爱华网“三代五粮春”合肥市场营销策 划方案（虚拟） 一：群雄混战——合肥白酒市场背景分析 概况：合肥市是安徽省省会，位于江淮分水岭，安徽地理的几何中心，辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3县，另有高新技术产业开发区、经济技术开发区、新站综合试验区，滨湖新区（筹建中）。全市行政辖区总面积为7029.48平方公里，市区总面积838.52平方公里，区建成区面积为224平方公里。全市常住人口约为500万人（其他资料统计为460万），其中市区人口2006年实际已经突破225万人（名义为140万）。 合肥地区肥东县辖22个乡、14个建制镇、2个开发区，共744个村（居）委会,面积2211平方公里，人口110万，县域经济综合实力名列全省第7位。肥西县位于安徽中部，江淮流域之间，东临巢湖，西接六安，南望舒城、庐江，北邻长丰、寿县。总面积2168平方公里，总人口96.5万人，其中农业人口84.2万人。长丰县辖10个建制镇、20个乡、549个行政村，共有人口94.89万人，其中农业人口87.6万人。合肥三县80多个乡镇1600多个行政村，人口共约300万。可见，合肥三县是一个巨大的市场，公司应当把构建三县分销体系纳入公司的发展战略的重点，用中低档酒从外围包围合肥市区，作为合肥市场的外围基础，为将来建立：蚌埠+淮南……合肥——芜湖——安庆“艾菲尔铁塔型战略结构”做好充分准备，一旦这个战略结构建立起来，便可以东入宁沪、西进鄂赣、南下徽杭、北上淮海。 近年来合肥经济高歌猛进，在中部地区特别是安徽，地位越来越重要。各种商务和政务交流推动了合肥市餐饮业的大踏步前进。而餐饮业的火爆直接拉动了酒类市场的繁荣。合肥餐饮市场高档酒店约100家，中档酒店约100家，低档酒店约5000家。零售业近年来也随着经济的繁荣得到了快速发展，全国性的连锁超市纷纷进入，华联、苏果、家乐福等现代化的连锁超市加剧了零售业的竞争，同时也推动了渠道的快速变革。合肥的白酒市场是典型的安徽市场，省内白酒品牌十分强势，消费者的地方情节浓烈，认为徽酒是口感和品质都较好的白酒，口味偏淡雅平和。网上资料称合肥市场白酒容量在4亿左右，据本人调查和统计推算2006年合肥地区的白酒销售量至少在10亿以上，销量最大的有高炉、口子、迎驾、文王四大品牌，销量都在2亿上下。由于合肥在安徽这个白酒大省的重要地位和合肥餐饮业的日益火爆以及安徽人饮用白酒的传统，合肥成了安徽白酒企业的必争之地，也是其它各省白酒品牌攻击安徽市场的战略重点。合肥地区白酒竞争残酷到了令人震惊甚至绝望的地步，而营销手段的创新和花样百出几乎达到了人类想像力的尽头！高炉、口子、迎驾三大品牌在合肥中档市场已经达到了拼刺刀的地步！可以说，安徽是中国白酒企业竞争的一个焦点，营销手段多出于皖，而合肥又是安徽地区各大白酒品牌竞争的绝对焦点，不占合肥，就不能说真正在安徽白酒市场站稳了脚跟，而一旦在合肥立足，便可以向安徽各地全面渗透。因此，合肥白酒市场开发的投入费用高昂，外来的后进品牌没有强大的品牌势力和厂方雄厚资金后盾以及经销商的完善网络、先进的营销理念、不断创新的营销手法全面结合，要想真正攻占合肥市场其难度不亚于骑自行车登月！ 合肥白酒市场的机会：合肥人善变（曾经一年喝倒一个品牌）；文王公司可能为了领导平稳换代正在进行战略收缩，短期不会有大的举措；古井外省市场业绩不佳，正图谋向合肥发起战略回旋，但尚在运作阶段，而且近来古井改制在即，据说已为泰国最大的酿酒企业收购，调整需要一段时间。此外高炉、种子也面临改制问题。这就为其他想夺取合肥白酒市场战略制高点的白酒品牌提供了千载难逢的机遇！