爱华网第四章 多种模式与电子商务B2C相结合的模式探索怎么解决B2C电子商务成功的几个障碍问题，这是目前发展B2C电子商务的关键。本人认为，复合营销模式是解决这些障碍的最佳选择，因为多种传统模式都有其成功运作的历史，将各自的优势结合到B2C电子商务这种新型的模式上来已经呈现出可行的趋势。4．1 连锁经营与电子商务B2C结合的模式探索4．1．1 连锁经营的概念 连锁经营，根据国际连锁业协会的概念可表述为：通过企业内部分工协作或企业与企业间的分工协作，以提高零售业的组织化水平，获取竞争优势的经营方式。通过明确的分工形成一个具有密切联系的经营体系，这个体系的成员为消费者提供相同的产品或服务，在商品的采购、配送、促销等方面采取集中化的做法，从而实现规模效益。连锁经营又分为特许连锁（Franchise Chain）和自愿连锁（Voluntary Chain）两种。所谓特许连锁，是指生产者、批发商或服务企业作为授权者给予小企业或个人以权力，在一个确定的时间内，将其业务以一定的契约关系与授权者相联系的组织，其中以“麦当劳”为佼佼者。所谓自愿连锁，大多是指由批发企业组织的独立零售集团，是一种以批发为主导的契约型的连锁组织，其特点是成员店的产权与经营权独立，批发商与零售商坐享由集中采购所带来的规模效益，并享受全方位的服务。“7－11”便利连锁店为此种类型。aihuau.com4．1．2 连锁经营具备的条件要求和我国的情况 连锁经营在国际上已经有100多年的历史，在我国虽然才10多年时间，但是连锁经营快速发展的势头已经超过了传统百货业。涌现了如北京华联、上海华联、华润万佳等国内零售业巨头。 从宏观上讲，第一、连锁经营的发展一般处在社会总供给与总需求平衡，或总供给略大于总需求的宏观市场态中，即整个社会消费市场处在买方市场阶段。第二、现代科学技术和交通通讯事业的发展是连锁经营正规运转的重要物质条件。 从微观上讲，连锁经营系统应具备以下条件：第一、连锁经营能够建立高效运行的配送中心。第二、连锁经营必须达到一定规模水平。分店必须达到的最低数目不能一概而论，主要是应当使分店销售量扩大，使配送中心正常运转所取得的数量折扣和加速资金周转的效益，正好能够抵偿总店管理、配送中心和所有分店经营所花费的成本。第三、连锁经营系统中管理水平和服务质量都要过硬。第四、连锁经营系统内建立规范化的利润分配办法。 事实上，我国部分地区已经具备了发展连锁经营的条件。理由有三：第一、根据发展连锁经营的一些国家和地区的经验，人均年收入达到250～300美元的水平时，连锁商业就会开始发展；人均年收入达到600～850美元的水平时，大规模、国际化的连锁商业就会出现，并在国民经济中发挥重要作用。我国城镇居民人均收入达到近5000元人民币，折合600多美元，沿海地区特别是一些大中城市已经达到发展连锁商业起步的水平。第二、我国经济持续快速增长，商品供应日益丰富，供求基本平衡，专业化分工和标准化生产已达到一定水平，产品质量、品种、规格、包装等方面，基本适应连锁经营的需要。交通、通讯和计算机的发展，也为连锁经营提供了必要的物质条件。第三、经过多年的建设和发展，我们有了一大批流通骨干基础设施，有数以万计的经营网点，其中有些位于繁华街道，市面很好，有些批发企业具备的仓储设施，适应改造为配送中心进行连锁经营。 4．1．3 我国发展连锁商店的模式 我国发展连锁商店的具体模式主要有如下几种： ----大型发展模式 ①大型零售店。具体形式有以下几种：a、大店连锁。在大城市的若干区域及附近的辅射范围内，或不同的大中城市中，发展同一资本同一店名的多家大型零售店。b、以大带小。以大型零售店为龙头， 利用大店的进货系统和储运设施，通过独资新建、兼并或租赁、合营方式，发展中小规模的超级市场或专业店、方便店，形成放射式的连锁店群。c、零兼批发。大型零售店利用自己的货源和信誉优势， 发展自由连锁，向中小企业批发商品并进行经营指导，收取管理费。d、商品连结。大型零售店同生产厂家联合研制、开发新产品。②批发企业。a、部分集散能力强、信誉好的大型批发企业，可以改造成自由连锁组织的总部，在较大区域内，按照经济合理原则，吸收区县公司或其他加盟店参加。