爱华网对于公益营销这个概念，大家都不陌生，但是到底什么是公益营销却是智者见智，仁者见仁，有人认为扶助弱势群体和人群就是公益营销，有人认为赞助体育盛事是公益营销，还有人认为传播健康理念，倡导健康生活方式是公益营销，也有人认为支持抗灾是公益营销，观点不一而同。那么公益营销到底是什么意思呢？美国的乔·马尔科尼在其《公益营销》一书中进行了这样的定义：公益营销是一种使公司、非营利机构或其它类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息的目的的行动。换言之通过公益营销可以增加市场份额、提升品牌形象、提高客户忠诚度，也迎合了“多行善举必得益”的中国古训。
当然公益营销的前提条件是社会责任。一个脱离了社会责任的公司是不可能真正去做公益营销的，这样的公司往往带有故意甚至恶意的炒作，大多是赚一把就走，不可能长久，因此这样的一些公司做的所谓的“公益”是要打引号的，是不能算作真正意义上的公益营销的，至多只能算作一种推销。
那么公益营销包含哪些内容呢?
马尔科尼为我们列出了一个长长的清单：慈善性质的捐赠、同等权利、禁止童工运动、国际人权、全球伦理建设、对国际社会的承诺、提倡教育、保护动物权利、社区建设、关注员工问题、平等用工、关注家庭及为残疾人创造就业机会等。这个清单可以说为企业进行公益营销提供了很好的参考和设计目标，这个清单也告诉了我们，进行公益营销的对象有弱势群体、员工、社会组织、政府、学生、贫困家庭、残疾人甚至一些受保护的动植物，当然这个清单上的目录都不是短期就能见到效果的，必须有一种长期坚持才能实现的。他认为有所建树的公益营销远不像签一张支票，然后旋即成为人们最受爱戴的公司那么简单。有时候，这种企图会让公司欲速则不达，或者让人们一览无余地看到他们哗众取宠，妄想做金钱交易的真实目的，经验告诉我们，这样的结果往往并没有使公司的名声节节高升，而是刚好适得其反。
因此，公益营销必须实实在在，容不得半点虚伪和矫揉造作，更来不得“暴发”的心理。
其实，在国内许多公司都在积极作公益活动，也就是所谓的公益营销，但实际上如何去选择公益营销项目，选择适合自己公司定位的公益营销项目往往是最难的。一般来说，年轻动感的公司青睐于“边缘”议题，也就是通常所说的“热门议题”，虽然容易使市场两极化，但也能捕捉一大批忠实的支持者，大型的主流公司比较倾向于较为宽泛的议题，以此来争取最大多数的人，也有的公司不管什么议题都会涉及，以兼顾到方方面面的人群，而一些更加深入的公司则把自己的公益定位于一个大类或者说一个单向的选题，这样比较容易树立自己的个性，也比较容易形成自己独特的风格。
马尔科尼强调，公司应当选择合适的公益项目，如何选择有三个原则：一是要与其业务和地区相吻合，二是各利益方的关注焦点，三是与公司定位和宗旨协调一致。也就是说，公益营销项目的选择要有的放矢，不要眉毛胡子一把抓，不管是什么事，不管这件事与自己的公司有没有关联，也不管这件事能够给公司带来什么样的影响，什么都做结果什么都没有做好，也做不出什么名堂出来，这样的公益活动不叫营销，只不过是一只无头苍蝇乱撞罢了，这样的公益不仅不能为公司带来累积效应，反而可能产生负面影响。因此公司在选择公益事业的时候也要和自己的营销策略结合起来，与营销战略保持一致，这才能叫公益营销。从以上分析来看，公司历年所做的公益慈善事业，包括教育捐助、建立阳光班、发放助学金、支持新农村建设、扶助社会弱势群体、解决当地劳动力就业、进行员工救助活动以及营销方面劲酒健康社区行、健康饮酒中国行等活动，其实都是公益营销，当然前者与后者稍有区别，前者更偏重于公益，而后者更偏重于营销，最主要的是这种公益营销针对的对象不同，教育捐助、阳光班、发放助学金针对的是贫困的学生及家庭，目的是帮助他们从根本上解决思想上的贫困；扶助弱势群体针对是那些大病重病无钱医治的社会个体或家庭；解决劳动力就业针对的一方面是当地农民，另一方面也是为政府分忧解难；困难员工救助针对的是公司内部因重病大病和灾害而致贫的员工；而劲酒健康社区行、健康饮酒中国行等才是切实针对消费者的。所以这些活动都体现了公司“情系社会，共创繁荣”的企业理念，体现出了一种高度的社会责任感，这是公司能够把这些公益活动长期持久地坚持下去的源动力。