我们可以借助这一机遇依托五粮液强大的品牌优势和宣传支持一举完成三县合围市区且在市区占领战略制高点的作战计划！只要公司愿意集中资源、整合力量，下定决心将百川做大做强，公司的未来必将前途无量！！ 由于酒店终端在合肥地区白酒市场竞争中的特殊重要意义，而商超进场要相对容易的多，下面主要对酒店终端进行分析和解剖，以找到我产品的突破口 二：诸侯争霸——合肥白酒市场酒店终端各品牌概况 合肥地区酒店终端高端类除传统的茅台、五粮液、剑南春以及国窖1573和水井坊外，中低档绝大部分以徽派地产酒为主，表现在：第一集团为高炉家系列、口子窖系列。第二集团为迎驾、古井、文王系列。第三集团为皖酒、稻花香等其它品牌。 1.高炉家系列：操作模式：合肥营销中心+直销+代理商。 A.代理商：爱家商贸公司。主营：高炉家酒+高炉窖+传世经典+徽风皖韵——酒店配送。 B.合肥兴武商贸公司：主营：老高炉 厂家对客户进行分品牌运作。营销中心下设直销部、市场部、公关部和售后服务部，对A、B类旺销酒店进行直接控制，其余酒店有经销商去运作。 1）高炉家酒（普家） 酒店供价48元/瓶（1*6）500ML，酒店零售指导价：68—78元。该单品系中档销量最大品牌，自带现象最为集中。 促销政策：专场买断类一般酒店，服务员兑5元/瓶（暗奖） 重点专场买断类酒店：服务员兑8元/瓶（如和煦园、金满楼等） 非买断类合作酒店：设10元现金于瓶底盒盖内，主要针对服务员而设此奖，重点投放在口子窖、迎驾专场买断销量大的酒店。 2）传世经典（红家） 酒店供价：68元/瓶（1*6）500ML，零售知道价格：98—108元 该单品是高档消费中占据优势的一个品种（与竞争品牌而言） 促销政策： 非专场买断酒店内设二张奖卡（质量反馈卡）。一种奖卡系外盒侧来线撕下来，消费者可兑各种小礼品（如打火机等）。凭质量反馈卡，服务员可兑10元/个，集齐8个可对县传世经典礼盒一个（1*2）。 买断类酒店，服务员兑10元/瓶，特殊重点酒店，如金满楼，盛臣、和煦园、独一处可兑15-20元不等，酒店回收空盒空瓶，集齐三件可兑相应产品一瓶（500ML） 3）徽风皖韵 酒店供价；82元/瓶（1*6）500ML，零售价138—148元 4）促销政策： 酒店内设“砸金蛋”以及奖卡，金蛋数字1——7位，消费者若砸中金蛋，则厂家凭此卡返利上周对应日期所有同类产品（仅徽风皖韵）的销售额，这主要投放在百维、益力、迎驾买断的旺销酒店。 专场买断类酒店：服务员兑10-20元不等暗奖。同时每箱（1*6）中，投放两个5美元，1个2美元，其余10元人民币不等。 上述三个单品中，所有买断酒店合作酒店的服务员兑奖数量数字均不凭任何标志，由促销员每日上报，月底由业务员根据单店进销存进行核对，超出虚报给予重罚。 2.口子窖系列： 操作模式：总经销运作模式，厂家设立办事处，办事处人员负责市场调研，协助经销商运作及规范市场，不直接参与终端的开发和销售。 代理商：合肥百维商贸公司，大自然商贸公司（老口子系列，现取消代理权）。 因总经销百维在合肥酒店终端运作多年，拥有强大的网络资源，掌控相当一部分A、B类酒店网络，同时。因其代理水井坊、王老吉、天山雪、啤酒、古越龙山等一系列酒水饮料，与酒店合作往往是专场全系列买断，给竞争对手不留空间，其网络渗透力相当强大。 1）五年口子窖 酒店供价：66元/瓶（（1*4）400ML，零售价：108元/瓶（40.8度） 促销政策：铁盒内设2张奖卡，一种卡为刮卡，设5、10、15、50、500、4999元现金不等；另一种服务员可兑5元/张，此种奖卡设置分为买断酒店和非买断酒店不同运作，现金奖项投放在重点合作酒店，如金满楼，十四号酒店、安徽饭店等。 