爱华网客户为什么决定购买我们的产品或服务?客户为什么持续购买?客户会因何原因停止购买?最近在营销领域常听到“关键时刻” 一词,这是一个哗众取宠的词汇还是一种新的营销技巧?实际上,它是提高销售业绩的一个简单有力的工具。“关键时刻”一词是由斯堪的纳维亚航空公司总裁詹·卡尔森通过实践总结出来的,随后形成了一整套理论,并且促就了与北美学派齐名的服务管理中的“诺丁学派”。 詹·卡尔森于1981年成为斯堪的纳维亚航空公司总裁,当时该公司境况不佳,但他仅用一年时间就使该公司由亏损3000万美元转变为盈利100万美元。很多人认为,他可以和李·艾科卡及杰克·韦尔奇齐名。他将自己的业绩归功于有效地实施了“关键时刻”,因为自从卡尔森意识到客户“关键时刻”的重要性后,他就重组了公司,使它的服务完美无缺。aihuau.com卡尔森是这样发现“关键时刻”的:他询问乘客,在乘坐斯堪的纳维亚航空公司的飞机旅行后有何感想和结论。结果他发现,假如乘客看到放在自己面前的碟子没有刷干净,有咖啡渍,就会认为该公司也很可能忽略了飞机发动机的检修,这样,乘客就有可能决定不乘坐这家公司的飞机了。卡尔森和员工无法理解这种逻辑。清洗碟子的人员又不负责发动机检修,乘客怎么能认为碟子上的咖啡渍和发动机没有检修有关呢?其实,人们通常会在看到一个个别现象后就会对公司总体形象加以概括,这就是第一印象的力量。这些个别现象在很大程度上影响着客户所作的决定,即是否购买这家公司的产品,或接受这家公司的服务。而且这种关联时时刻刻都在发生,通常这些个别的现象常常会带来不良的后果。那么,你公司的咖啡渍在哪里呢?是哪些现象使客户认为你的公司不是他们所期望的?
“关键时刻”确立服务标准为了找出客户的“关键时刻”,企业需要和自己做一次坦诚的对话。首先,企业是否真的愿意投入时间和资金找出客户的真正所需?如果答案是肯定的,那么你愿意重组你的公司,从而为客户提供完美无缺的“关键时刻”吗?如果那样做,你所获得的优势和回报是不可估量的,就像彼得·德鲁克所说:“创造顾客比创造利润更重要”。联邦快递就是个很好的例子。很多人平时习惯于使用其他公司的快递,但当有重要包裹必须按时送到时,他们就宁愿付高价使用联邦快递,这是为什么呢?为了找到答案,我们先来看看过去的联邦快递。当时,联邦快递还不是最好的快递公司,像所有公司一样,它不希望出现真正的竞争者,希望有忠实的客户愿意以较高价格购买他们的服务。于是公司管理人员认识到,他们必须找到客户的“关键时刻”。他们投入了大量时间和资金进行市场研究,并成功找到了客户的“关键时刻”。联邦快递研究清晰地显示出,客户在递送货品的时候有很多期望和要求,比如希望快递单容易填写;快递人员能够及时取货;货品计价准确;包装牢固;送达地点方便取货等等,这些都是“关键时刻”。但是在所有的“关键时刻”中,其中一个“关键时刻”的重要性是其他“关键时刻”的6倍,那就是客户希望能够准时送达。这是每家公司都梦寐以求的研究结果,它将使公司集中精力搞好一个“关键时刻”,而不用顾虑太多其他的因素。在这个基础上,联邦快递重新设计了它的运送程序、员工雇用和培训、仓储、飞机选择、航线、步骤等等,以便将重点集中在“准时送达”上!公司管理者对这个“关键时刻”的作用信心十足。联邦快递明白,只要它能在这一点上超过竞争对手,客户就会心甘情愿地支付较高的费用。曾有一个员工为了准时送达货品而租用了一架小型飞机,公司慷慨地奖励了他,因为他竭尽全力做好自己的工作,实现了客户完美的“关键时刻”,是其他员工的榜样。如果我们想像一下,假如公司管理者没有意识到最核心的“关键时刻”是什么,他们会对员工租用飞机送货做出什么反应呢?这位员工的行为很可能会被认为是超越其职责范围的,是浪费公司金钱的一种表现,他的结果只能被解雇。“关键时刻”来自细节有很多数据采集技术和参考问题可以帮我们成功地找到客户的“关键时刻”,但是最重要的是下面3个问题:客户为什么决定购买我们的产品或服务?客户为什么持续购买?客户会因何原因而停止购买?通过回答这3个问题可以使我们明确客户的购买决策过程,客户是怎样做决定的?他们最看重什么?他们如何权衡各种因素?什么因素会使他们改变想法?这些问题的答案是有效提高销售业绩所必须清楚的。通常,我们要迅速捕捉客户的第一反应。他们的反应经常是普遍性的而不是个别性的。还记得那些咖啡渍吧?因为碟子上有咖啡渍就拒绝乘坐该飞机并不是客户的第一反应。所以要找到客户的第一反应,就必须要再继续深入询问,这是找到客户的“关键时刻”所必需的过程。假设你的客户说,她决定购买你的产品是因为你的员工非常专业。这个回答并不能说明什么问题,不能作为一个“关键时刻”。客户到底指的什么意思呢?是指员工年岁较长,还是知识渊博?是服务态度好,还是穿戴得体?我们需要寻找的是类似“咖啡渍”这样的细节,它很容易做好,但是它对你的客户来说非常重要。于是,我们对于这样的回答需要继续提问:“您能否告诉我,您所说的‘专业’指的是什么吗?”“那位员工做了哪些事使您觉得他/她很专业?” 追问这些问题就会把客户体验中的细小元素变得清晰起来。注意保留这些客户最原始的反馈,不要有任何的主观臆断,经过积累,“关键时刻”自然会浮出水面。它们组成了对客户的关键性销售信息。客户调查是一种既费时间又费资金的方式,但是保险行业却在客户调查上投入了大量的人力物力。他们通过调查来辨别客户的类型,然后会集中时间和资源,采用某种方式来成功吸引某一类型的客户,从而将客户调查成本降到最小。每类客户购买原因是不尽相同的,如果了解每一类客户在进行购买决定时什么因素发挥着重要作用,那么我们就可以更好地利用时间和资源以提高销售业绩。“关键时刻”是一种简单易行的方式,能够辨明客户做购买决定的方法。有了这个信息,预测客户就会变得更有趣和更有成效。员工会利用这些信息迅速高效地筛选出可能的客户,并将他们列为服务重点。在这个信息时代,掌握更多信息的公司才会在商场上赢得胜利,而且是大获全胜。
