广告媒介投放成功案例 地区品牌簇群媒介投放趋势与媒体营销策略

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文/查道存 胡鑫

地区品牌簇群也称为产业簇群，是指在某特定领域中，一群在地理上邻近、有交叉关联性的企业和相关法人机构，并以彼此的共通性和互补性相联结，通常包含高科技、传统科技、制造业和服务业。有些区域只有一个产业簇群独占熬头，有些则不只一个。产业簇群既发生在发达国家，也出现在发展中国家。①

　　近年来，随着市场化进程的加快，我国也出现了诸多地区品牌簇群，如广东的日化、东北的药品、福建的食品和鞋业、川贵的白酒、安徽的IT教育等等，在这些品牌簇群的发展过程中，媒介的作用功不可没。笔者通过对品牌簇群的媒介投放策略的研究，大胆预测出地区品牌簇群的媒介投放趋势，并结合媒体自身情况，谈谈如何提高媒体营销水平，最大化传播地区品牌簇群的品牌价值。

　　一、地区品牌簇群的媒介投放趋势

　　1、媒体下沉化

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　　在市场营销突围的今天，地区品牌簇群的市场重心开始下沉，已经从一级市场转移到二、三级市场精耕细作。市场营销的重心不断地向下沉淀，越来越依赖于区域营销的战略战术。由于二、三级市场特有的居住环境、文化背景、生活习惯，在市场中逐渐形成了有区域特色的信息渠道，这样，就要求媒体传播下沉化。围绕市场选媒体，强化市场与媒体的吻合度，通过贴近市场的媒介传播，形成品牌、产品与消费者的多层次沟通，对消费者的购买行为产生影响。

　　2、媒体集中化

　　眼下，广告主的媒体投放非常理性，他们选择媒体已不仅仅是看媒介自身的表现，更看中的是媒体目标群与产品消费群吻合的程度，当某一地区品牌簇群的消费群体与某一媒体观众群体结合紧密时，品牌簇群就会集中性投放。比如OTC、乳品的核心消费群是家庭主妇，而安徽卫视的电视剧主流观众群也是家庭主妇，这样，就自然吸引这类品牌簇群投放安徽卫视，仅2006年投放的乳品簇群品牌就达十多家，广告费上亿元；再如福建的运动鞋品牌簇群，他们的消费群以青少年学生为主，而湖南卫视年轻、活力、时尚的频道特色受到青少年观众的欢迎，两两合作，具有合作契机。

　　3、营销活动化

　　随着媒介环境的变化和观众注意力的减退，传统的广告形式受到挑战，品牌传播效益越来越差。在这种形势下，单一品牌要想在众多品牌簇群中脱颖而出，需要与媒体合作打造符合自身品牌形象的营销活动，将“线上广告”与“线下活动”紧密结合，整合电视、报纸、新媒体等资源，把品牌传播与终端促销紧密结合在一起，使两者互为辅助，发挥巨大的整合效益。例如，蒙牛乳业与湖南卫视合作的“超级女声”，从蒙牛产品的包装、POP广告、终端的路演推广，均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买蒙牛酸酸乳产品就会想到湖南卫视“超级女声”这一活动，想到张含韵、李宇春等“超级女生”，“超级女声”为蒙牛的崛起提供强大的信息传播平台，同时蒙牛就也借助“超级女声”的快车成就了行业领军的不凡业绩。

　　4、传播两极化

　　地区品牌簇群媒体投放两极化表现在：实力强的品牌媒介投放量很大，上至中央媒体，下至市县媒体，一年投放量上亿元，目的是抢占全国市场；而竞争弱的品牌每年媒介费用很少，只能在个别区域市场维持生存。这种趋势在未来三到五年将会更加突出，这是品牌竞争的结果，反映出“强着恒强、弱着恒弱”的市场法则。比如，广东的本土日化品牌经过进几年的洗牌，有实力投放广告的也只有三至五家，而其它上百种品牌已销声匿迹。

　　二、媒体如何实现品牌簇群传播价值最大化

　　鉴于地区品牌簇群的媒介投放趋势呈现集中、复杂的共性，对于媒体尤其是电视媒体而言，需要改善频道品质，提升营销策略，与品牌簇群建立更加紧密的伙伴关系，实现传播价值最大化。