2）十年口子窖 酒店供价：168元/瓶（1*6）450ML，零售价258元/瓶（46度） 促销政策：与五年口子窖情况一样，内设双卡，也分买断与非买断以及重点合作酒点不同情况而定。 3）二十年口子窖 酒店供价：268元/瓶（1*6）625ML，零售价388元/瓶（46度） 促销政策：内设吊牌，可兑40元/个（服务员），返利80元/件 4）御尊口子窖 酒店供价：78元/瓶（1*4）500ML，零售价128元/瓶（42度） 促销政策：内设一张卡，现金5、10、15、50、500、4999元不等，其它同五年口子窖一样。 3.迎驾系列 操作模式：厂家直销+经销商，厂家负责A、B类酒店的直接控制，其余酒店有经销商去做。 合肥百诺商贸公司是其子公司，同时也经营矿泉水等其它酒水饮料。 代理商：合肥芳林公司，合肥正文商贸公司，下设十大分销商（按区域划分） 1）五星迎驾 酒店供价：158元/瓶（1*6）500ML，零售价298元/瓶（42度） 促销政策：酒盒内设40元现金和打火机 2）迎驾铅星 酒店供价：128元/瓶（1*6）450ML，零售价258元/瓶（46度） 促销政策：瓶头兑换硬中华一包 3）迎驾金星 酒店供价：78元/瓶（1*6）450ML，零售价118元/瓶（40.6度） 促销政策：酒盒回收9元，侧面拉环处点卡，每点1元，有5、10、20点，另给服务员分红黄蓝卡，10元 4）迎驾银星 酒店供价：55元/瓶（1*6）450ML，零售价88元/瓶（40.6度） 促销政策：酒盒回收9元，侧面拉环处点卡，每点1元，有5、10、20点，另给服务员分红黄蓝卡，8元、10元不等。 4.古井系列 操作模式：厂家直销+经销商模式 代理商：合肥益力商贸公司、金诚信商贸公司等 九酝妙品： 酒店供价：58元/瓶（1*6），零售价98元/瓶 由于古井改制，使古井系列产品在合肥的销售政策连续性成为一个制约起发展的严重问题，这里不在多谈。 5.皖酒系列 操作模式：厂家办事处+多个经销商，分品牌运作，厂方不直接参与终端的运作。 代理商：合肥瑞泰公司，合肥皖鸿商贸公司 现在合肥市场运作酒店类：A、B类店为“百年皖酒”（05款），B、C类酒店为皖酒王。前期“皖国春秋，皖国原酒”等产品大部分做的不太好。 6.文王系列 操作模式：厂家办事处+28家市区分销商，分销商负责网络运作，厂家细做市场维护工作。文王正一品是合肥低端市场最强势品牌，三岁孩童都知道。文王高层缺乏做品牌的战略思路，以农民的思想来经营企业，但同时要不太重视乡镇市场，是起发展不能再进一大步的根本原因，这需要思路的转变。文王营销大楼落成后，经营公司总部搬迁合肥，领导人与大市场接触多了，近来思想开始改进，正在沿着以前市场部制定的某些战略前进。文王60元以上产品在所有市场做的都不太好，与其思路不无关系。 综上所述，合肥市场酒店终端可以分为以下三档： 1）餐饮中断渠道40—50元之间（B、C）类酒店，文王正一品是当之无愧的龙头老大，其它以古井淡雅，高炉窖，迎驾四星，皖国原酒为主。老高炉，迎驾四星有一定的市场份额，但目前还无法撼动文王正一品的地位。 2）餐饮终端渠道：50—80元之间（A-，B+）类酒店，主要以高炉家（普家），迎驾银星、三星，百年迎驾，高炉窖，迎驾2008，百年皖酒（5年陈）为主，高炉家（普家）为龙头地位，暂时无以动摇其强势地位。 3）餐饮终端渠道；80—120元之间（A+、B+），此渠道是徽酒产品线的灵魂，是每个厂家的必争之地，也是合肥市场上竞争最为恐怖的价格带。主要以：五年口子窖、御尊口子窖、传世经典、徽风皖韵、迎驾金星、九酝妙品、百年皖酒十年陈为代表。这是一个竞争较为全面的价格带，也是大多数企业的主要利润源。此价格带没有表现出垄断性产品，目前较占优势的是：五年口子窖和传世经典。