爱华网“穿行山间溪流，读懂鸟语花香，挥洒年轻活力，畅饮漓泉啤酒”——这是消费者眼中的漓泉啤酒，这是他们钟爱的品牌故事。在广西，漓泉啤酒有着不可替代的地位，这里的人们每天品享着纯正的漓泉啤酒，更享受着漓泉啤酒背后的故事，他们情愿多花一点钱，购买关于尊重生态、关于田野浪漫情怀、关于昔日美好时光的故事......因为这原本就是他们自己足以骄傲的“山水诗境、唯美天堂”——而漓泉啤酒则帮助人们重归精神家园，在生态中找回自己。漓泉啤酒用10年时间一路攻城掠地，从桂林出发，到南宁、到柳州，再到广西全境，成为市场的绝对垄断者，1999年广西市场总体份额超过80%。跨越世纪，漓泉迎来了强敌，中国最强的品牌——青岛啤酒。面对巨大的竞争，它没有选择妥协，深挖资源、重建壁垒，在接下来的十年，持续推进“全生态”战略，守住了市场，更守住了消费者心智中的品牌疆域。漓泉啤酒——以“领土”策略构建品牌壁垒的典范。 案例背景：93—2000年：鼓动欢乐，形象制胜 1993年，漓泉啤酒在广西市场开始快速迅猛发展，从一个年前产不足8000吨的小厂，一举成为年销量近15万吨、在广西占有率达65%的第一品牌。这背后，是定位的力量，是“欢乐”的力量——成就了广西霸主地位，主要手段包括了： A、 大形象：换标，国际化、潮流化。最早导入CI形象战略，塑造现代品牌大形象基因。率先引入品牌代言人，投放电视广告。 B、大事件——香港回归、世界杯、奥运会、千禧年，借势造势，营造欢乐，聚焦大事件，引领潮流，成就大品牌地位。 C、大欢乐——“鼓动欢乐的心”、“97开心蹦蹦跳”、“欢乐漓泉，开心2000”，持续的欢乐传播，漓泉品牌印象持续一贯。 2000年，漓泉啤酒遇到了重大的挑战，青岛啤酒并购南宁万泰。竞争关系变了、竞争强度变了，漓泉啤酒原有的优势，已经不足以抵御这个中国啤酒巨人的到来。强势品牌大兵压境，区域市场没有了往日的宁静，竞争的游戏规则已经改变， 怎么办..... 一、洞察消费者心智价值，盘活自身资源优势 洞察，是透过现象看本质，在传统中异中求同； 洞察，在今天预见未来，发展机遇寻求突破。 对市场动态趋势的洞察才能拥有远见，先胜而后战； 对消费者行为的洞察，才能感知他们的心智驿动； 对自身与竞争者的洞察，才能知己知彼，从容应对。 洞察趋势可以在稍纵即逝的变化中把握市场规律； 洞察趋势就是要问对问题、挑战传统，决胜千里。 小到一个产品，大到百年立业的战略，当然也包括品 牌定位，疏于洞察而盲目迎战将付出惨重的代价。
总而言之， 洞察趋势不仅要知道，更关键的是要明白将会怎样。 1、 青啤入桂，兵临城下挟势来 要在这场看似悬殊的竞争中赢得胜利，就必须重新审视新的市场生态环境，发现对手存在的问题，洞察自己的机会。为此，我们和漓泉公司共同对当时的环境作了全面而审慎的研究，对广西主要城市进行调研，调研发现消费者是这样看待青岛啤酒的：青岛啤酒是中国最知名的啤酒品牌，这个阶段在报上看到的关于啤酒的新闻几乎都与青岛啤酒有关；这是一家有着近100年历史，规模巨大的啤酒企业；它是中国啤酒品牌的佼佼者。对于地处祖国边陲的广西消费者来说，青岛啤酒在他们的心目中是具有非常巨大势能的。他们期待这样的品牌到来，他们也期待能够尝试到青岛啤酒。同时也发现，消费者这种对青岛啤酒的认知及期待，对青岛啤酒来说，既是一个有利的方面，同时又是一个障碍。消费者对青岛啤酒的美好印象是建立在传闻和“青岛的”啤酒的印象上，而青岛啤酒来到广西，他们并购的是位于南宁的万力啤酒，而万力啤酒在漓泉啤酒发展的同时，市场年年萎缩，市场号召力、品牌力在消费者心目中大大下降。青岛啤酒入主万力的同时，不可避免的嫁接了万力啤酒的资源和历史，承担了万力所留下的包袱，消费者还能相信青岛啤酒能生产出真正的青岛啤酒吗？ 经过抽样调查显示，答案是否定的。青岛啤酒并购南宁万力，短时间内不可能生产出如“青岛登州路”那样的啤酒，只不过是“新瓶装旧酒”——酒还是原来的酒，不过是商标换成了青岛啤酒而已，这种印象将会从心里产生青岛啤酒名不副实的印象。这是可以利用的机会，然而，留给我们的时间不多，因为，青岛啤酒品牌在消费者心目中已有的强大势能，如果不能快速地予以抵销，它依然能为青岛啤酒入桂带来巨大的动力，毕竟产品品质的同一化只在内部稍加改造就能完成。因此，对于漓泉啤酒来说最大的任务是：如何在最短的时间里，挖掘资源，构筑消费者的心智壁垒，守住我们多年累积的品牌“领土”？