为什么这些活动都可以叫公益营销？其实很简单，因为上面所有的对象都是企业的顾客，不管他买没有买我们的产品，他都是和我们有着极强关联，一个企业的发展离开不当地政府和公众的支持，首先他们的支持就是企业发展的最大动力，而当地的贫困学生也是改变当地未来发展的希望，也与企业关系重大。因此作为企业关系链上的每一个点，他们都可以看作是公司的顾客，而我们的公益活动针对是我们的顾客，所以说一个企业本着负责任的精神所做的每一件有意义的事都可以叫做公益营销。
表面看上去，公司做的公益营销范围太多太广，好像没有规划，其实不然，在所有的公益活动中，公司最主要的活动，投入最多的是教育捐助：发放助学金、建立阳光班以及资助贫困学校建设，这一块的投入占据了公益营销的大部分。而这样的公益营销有利于集中资源把一个项目做大做强，做成公益营销中的一个品牌，如劲牌阳光班就为社会在教育资助方面树立了一面旗帜，已成为企业进行公益活动的一个比较响亮的品牌，受到了社会广泛的关注。
马尔科尼有一个重要的观点，就是公益营销必须从企业内部开始。他认为选择公益营销并不是公司所有人都会赞同管理层的决定，也并不是所有人都急于把这一不起眼的公益公之于众。因此他提出在公益营销活动之前就要采取适当的措施，在公司内部取得一致的意见，以保持公益营销的合力。
在我看来，他这个担心不无道理。一方面我们做的公益营销大多数都针对外部顾客的，针对内部员工毕竟是少数，于是就会有许多员工认为，作为企业业绩的创造者往往在需要帮助的时候得不到企业的帮助，或者说受到的帮助还没有公司资助的其它社会个体，于是心里上就会产生一种抵制心里，而这种抵制心里就不利于企业内部的团结，影响和谐。因此公益营销从内部做起，是很有必要的。一方面可以通过提高福利待遇改善员工的生活与工作质量，让他们让更体面的生活与工作，另一方面建立员工内部救助制度，加大对企业内部员工的救助力度，不能让员工对企业有厚此薄彼之感，要让员工在心存感激之时理解公司的所作作为，理解公司的事业。许多企业破产或者倒闭，根本原因还是内部出了问题，堡垒是最容易从内部攻破的，一个不团结的企业注定是做不大做不长的。因此企业的公益不仅仅要考虑大多数的顾客，员工这个内部顾客也不容忽视，董事长经常说员工是企业最大的财富，其意义也在于此。
既然是公益营销，就必然与公关危机有联系。在马尔科尼看来，公益营销是化解危机的利器。他认为不管企业多么成功，不管企业从事什么业务或在哪个行业，不管公司是否立志做优秀企业公民，如果新闻媒体稍加注意，那么就能发现总有想嫉恨他的人。这句话隐含着两层深刻的含义，一是以攻击其它公司为目的的公司越来越多，也就是搞不正当竞争的企业越来越多，这些公司最嫉恨比他们发展好的企业，于是千方百计想把比他好的企业打倒打垮；二是新闻传播的力量也不容轻视，新闻媒体可以把一个企业捧进天堂，也可以把一个企业打进地狱，而攻击公司则是危机的导火索。他善意地提醒我们要注意这些操纵媒体进行攻击其它公司的行为。
在《公益营销》一书中，马尔科尼认为要应对这种危机就要要用公益营销。他说作为防守反击的演练，公益营销不啻是针对这些攻击战略战术的一个理想防御手段。他认为如果一个公司已在公益表现上享有了世界性的美誉，那么要对它进行致命的攻击已非易事，更不要说它能让敌人的阴谋得逞。
当然前提就是企业已经做了许多公益营销，并取得很好的声誉。如果一个企业已在顾客群体中树立了良好美誉度，必然会产生一大批的忠诚顾客，而这些忠诚的顾客往往是不会轻易相信一些谣传和流言，他们会凭着对公司的深刻认识保持着对企业的信任，他们会静静地等待水落石出的那一天，同时他们一旦得知事件的真相后还会主动积极为企业恢复声誉，所以说优秀的公益营销活动会为企业未来的发展奠定良好的基础，会为企业在未来的危机处理中抢先占领制高点，使企业抢得先机。
因此，公益营销绝非可为可不为的事情，而是必须为的事情。对于一个有责任感的企业，一个立志于做百年企业、树百年品牌的企业来说，是一项长期而伟大的事业，也是确保基业长青的一个重要手段。