此价格带终端竞争花样百出，促销手段层出不穷，竞争白热化。 7.归纳餐饮终端渠道竞争状况；高炉家、口子窖、迎驾全面开花，全面参与各价格带的竞争。皖酒、文王部分单品市场稳定，其它品牌积极开拓合肥市场。可以预见：随着合肥滨湖新区建设的战略决定，随着合肥工业反对蓬勃兴起，合肥餐饮市场还有一个大的发展，而合肥白酒市场完全有上15亿甚至20亿元销售平台的可能，所以，从某种角度上分析，在合肥酒水市场还没有夕阳（包括白酒），所有酒水都将随着大合肥膨胀而提升销量，这是一种必然的趋势，谁认识不到这一点就认识不到合肥白酒市场未来20年的发展和竞争趋势。所以，可以简单地认为：合肥白酒市场仍然是一个大有作为的市场！ 从上面的分析可以看出，在合肥酒店终端从40—120元价格空间内，销售空隙已经十分狭窄，而且随着经济的持续发展，政务商务活动的加剧，以及人民消费水平的提高，从80—120元价格在未来将会出现上扬到120—150的价格档隙之趋势。根据三代五粮春的品牌定位，价格定位应当跳出80—120元价格空间，占领未来120—150价格销售空间的前期制高点。 三：代价高昂——合肥酒店进场费用（含专场促销费）预测 根据目前合肥酒店酒类消费现状，左右整个中高档白酒（徽酒）消费行情的酒店约250家（单店核计），约占二分之一比例。通过调查发现：四大家族：百维（含口子窖），益力（含九酝妙品，现在益力已经与种子建立合作关系主推种子醉三秋），迎驾（含芳林、正文商贸公司），高炉家（含爱家商贸）基本垄断了绝大部分A、B类旺销店促销权，其它中高档白酒要想切入酒店终端，撬动合肥市场绕不开这些酒店。如何科学、规范地避开竞品的强势促销，提升自己的市场份额，则需摸索出一套适合自己产品特色的营销策略。现以五粮春为例，切入A、B类酒店一般从以下方法市销售。 1.单纯进场销售，不含上促销及专场买断（竞品已买断） 此种策略一般适用竞品买断店，进场费用由酒店根据自己的制定的进店产品费用来洽谈报价，从5000——10000元不等。某些酒店或抬高报价，愿者上钩，其中部分酒店因买断协议的各种制约，根本上拒绝进店合作。但大部分酒店则根据产品的畅销度和美誉度以及费用的高低，来选择是否合作，此类酒店约200家上下。 2.产品进场并能上促销的酒店 此类酒店分几种情况而定，一类是酒店不予垄断促销权，每个产品促销交进场费。二 类是买断费用较高或不值得全场买断，而按月缴纳促销成本费用。三类是酒店不得罪任 何强势品牌，分楼层买断，连锁店分享买断（如；和煦园、金满楼等）。现在上述资源 店约100家左右。 3.进场可供上“暗促”的酒店 此种情况分二类来看，适用于竞品旺销买断店。 A．酒店内征得负责人的同意后，按插服务员促销，该形式表现在客情关系良好的运作或酒店老板单纯看重经济利益的驱动而合作。 B．酒店内指定某岗位人员（如服务员、大堂经理、领班之一）为促销本产品人员，管理上以为酒店人员，设定底线，辅之以物质手段拉动，从而促销本品。但应规避酒店老板知道。此类手法“单店单算”，暂时无法估计确切数量，不过普遍适用于安徽各地酒店的白酒销售。，此往往可用最小的投入达到最大的回报。 4.进场可供专场买断的酒店 此类酒店现在一般来说暂较少，表现在 A．新进入合肥市场的酒店（筹建之中） 须在外地具有一定的知名度或各种软硬件资源配置姣好，同时在竞品参与洽谈前拿下或高于竞品价格买断。 B．A、B类旺销店的连锁分店（筹建中） C．具有某种行业特性或特定高端消费类酒店 此种酒店一般具有的行业消费性和特定消费性，往往能影响目标消费群（如：皖能大厦，九狮苑宾馆，金满楼等） D．竞品买断到期店 此种酒店分几种情况考虑，买断合作期关系融洽的继续合作，酒店纯粹从经济利益角度出发，价高者买断，或各品牌白酒分享部分买断权，酒店谁也不得罪。 