b、部分区域性批发企业，也可以改造成自由连锁组织的总部， 主要瞄准中小零售店集体企业、私营企业及夫妻店、个体户等发展加盟店，承担配送中心和业务指导的功能。c、 部分经营不佳者可改造成物流中心。③批发企业发展连锁经营。一是大型批发企业经过改造可以成为自由连锁的总部，吸收县市区公司参加。二是区域性的批发店也可以改造成自由连锁店的总部，吸收中小零售店加盟，承担配送中心和业务指导功能。 ----中小型发展模式 这种观点认为，我国应重点在中小型零售企业中发展连锁经营，逐步建立以零售主导型和批发主导型为主的连锁商店。 ①零售主导型的连锁商店。这是由零售商业企业在自愿互利的基础上组成的经济联合体，可以以现有的公司为基础，在所属基层店中发展正规连锁，以经济纽带代替行政隶属关系。另外也可以选择一些信誉好、规模大、辐射强的国有大中型零售商店为核心企业，以自由连锁和合同连锁的形式，吸收大量经营同类商品的中小型零售企业参加，组成一个规模和影响比较大的连锁商店。该核心企业作为连锁商店的总店。 ②批发主导型的连锁商店。这是把一些经营范围广、商品全、辐射强、影响大的国有大中型批发企业改造成自由连锁商店的总店，以连锁的形式吸收与自己经营范围大体相同的零售企业参加，组成一种批发和零售结合的连锁组织。批发企业可以利用自身的仓储、运输设备等承担起物流中心的职能；而下属各连锁分店，可以一心一意地搞好销售，拓展市场。 ---- 小型发展模式 国营小型零售商业组建连锁店有三种类型模式： ①是松散型连锁店，即自由连锁经营模式。组建方式可以是零售商业企业自愿联合组成；也可以由一个大型企业发起的众多小型零售商业企业联合。连锁店的总部，或是单独成立，或是由发起连锁的主导企业兼并，连锁店的一切决策，由分店与总部一起共同协商决定。这种类型的连锁店，宜在日杂、百货行业实行。 ②是半紧密型连锁店，即特许连锁经营模式。如有厂家主导型的，即以一个生产厂家或商办工厂为主导，以自己生产和开发的产品以及商誉、商号、商标营销策略等“无形资本”作联结纽带，联合众多从事本行业经营的小型零售商业企业而组成。连锁店的总部设在主导企业里，一切决策由总部决定。还有零售企业主导型的，它是以具有一定知名度、商誉较高、实力较强的大型零售商业企业为主导，以该企业的商誉、商号、商标、营销术等作为纽带，联合众多小型零售商业企业而组成。 ③是紧密型连锁店，即正规连锁经营模式。它是由一个大型商业企业集团或大型商业批发企业为核心，以独资、兼并或控股等形式组建的连锁店。它是以所有权和经营权高度集中于总部为主要特征，分店在人财物产供销方面没有自主权。连锁店实行董事会或理事会领导下的总经理负责制。 4．1．4 连锁经营与电子商务B2C的优势互补下面，我们再来说说电子商务的概念。根据世贸组织电子商务专题报告的定义：通过电信网络进行的生产、营销流通活动，它不仅基于Internet的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系的贸易活动。 从对电子商务和连锁经营概念的分析可知，两者的结合是优势的有机互补。地域分布广阔的连锁经营加盟店为网络虚拟超市提供了实际意义的配送支持，使网上购物空间现实化，充分实现了更大范围内的战略合作。两者的结合形成一种创新的商业方式，为供应商、经销商、消费者提供了全新的客户关系模式。 ----信息技术效率是连锁经营发展的技术条件从我国连锁经营发展来看，由最初的引进“麦当劳”、“肯德基”以及少数几家规模较大的连锁企业，到现在连锁企业的春秋战国，在肯定我国连锁经营发展的同时，也要看到还有很多中小连锁经营企业没有建立配送中心，经营上相当分散，连锁店铺间缺乏系统的内在的联系。究其原因可归结为，管理手段方式的落后和传统信息处理对多店铺管理的“不适症”。另外，物流配送也是制约我国连锁经营发展的一个重要因素，这与我国物流配送基础设施不全、物流企业缺乏竞争力有关，而最重要的原因是我国连锁经营企业和物流配送企业的信息处理技术落后。可见，电子商务是连锁经营顺利发展的技术手段。 连锁经营的规模化只有在信息处理手段及商务活动电子化后才能顺利发展。电子商务的建设应结合社会整体电子化水平进行，特别是网络银行等涉及资金结算系统的安全问题的发展水平，稳步提高信息和商务的流通速度。