的一年。原来只有亲亲、银鹭、娃哈哈三个品牌几个品种的八宝粥货架突然间丰富了起来，华元、亚亨、三鹿、福马、菲特罗、露露、康辉、津君、田得等纷纷挤进超市卖场，从大牌到贴牌甚至杂牌，应有尽有，在二三线市场品牌更是繁多。 罐装方便粥易于保存、食用方便、营养丰富，随着生活质量和消费能力的提高，原来价格较贵的方便粥，现在已经可以作为日常消费。生活节奏的加快，也使人们越来越青睐方便食品。这些因素促成了罐装方便粥市场的第二个春天。 罐装方便粥市场的发展趋势 1.向着营养与养生方向前进，“营养粥”的商业化大幕正在拉开。 配方从原来的五谷转向添加新鲜菜蔬、保健食品等，结合消费群体逐步细分、锁定，从而研发出一个新品种。譬如，喜多多除了推出水果八宝粥之外，又推出了美容、养颜的“果蔬纤维粥”；银鹭的“养生小铺”系列更是露骨的凸现了她的“养生”功能。 2.目标消费人群及市场进一步细分。 原来的八宝粥产品最主要的就是桂圆莲子八宝粥，几乎所有人都能吃，迎合了大部分人的口味。但是，随着社会商品的日益丰富化，消费者口味的个性化，原有的产品模式并不能符合现在的消费观念。个性化的、针对部分消费群体推出的方便粥产品大受欢迎。市场出现了针对女性滋补和美容需要的红宝粥、绿豆粥、燕窝粥、银耳粥，也出现了针对时尚年轻人口味的水果八宝粥。 3.配方和口味越来越趋于多样化。 杏仁、松仁、燕麦、黑米、椰果等等越来越多的出现在方便粥配料中，广东等地还推出“咸八宝”，改变了方便粥只有甜味一种的定律。 从配方到概念，从包装到广告，从普遍到针对部分消费者，罐装方便粥市场开始孕育品牌，开始细分市场，可以预计新一轮的竞争和行业的快速提升即将来临。 对于方便粥企业来说，要实施差异化战略，就必须寻求市场渗透点。特色配方的方便粥正成为掌握市场先机的差异化产品。 “板栗世家”品牌定位:中国板栗粥第一品牌 滕州南海亚龙公司原有两个板栗粥品牌：蜜园和新马泰。 我们为蜜园、新马泰两个品牌采用了不同的品牌定位：“蜜园”系列产品定位为“中档的健康养生粥”，“新马泰”系列产品定位为“高档、时尚的功能养生粥”。 另外，两个品牌采用不同的品牌形象定位：“蜜园”策划为“古方秘制、自然原乡”的风格，突出传统风味、自然健康；“新马泰”策划为“现代、时尚“的风格，突出产品的时尚品味、健康功效。 两个品牌中，“蜜园”品牌名称较好的传达出了板栗粥美味、健康、自然的核心价值，但是“新马泰”的品牌名称却感觉比较“隔”。新马泰并不出产板栗，虽然能够表达出时尚气息，但是其海洋、沙滩、椰树的联想与板栗粥山野自然的气质格格不入。 这就需要提炼出一个副品牌名称，使之能够凸显板栗粥的文化底蕴和养生价值，符合“中国板栗粥第一品牌”的品牌定位。 百年智业南海亚龙项目组经过深入的提炼论证，向我提供了数个方案，最终，我为板栗粥确定了这样的副品牌名称——“板栗世家”。 “世家”出于司马迁《史记》，本是《史记》中一个重要组成部分。被列入《世家》一编的，除儒学宗师孔子和农民起义领袖陈涉之外，其余全部是皇胄之后或福勋之臣。譬如《周公世家》、《留侯（张良）世家》、《王勾践世家》、《孔子世家》等等。其后，“世家”被指名门望族，如“金粉世家”、“名人世家”。另外，“世家”还指有独门绝技，代代相传，形成的技艺高超、受人尊敬的家族，譬如“中医世家”、“国画世家”、“书香世家”。 “世家”意味着积淀、意味着文化，意味着技艺，意味着诚信，意味着价值。 “板栗世家”可以被模仿，但注定无法被超越! “板栗世家”的副品牌名称说明了秉承传统工艺、结合现代技术的先进板栗粥制作技艺，蕴含着板栗、板栗粥深厚的文化底蕴、独特的养生文化，诠释了“中国板栗粥第一品牌”的品牌定位。 