E．酒店声誉较差或生意状态不稳定的A、B类酒店 声誉较差表现在结帐信誉不佳，拖欠贷款现象严重。问题上，此种酒店除非特定关系人协调，否则不予考虑。生意时好时坏的酒店，则要求业务人员具有市场前瞻性，分实际情况而定，合作好，事半功倍，反之亦然。 综上所述，目前合肥酒店终端竞争应该是相当残酷激烈的，传统上仍沿用“盘中盘”模式，大规模、大手笔买店，不过在操作手法上更加完善。五粮春前期进入合肥酒店市场，利用五粮液的品牌威力，预测进店费用如下（不包含代理商B、C类店）] A．单纯的进店费用：“酒水+返利+现金”形式 假定按进店150家（年底前）：150家X（5000——10000元）=750000元——1500000元费用不等 B．假定进店并上促销费用：50家X（2000——5000元）=100000——250000元费用不等 C．假定专场买断店费用：10家X（100000——300000元）=1000000——3000000元费用不等 上述开发酒店费用合计：185万元——425万元之间浮动 中间含：“酒水返利+搭赠+酒水进场”，（酒店供价基础上） 但绝大部分以现金流为基础。进店后的促销费用：如奖项设置、瓶盖费用等则不含其中，须 另外标示。 从上面的分析可以看出，在合肥酒店终端渠道这一块，无论是买断还是进场其难度都是相当大的，所以要想撬开合肥市场的大门，第一年要做好大宣传大投入无回报的心里准备，否则，要想在未来真正成为合肥市场的主人，即便是孔明在世庞统再现也难有太好的妙计。所以公司应当在第一年的营销策划中做好亏本营销，第二年收支平衡，从第三年开始收益的长远战略计划。 四：春雷行动——“三代五粮春”合肥地区上市实施纲要 1.目的：在三代五粮春上市的过程中，打造合肥战略基地，形成以合肥为中心，能够辐射周边的安徽地区基础性市场，并且获得五粮春品牌、市场、效益的全面提升。 2.方法：依靠五粮春品牌形象，借助五粮液大品牌的辐射力，在厂家的一定支持下，全面构建合肥地区分销商和终端客户网络，使三代五粮春在目标区域各渠道迅速铺开，通过终端强势促销，形成对目标群体以及周边市场的辐射和引领，快速占领并巩固市场。 3.时间：2007年5月1日——2008年4月30日 4.目标市场：以合肥市区为重点，在5月一日前精选20家分销商，利用自身和分销商销售网络，在酒店和大型卖场、商超以及A、B类酒店全面展开行动；以三县为辅助，精选三家特约分销商并且构建三县乡镇分销体系，用低档产品作为“三代五粮春”的市场补充产品，在三县营造强大的销售氛围，以使三县成为五粮春品牌的外围保护性市场。 5.内容：用新的理念、思路、方法，继承和创新促销手段，在目标市场树立起“五粮春”最佳酒店、“五粮春”最佳服务员、“五粮春”最佳营销人员、“五粮春”最佳分销商。采取文化和情感攻略，围绕“和谐”这个时代的大主题，抓住“和谐”做文章，抓住“情”字做活动，抓住“春”字做宣传，抓住“福”字做促销，用真心、真情、真金切实关心目标消费群体。和大学等学校建立关系，以关爱下一代来推动五粮春的“春天效应”。以多小步代替一大步，开展低成本、目标群体大受面，形成多样式的促销活动来拉动市场。展开强有力的政务和商务公关，以重要消费精英带动整个消费群体。 6.计划： 1）导入阶段：2007年5月1日—2007年5月28日。 全面提升营销队伍素质，完成业务和促销人员招聘以及初期培训。细化制度，明确分工，责任到人，责任到点。 全面完成精选23家市区分销商和三县特约分销商的任务。完成对分销商网络的梳理，对分销商灌输我们公司新的理念和营销策略以及未来发展的战略，坚定分销商与我风雨同舟的决心、意志和信心。 