电子商务系统由客户关系、采购、配送、财务等四大系统组成：客户关系主要负责客户需求信息、销售分析和价格贷款等事项；配送系统主要负责将配送商品及时保质保量地发送给具体的店铺；采购系统主要负责收集各分店的需求信息，然后汇总到上游供货商，供货商进行定点发货和货款结算；财务系统主要负责分店与总部之间和分店之间的资金流动。完备电子商务系统的采用，连锁经营与电子商务再也不是相互独立的业态，电子商务已突破了原有概念而得到回归，实体网络因得到技术的支持而如虎添翼。这样实体网络与虚拟网络的优势得到组合，劣势得到回避，商业流通效率得到了大步提高。 ----商品流通系统的软弱制约了电子商务的发展 10多年来，电子商务在我国获得了飞速发展，网上超市也有一定数量和规模，但令人尴尬的是，网上交易额上升就不容乐观，增长缓慢，到2003年初才119亿美元。导致出现如此状况，除了网上支付和网络安全外，缺乏高度发达的实体物流系统是其主要原因。B2C商业模式的采用节约了大量店铺实体的建设成本，但却增加了网络超市建设成本和硬软件维护成本；零库存和快捷配送虽然节约了大量库存成本，但却耗费了大量的配送成本。因此，B2C并没有人预想的那么好。电子商务网站可以在短期间内建立起来并投入运营，但实体的物流配送却不可能在短期内建立，这需要资金、技术经验、人才的综合作用。8848网站的浮沉刚好印证了这一点；它之所以成功就是因为其深刻认识到了物流配送的重要性，网站利用联邦连锁店解决了物流配送问题，但它的失败也正是其在新的形势下没有很好地解决连锁体系中潜藏的问题。 ----解决电子商务缺少中间环节的问题 现在大部分B2C业务的开展与最终用户之间缺少中间环节。电子商务的本意是取消中间环节，但现阶段完全没有中间环节是不可能的。电子商务很好地解决了跨区域的信息流问题，但如何进行物资的流动、服务的传递和品牌的推广，还确实是一个难题。在这些方面具有发达连锁配送体系的沃尔玛榜样明显，因而，连锁经营不失为电子商务发展的有效方式之一。因此，连锁经营能解决B2C电子商务没有中间环节的问题。具体地说，连锁经营企业不断开设分店实现扩张，获取规模收益，由数目众多的连锁分店组成的广泛商业网络，可以帮助网上超市完成商品的实物交割、贷款回收、退货纠纷处理等。这在很大程度上解决了顾客对电子商务的后顾之忧。首先，由于连锁店一般全天候营业，它可以满足网上消费者的要求提供24 小时服务，在一天中任何时候为顾客送货；又由于连锁店贴近居民区，可以缩短取货时间。这样有效地解决了B2C中送货时间长、成本高的问题。 其次，地域分布广阔的商业网络、优越的电子信息技术以及高效的物流系统使连锁经营店能够为网上虚拟商场提供实际意义的支持，可以说是连锁店使电子商务生了根，让电子商务落了地。B2C网站一旦与连锁经营店相结合，即可真正享受到连锁店巨大的商业网络和电子信息技术给它带来的好处。人们通过上网订购商品，来到附近的连锁店取货或由连锁店人员送货上门，就可十分便利省时地完成购物活动。另一方面，连锁经营店遍布全国的配送中心又为电子商务提供了有形的舞台，形成了电子网络对信息流进行“交检”、连锁经营店对物流进行“配送”的协作关系。此外，连锁经营店如果与B2C网站实现对接，可为网站运营商在节省费用的情况下带来大量忠实顾客。对于所有零售商而言，用于扩大顾客群的花费是一笔不小的开支。另外，电子商务通过特约连锁经营店，更能充分扩大参与网上购物的消费群体，同时也为更多消费者进行网上购物提供更大的便利。 4．2 会员制营销与电子商务B2C结合的模式探索4．2．1会员制营销的概念 何谓会员制营销（Associate Programs ）？我们可以这样来理解会员制营销：如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。 一般认为，会员制营销由亚马逊公司（Amazon.com）首创。亚马逊于1996年7月发起了一个“联盟”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为亚马逊的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，亚马逊会付给这些网站一定比例的佣金——这就是会员制营销的基本原理。