　　1、媒介产品上，要与品牌的目标群有切合性

　　电视媒体尤其是卫视纷纷进行重组定位之后，基本上存有相对稳定的观众群，如果媒介产品与品牌产品拥有共同的消费群，那么这种结合无疑能使传播效益最大化，否则对品牌传播将是一个打击。比如，东方卫视的新闻立台，“都市、国际”的频道特色吸引着成年男性，而这类观众群恰好与汽车、洋酒等高档奢侈品的消费群体很切合，所以很适合这类品牌簇群的投放。而广东的家用日化为什么近两年纷纷移军广西卫视，这与广东卫视的“财富”定位不无关系，“财富”的定位很男性化，与日化目标群很不吻合，当然也丧失了日化品牌簇群的生存环境，而广西卫视的“女性”定位恰好与日化消费群很吻合。

　　当然，媒介产品也并非一成不变，必须根据市场需要，与时俱进，更好地为品牌簇群提供良好的投放环境。安徽卫视在今年暑期，针对暑期学生观众主宰主流收视来源的特点，特意开辟了十点档的《暑期剧场》，播出学生观众喜爱的偶像剧、言情剧等，如《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》、《天国的阶梯》，这些被安徽卫视买断内地播映权的香港、台湾和韩国等地收视冠军剧，刚一推出，就受到IT教育、数码品牌簇群的青睐。

　　2、价格策略上，优先放低品牌簇群门槛

　　当某一地区品牌簇群尚未形成规模的时候，需要媒体在价格政策上优先引入，一来能给这类品牌群发展初期的媒介支持，使其有足够的资金流来开拓市场，二来品牌簇群发展壮大之后，也能给予媒体更多的支持，这其实是一个双赢的关系。从另外一个角度分析，当某一个品牌开始投放媒体时，其他的竞争品牌也会随之驱动，这样一来就会产生品牌簇群的规模效应，除了对地区品牌簇群的整体传播价值有一定的推动意义，对媒体自身也会带来丰富收益。

　　3、个案传播上，提供差异化的解决方案

　　如果同一类品牌簇群投放同一家媒体的话，就需要媒体从品牌角度和市场角度出发，给单一品牌提供有价值的建议，提供个性化、差异化的传播方案。除了剧场冠名、醒目广告、特约播映等特殊形式外，应该提供更多的与节目建立相关性的植入式广告，实现产品、品牌与消费者的互动，提高产品销售和提升品牌形象。这种广告形式，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电视节目中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。比如2005年安徽卫视和猫人内衣合作的“猫人超级魅力主持秀”大赛，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“猫人”LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“猫人”形象，使“猫人”更具有自然吸引力，并通过比赛，为猫人品牌选拔了优秀的形象代言人。

　　4、专业服务上，提供创新性的增值服务

　　电视媒体除了能提供简单的排期、下单、版本更换等日常服务外，还应该根据地区品牌簇群的市场发展，进行创新性的增值服务。2002年初，安徽电视台成立了全国第一家大客户服务中心，并且制定了规范的服务手册，将服务向纵深内容延伸，除了定期出版日化、OTC、食品保健品等行业资讯外，还为广告主提供品牌定位、终端策略、广告效果评估等方面的顾问咨询服务。近年来，安徽电视台大客户中心通过IT教育行业的研究和分析，帮助安徽IT品牌簇群提供了专业的市场分析、品牌诊断、传播效果等全方位的综合服务，不仅帮助他们成就了安徽市场，还帮助他们拓展了全国市场，并促进合肥成为全国IT教育培训基地。

　　5、文化理念上，构建和谐的媒企关系

　　媒体与广告主尤其是与地区品牌簇群并不是简单的买卖关系，而是做朋友，是战略合作伙伴关系。这就要求媒体在做好广告经营的同时，转变思想观念，帮助广告主开拓市场，解发展中的传播困难；建立完善的售后服务体系，以优质的服务贯穿整个销售环节；与广告主开展全方位的品牌、营销、传播合作，帮助广告主提高预防风险的能力，建立持久和谐的伙伴关系。安徽卫视一直保持着理念与行动并进的思想，一改卖方形象，转变为“以市场为导向，以服务为中心”来运作，目标不是短暂的广告时间交易，而是着眼于客户的长远价值，实现媒企关系紧密化，实现风险分担、信息共享和利益共赢的战略合作伙伴关系。  
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