强化通路建设。研究分析竞品，提高市场运作的前瞻性和目标群体受面的有效性，为逐步扩大和稳固市场作好一切必要准备。 2）建立阶段：2007年6月1日—2007年9月1日 各项工作做深做细，准确掌控竞品，发现问题及时解决，整合市场成功案例，建立样板分销区域。 分销商和员工培训、员工互动：对酒店部、商超部的业务员进行品牌文化和形象、产品说辞、酒店商超促销技巧的培训，并且严格执行每天两个会的制度。 员工与酒店、商超、烟酒店员工的互动：邀请酒店老板、大堂经理、商超经理、烟酒店老板进行新品上市恳谈会；召集酒店商超员工参加联谊会、旅游等活动。促销、服务、感情投入一肩挑。 员工与三个核心终端的互动：三个核心分别为核心客户、核心单位、核心消费群。个个公关、由点及面、层层渗透。重点客户由公关部进行一对一沟通，推动品牌与消费者直接沟通、深度互动。与消费者更亲密的直接沟通和个性化情感维系，将带给品牌以更多的忠诚用户，而忠诚用户所产生的持久价值将为企业长久的追求。对领袖消费群体的掌控，为团购促销埋下伏笔，直接进入消费群体“后备箱”被顺利带进酒店。 全面整合有效销售网络，实施大规模全方位宣传活动，制定公司旺季促销策略，为销售旺季的到来全面动员，为打赢战争做好一切准备。 3）推广阶段：2007年9月1日—2008年4月30日 着销售旺季的到来，开展每个月一次的以春”字当头活动，一直持续到春节。首先从9月面向大学生的公益活动拉开序幕到以春节促销为目的的活动收尾，具体活动方案具体制定。 功经验在全局推广，改进和带动落后区域。 7.市场拉力建议： 1）原则：多动作，少投入；多活动，长坚持；淡季抓市场，旺季抓促销。 2）手段：通过完善完善三代五粮春分销商、商超、酒店、二批、零售等宣传元素的统一组合，在TVC、流动、平面、软文、灯箱、户外、门笼架等形式投放产品广告以及在终端投放产品招贴画、POP、三角吊旗、系列促销小礼品非常必要。适时参与公益重大活动，如采取与高校、福利院、合肥公益林建设部门等的合作，参与重大体育项目的赞助等，营造氛围。 8．用大型商超支撑三代五粮春较高的身价 何一个高档产品进入一个市场，仅靠一段时间的广告是支持不起其高身价的，我们首先必须进入合肥地区适合其价位的大型商超的精品柜架，以支撑起价位并给其它渠道作一个价格标志。按计划在头一个月内进入家乐福（2个店）、易初莲花（1个店）、好又多（2个店）、合家福（13个店）、世纪联华（2个店）、北京华联（3个店）共计23个卖场和卖场的精品柜台，另加百的（3个店）商之都、乐普生、百盛等6家大型商场的柜架，全市合计29个网点，这些网点既能起到前期价格标杆的作用，又能起到后期销售商量的作用。 9.进入大型酒店拉动市场消费。 餐饮酒店是快速启动市场，拉动市场消费的桥头堡，当然这样价位的单品无法也没有必要去大规格、锁定酒店，但不进入适当的大型A类或特A类酒店也将很难启动市场。按计划一个月内进入盛臣系列店（4个店）、梦都系列店（5个店）、香格里拉系列店（6个店）、江南春系列店（2个店）、金满楼系列店（5个店）、安港、东怡、赛纳河畔（4个店）、和煦园（5个店）、金粤港（2个店）、金利银路（2个店）等40个店，以此为根据地拉动市场消费。