而且我已经将“板栗世家”注册商标，以合法垄断的手法，帮助客户提高未来的竞争壁垒。也就是说，亲亲、银鹭等方便粥业者未来可以跟进做板栗粥，共同做大这个市场，但是“中国板栗粥第一品牌”、“中国最好的板栗粥”只有一个，那就是“板栗世家”。 在我的策划下，“板栗世家”可以被模仿，但注定无法被超越! 现代人的魅力秘方、养生之宝！ 几年前的罐装方便粥市场上，几乎是清一色的桂圆莲子八宝粥，几乎所有人都能吃，迎合了大部分人的口味。但是，随着社会商品的日益丰富化，消费者口味的个性化，原有的产品模式并不能符合现在的消费观念。个性化的、针对部分消费群体推出的方便粥产品大受欢迎。 罐装方便粥市场出现了目标消费人群及市场的细分化趋势。
根据这一趋势，我们也对板栗世家板栗粥产品进行了市场细分，根据目标人群细分策划为“大众”、“中老年人”、“女士”、“儿童”四个单品，分别为“板栗世家糯香养生粥”、“板栗世家怡寿养生粥”、“板栗世家美颜滋养粥”和“板栗世家儿童成长粥”。 每个单品都确定了不同的目标消费群、营养添加物、产品利益点和产品广告语，并赋予了不同的包装形象。 针对大众消费群的“板栗世家糯香养生粥”，添加糯米、桂圆、绿豆，糯甜清香，有“栗”健康，堪称现代人的养生之宝； 针对中老年人的“板栗世家怡寿养生粥”，添加了山药、枸杞、桂圆，美味健康、延缓衰老、延年益寿； 针对女性消费者的“板栗世家美颜滋养粥”，特别添加活血养颜、减肥瘦身的桂圆、苴蒻、薏米，“板栗温柔香，美丽小秘方”； 针对儿童青少年的板栗世家儿童成长粥，则添加了帮助成长的营养成分，包装设计上针对儿童喜好，在罐体上我们设计了许多生龙活虎的“板栗小超人”，活泼可爱，酷劲十足，小孩子看了都爱不释手，吃完还要。
南海亚龙品牌战略整合及新品策划
终于扬眉吐气了！ 提案之日，南海亚龙公司高层齐聚北京百年智业主会议室。当我做完S.W.O.T.分析，提出“打造中国板栗粥第一品牌”的战略目标，及整个策划案和精美的包装设计完整呈现后，会议室里爆发出经久的掌声。 南海亚龙公司杨总说：“当初黄总提出专注板栗粥，打造中国板栗粥第一品牌的构想时，我心里还很没有底气。今日看到黄总和百年智业的卓越工作，我信心十足了。黄总把板栗比作‘东方紫玉’，感情是我们抱着个宝贝，却不知道怎么发挥它的价值。多谢黄总点‘食’成金的策划！” 2007年9月5日，“南海亚龙品牌战略发布会暨两岸著名策划人黄泰元先生演讲会”在山东滕州举行。 一个不知名品牌的单品，竟吸引了全国各地数百名经销商参加，令南海亚龙公司领导惊喜不已。与会经销商对“板栗世家”差异化的包装、糯甜可口的味道称赞不已。我做的题为《中国食品行业的变革与经销商的蓝海商机》的演讲更是引起了热烈的反响，经销商纷纷抢签约、抢打款，盛况空前。 庆功宴上，乐不可支的南海亚龙杨总给我敬酒，激动地说：“我以前从来没有开过这样的会，因为底气不足。但这些经销商听说黄总您要来，纷纷专程连夜坐火车赶来，最远的一位来自重庆，坐了二十个小时的火车，就想来听您的演讲。今天原本只是品牌发布会，没打算接受订货，但没想到您演讲完，经销商纷纷主动下单，短短两个小时竟卖了二十多万箱板栗粥。” 最后杨总十分感概地说：“十几年来，都是我们求经销商，通过黄总对经销商的影响力，现在是经销商反过来求我们——终于扬眉吐气了！” “板栗世家”系列养生粥产品已经上市，请大家关注。我敢保证，那糯甜清香的味道，一定会让你回味无穷，吃了还想吃！
