爱华网构建品牌战略——房企制胜的金钥匙—— 广西房地产网对话盟友咨询—高崇企划CEO、品牌专家许广崇先生[前言]
当前，我国经济已步入品牌竞争的新阶段，我国的房地产业到底有没有真正的品牌？ 一些房地产专家认为，房地产是极具特殊性的行业，房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。因为从品牌最基本的特征——市场占有率和个性化特征上看，中国房地产业内当前任何一个企业都还不具备。至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候，才是房地产品牌真正开始出现的时候，“这个过程，我个人预计是十年”。aihuau.com 也有许多人认为，由于房地产业的特殊性，不能照搬其他行业的标准来衡量房地产业。尽管品牌成为行业发展的软肋，但经过十多年的市场化经济洗礼，还是出现了一批品牌企业和品牌项目，像北方的万达、南方的万科，还有中房、金地等就是其中的佼佼者，区域性的房企品牌以及经过市场检验的各类理念房地产项目品牌更是如雨后春笋般涌现。 必须承认，我国房地产界的品牌竞争格局还非常初级，品牌价值含量还很低，生命力还非常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整心态，克服短期行为，制定长期、系统的品牌战略，尽快上升到更高层次品牌阶段。 [访谈] 最近，广西房地产网栏目主持人与盟友咨询—高崇企划CEO、价值中国专家、品牌营销资深策略专家许广崇先生针对有关房地产企业如何树立企业和产品形象等相关品牌战略热点问题进行直接对话。 主持人：许先生，看过您关于品牌战略构建的相关文章，能谈谈房地产企业构建品牌战略，是市场所需？ 许广崇：市场呼唤房地产品牌。这是必然的。 中国房地产业的发展已进入市场竞争时期，特别是迈入新世纪后，随着住房分配货币化进程的全面推动，个人消费已成为住房消费的绝对主力军，房地产步入个人置业时代，并推动房地产企业从服务、质量、价格、物业管理等领域的竞争走向品牌竞争。 个人置业时代使我国房地产业面临前所未有的机遇。也是房地产企业如何树立企业和产品形象，构建品牌战略的良好市场环境。 一是城市化进程的加速，大量农业人口急剧转移，为城镇住房建设增加大量需求。我国住宅与房地产业发展前景十分广阔。 二是城市居民住房走向高需求阶段。三是追求居住条件高品味。人们从单纯追求生存空间的温饱型转向数量质量并重的小康型。 许广崇：市但是房地产市场的现实与消费者的期望值又反差极大。 一是建筑质量低劣，管理和服务水平不高，各地不断暴露出来的“豆腐渣工程”使人不寒而栗。 二是有些开发商不是靠质量和信誉赢得购买者而是靠宣传，搞一些不负责任的虚假广告。 三是住宅建设周期长，技术含量高，专业性强。而绝大多数购房者，并不是内行，没有时间和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。在我国现阶段又缺少国外那种成熟的有信誉的购房中介机构，使购房者心中没底。 主持人：那么如何去规避这些房地产企业自身存在的问题？ 许广崇：房地产市场这些问题，使购房者举棋不定，不敢轻意购买，在一定程度上影响了住宅销售，形成住宅消费的难点。 消费者怎样才能正确使用自己的选择权？靠什么才能维护自身利益而不受坑害，用什么标准才能买到物有所值的放心房、满意房？答案只有一个：靠品牌。 主持人：许先生，看过您关于品牌战略构建的相关文章，能谈谈房地产企业如何树立企业和产品形象，构建品牌战略？ 许广崇：可以。要树立品牌经营战略的大思路。当今的竞争，完全是品牌的竞争。 树品牌、创名牌是房地产一项长期、艰巨、复杂的系统工程。一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须具有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系，完善的无可挑剔的售后服务，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展，使单项名牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌。 那么如何创造出品牌？怎样实施品牌战略？ 我这里谈的是品牌构建的“一前提，二基础，三保证”的品牌构建理念。 一前提，就是指准确的市场定位。这是是创品牌的前提 房地产企业要选定恰当的市场定位，必须遵循以下基本原则：1）房地产业受土地资源、区位及政策等因素制约多，在选择目标市场时，要不存在进入的障碍或威胁，或者虽然存在障碍或威胁，让企业经过努力能够克服。切记不要使自己开发的项目走入误区。2）目标市场的规模要足够大并要有较大的生存发展空间，企业才能为满足该目标市场的需要而投入相当的人力、物力和财力，才有可能实现规模经营，从而才有可能提高市场覆盖率和市场占有率，并最终为创出品牌打下基础。3）目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈。尽量选择当地需求强性最大、增长最快的住宅，寻找和发现市场空档，企业才能以较少的投入进入该市场，从而才能赚到利润。4）企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场。任何企业均有自己的长处和短处,选定的目标市场应有利于企业扬长避短，在竞争中发挥优势。 二基础，是指卓越的质量体系。这是是创品牌的基础 住宅小区建设是一项系统工程，对优秀品牌的质量要求不同于其他行业。首先规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计部门、施工部门和监理部门作为合作伙伴，并要选准优秀的项目经理，使工程质量能够得到根本的保证。第三，要创造一个较好的环境，在空间、地表、绿化建筑布局等方面适当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。第四，配套齐全、交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施基本具备。第五，物业管理包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等快捷方便的保证。 三保证，是指完善售后服务。这是是创建名牌的保证 完善的售后服务、良好的物业管理，在创名牌小区中有特殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分。房地产企业塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设施、施工外，最重要的还是塑造物业管理精品，将物业管理服务超越单纯的维修与维护，更强调为小区用户营造一种高品位的生活气氛，引导一种全新的生活方式。