10.烟名酒店并借助有价值的分销商进行销售 产品有价格，酒店产生动销后，迅速对名烟名酒店和有价值的分销商进行铺货，计划铺市200家以上。 11.组建30人的公关营销团队 瓶百元价格的酒（酒店月150元）要在很短时间说服消费者，成功率肯定不高，同时象以上我们所提的网点，促销常规办法要促销员进入酒店内推销，费用必定高昂。我们必须将工作做到酒店外，组建30人的营销团队对政府部门、企业高级管理人员一对一公关，方可起到事半功倍的效果。是我们的公关对象在自己花钱消费的时候，可能把我们的“三代五粮春‘放进起汽车后备箱，在别人花钱消费的时候直接点“三代五粮春”，拉动消费。另外，如果我们把握了这些对象，节假日这些对象将给我们带来较大的团购定单。 12．组建400人的消费领袖俱乐部（宾俱乐部） 利用公关营销团队收集整理来的消费领袖资料，组建400人队伍的消费领袖俱乐部，通过定期回访和组织活动，赠送礼品来和消费领袖进行沟通，利用消费领袖对营销员和企业的感情来培养消费领袖对品牌的忠诚度，带动市场消费并进行团购。 13．组建200人的商务俱乐部 酒店的管理人员、营销部、商超的柜组长，他（她）门拥有大量的消费领袖资源，和他们沟通好了，他们可以为帮助我们向消费领袖推荐我们的产品，并且能够帮助我们搞团购，我们应象贵宾俱乐部一样组建200人的商务俱乐部开展我们的品牌推广工作。 14．产品的营销定位 1）产品定位：虚拟度数为42.8度，浓香型，1*4包装，500ML/瓶。三大特点：品质绝对稳定、口感绵柔无比、酒体极度纯净。具体表现为：喝了不醉，有益健康。 2）消费对象：区隔为经常参加宴请的商务、政务等企业商业成功人士和公务员；年龄层次为25-55岁具有较高社会地位较高经济收入群体。 3）价格定位：价位是酒店终端销售价格118—148元/瓶； 4）渠道定位：启动酒店、商超等终端市场，以带动批发零售等分销二批市场。 5）广告定位：内容以提醒为主，引起受众的关注。 三块大型户外平面广告，均为100平方米以上。内容为：“热烈庆祝三代五粮春隆重上市”。 电视广告：主要是安徽经济频道第一时间段（为晚7点新闻联播前后的黄金时间）。 媒体广告：《新按晚报》四分之一版广告画面。 广告词：“天府酿美酒，代代五粮春，三代五粮春，春风送和谐” 6）公关定位：聚焦企业、机关核心消费者，通过沟通、公关宴请赠送等方式启动团购市场(核心单位、核心消费群)，弥补广告等传播销售的不足，为广告做加法，形成无限连锁效应。 7）市场目标：通过半年酒店商超终端运做，在春节期间实现500万元的月度销量 8）价格策略：三代五粮春定价实行顺价销售，统一终端指导价格，确保渠道成员的利润空间，提高他们的销售积极性，对分销商实行保证金制度，市场部人员不定期进行巡查，严格按照公司的相关文件执行。 备注：1）实行顺价销售，对于完成任务，且价格维护较好的分销商年终给予适当奖励； 2）分销商进货，给予月返利8月/瓶，年返5元/瓶； 3）产品分类设奖，A卡50元，B卡30元，C卡15元；根据酒店不同投放不同的奖卡，依据前面对酒店终端渠道的分析，A类店（专供重点酒店，占总销售的35%），每箱一张A卡，一张B卡，两张C卡；B类店（供大众酒店，占总销量的35%），每箱一张A卡，三张C卡；C类店（供商超共和团购）无奖卡。平均每瓶奖卡金额是15。4元/瓶。 9）促销和公关策略： 1）人员促销：对于新产品上市前期，人力资源的推广尤为重要，计划在合肥招聘100名形象和气质都较好的促销人员，进驻各大酒店，进行现场推广。 2）公关：由于终端费用的不断攀升，以及终端的戒备，使得“终端盘中盘”的营销模式难以进行下去，为此“消费盘中盘”将作为今后工作的重点。计划成立专门的公关部门对优质企业和事业单位系统公关，对目标消费群体进行有效拦截。目前省内的及格白酒厂家都已经开始重视，口子做的相对较好，武警、银行、国税、电力等部门团购的口子窖销量都很大。 3）促销活动的开展：以“春”字打头展开连续不断的活动，如：上市新闻发布会、专家品鉴会、公益会、促销会等一系列大型公关推广活动。 10）广告宣传：除全省性的报纸和电视宣传以外，建议在合肥投入部分出租车和公交车广告，进行流动宣传。 