相对而言，我国的会员制营销相当落后，只有少数网站推出类似的计划，而且无论从功能上、会员程序的设计、会员制营销计划的实施和推广等方面都还处于初级水平，甚至还显得比较幼稚，是否能取得预期的成效还有很大的不确定性。 4．2．2会员制营销的价值 会员制营销的价值就在于创造了网上营销的成功模式。会员制营销的实际价值可以从两个方面来分析。第一，从开展会员制计划的公司来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善，因此，许多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销计划之中。Forrester研究中心的一份研究报告表明，会员的销售额占网上零售总额的13%，到2003年，这个比例增加到21%。除了可以直接增加销售之外，会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上也相当于把网络广告投放到所有会员网站上，也是一种节约在线广告支出的重要途径。第二，对于加盟的会员网站来说，也许自身不具备直接开展电子商务的条件，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，方便地开展网上销售，虽然获得的不是全部销售利润，而只是一定比例的佣金，但相对于自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言，无须面临很大的风险，这样的收入也是合理的。加盟会员制营销的网站实际上也并不限于小型网站或不具备自行开展电子商务的网站，即使正在开展电子商务的网站，或者甚至自己也在开展会员制计划的网站，也可以通过加入会员计划来扩充商品的种类，并获得额外的收入。事实上，电子商务网站加盟会员制计划获得成功的可能性会更大一些，因为相对于个人网站或没有电子商务经验的小型网站而言，它们具有更多的销售经验、更大的访问量和更合理的产品组合。 4.2.3评估会员制营销的十条标准 会员制营销是创收的捷径之一。以下十条标准有助于帮助我们对该种行销方式做出正确的评估。----在成熟的市场中寻找唯一的产品。我们知道，很多会员制营销的商家现在都在书籍销售这个狭隘的市场里拚搏，这种情况不容乐观。从统计学角度来说，如果很多人想随波逐流做同一种产品，就很有可能引起不良竞争，最后统统会以失败收场。所以，必须找到有特色的唯一产品。 ---寻找有潜力，能长期发展的产品。这会很快使收入大增，用户就会不断回来看看有什么新的货品提供。如果某种商品一直一成不变，最后导致供大于求，我们就可以确信它毫无潜力可言，然后再寻找一些在不断开发新产品的商家进行合作。 ----扩大支付率。如果付出越多，相应的收入也会越大。假如一件商品确实有利可图，就可以不惜余力的对其进行推广。在会员营销中，支付率这一概念极其广泛，需要谨慎对其做出估算。
----只接受一种清楚的支付方式。任何合法的会员制机构都会明确一种支付方式。除非一家商家能很清楚的写明支付方式，否则就根本无需理他。----至少和两家公司一起谈。我们可以对两家公司所开出的条件进行分析，找肯为你的会员拿出最优厚条件的公司合作。----找会产生重复性的行销方法。很多会员营销代理都会通过一个广告条幅或者一个标识，让用户对商家进行访问。问题在于，用户下次再去那里购买东西，就会直接去那些商家，绕过那些中间环节。解决问题的方法就是，要求那些计划将你网站本身作为其一部分。这样我们的网站就会多些回头客。----会要求用户一定要通过会员制营销站点对其进行访问，如果要选择的话，就应该挑此类商家。----确保这个计划有良好的后期跟踪系统。我们必须一直对跟踪情况做出确认，如果可以的话，要求能提供一周7天24小时的跟踪报告。----要求提供市场推广的支持。现在有很多会员制营销根本没有或者很少有市场部的支持，这个情况是很糟糕的。这与商家的主动态度有关。而幸运的是，有的计划提及了市场支持。尽量找那些提你更多机会获取成功的商家合作。----有社团支持的计划。同理，这也是和商家重视的程度有关的一项。真正重视的商家会及时提供给你行业新闻及其他方面的建议，这会对我们的工作极有帮助。