15．费用预算： 1）新闻发布会费用： 宴请30桌（含酒水）3万元。赠送礼品酒总计600—800份，共计25万元（成本价）。 宣传折页（含礼品券）1万元，制作席卡、空飘气球、彩虹门、鲜花等会务费共计1万元。总计：30万元。 2）报纸广告：20万元（5个月，一周两期）；电视广告：45万元。出租车和公交车广告25万元。总计90万元。 3）户外广告牌：选择三个热点消费的酒店聚集地、商业中心点形象广告牌共1.5万元/月，约计20万元。 4）条幅、挡板、KT板、POP画等：2.5万元/月，总计30万元。 5）部分目标酒店的进场费和几个形象店的进场费和买断费：约200万元（进店100—150家，买断3—5家）； 6）部分商超的进场费和其它相关费用：约40万元； 7）公关和活动费用：约80万元（主要是赠酒和一些活动的开展）； 8）三县办事机构，业务和促销人员工资，车辆等费用：约250万元； 9）随产品奖：220万（按年销量1500万*15%计算）； 10）礼品费用：约40万（主要配团购和商超酒的销售）。 以上10项费用：1000万元。 预计年销量：1500万（2007年5月1日——2008年4月30日）。市场投入比例为75%，由于在实际运作过程中许多费用可以用酒抵，因此投入比例将有所下降。此方案是按三代五粮春一个单品来计算的，在实际运作中会对在我公司中低档产品起到拉动作用。 五：谋略天下——后记与附录 由于时间仓促和对合肥白酒市场的认识浅薄，以及本人知识和经验的限制，对合肥市场的分析以及方案的制定不妥之处显而易见，还望公司领导灼调。以下是本人不成熟的两个小建议，希望能对公司的发展起一些参考作用； 1.构建“品牌销售联合体——销售网络联盟”。 我们可以既做白酒也做啤酒、果酒和红酒，我们还可以利用我们拥有的网络代理其他饮料等快速消费品，如牛奶、矿泉水、可乐与方便食品等，以使我们的网络资源的利用率和业务队伍的工作效率达到最佳化，这样便建立起一个属于我们自己的不同品牌的销售联合体，这样一方面可以降低我们的行业与销售风险，也可以使我们在跨季节跨行业盈利。 无须讳言，我们自己的销售网络是有限的，用扩大业务队伍去开拓销售网络只是一种传统的销售方法，我在很久以前就提出构建销售网络联盟的战略思想，即与其他商贸公司或销售企业厂家谈判，在我们与他们没有价位冲突或产品冲突的销售网络空间将双方或多方销售网络进行整合，共同销售双方或多方的产品，同时业务队伍和促销队伍也可以整合，是人力资源互用，这样既可以给各方面解决网络空间有限的问题也可以降低促销和人员费用。 2.对于低档产品.构建“城市小区家庭代销点网络——农村业务员家乡直销体系” 我曾经在文王公司提出“变客户为员工，变员工为客户”的战略思想，即可以让客户融资参与建设我企业，支持员工建立销售我公司产品的销售点和网络，这样一方面可以使客户、员工、企业成为一个利益与命运的共同体，极大地调动客户与员工建设我企业的主动性和积极性，另一方面也可以使我公司和客户以及员工本身多重受益。 在城市小区可以寻找合适的家庭，建立小区家庭代销点，并且形成一个“小区家庭代销点网络”，给予适当的政策。在我们的业务队伍和促销队伍中打造一支客户队伍，支持他们在其家乡建立我们公司直销点，并给于适当政策。 有时候一个方法可以成就一个企业，上面的策略在大中型企业运作起来效果更快更好，但以上策略也可以成为象百川这样的公司的参考谋略。 3．建立大商超大酒店分销商待遇制度 与大商超大酒店谈判，使销量巨大的酒店和商超直接享受分销商待遇，这样便可以规避分销商等中间环节，也有利于向这些重要的销售据点导入我公司产品，而且由于其受惠于我，极有可能在进场、买断费用方面降低标准。
