爱华网叙府：是装酒的仓库，还是品牌的空屋？ ——探析宜宾叙府酒品牌文化的定位再造 一、好酒不知如何“叙”在三江源头的宜宾市，除了因白酒大王五粮液的声名显赫外，当地的叙府酒业也算是一家有实力的酒企，但凡去过宜宾的都知道。但是，现在却极少有人知道叙府的名称来源何处。笔者经过查寻得知叙府是古宜宾的叙州之称，否则，笔者还以为是姓叙的达官人家的历史传奇；因为，中国自古就有“府上人家”一说，如张府、李府等。随着近几年叙府酒业的市场突围，伴随招商广告的不断传播，叙府酒在酒业内的知名度日渐增长，但是，从消费者的品牌心理分析，叙府酒仅凭“看得到的品质”、“华夏五千年，宜宾叙府酒”等空洞的广告诉求是难以让人接受的。aihuau.com为什么呢？因为广告表现空有的大气，没有对于品牌做到任何有价值的诠释作用，更没有给予消费者接受的理由。只是起到了一个叫叙府的酒的告知任务。中国的酒文化中自古就是好酒要有源头出处，要的是喝个明白，因此，产品好只是消费者接受的基础，而非全部。而从招商的角度来说，经销商一般也不会去接一个看不明白的酒品牌。首先，叙府是谁？广告只是告知叙府酒是宜宾的，加之其广告表现的形象引导则分明是一幅的大家闺秀，很自然地告诉消费者这就是“叙府人家”。绝大多数人都会顾名思义地认为是姓叙的府上人家。从企业的角度出发，其广告语的目的是想告诉消费者叙府酒的渊远历史，叙府酒是宜宾最有权威代表性的古老的酒，其言下之意不言自明。但是，鉴于消费者对于古叙州府的认知度低以及白酒大王五粮液的“客大欺店”效果，宜宾五粮液已经把宜宾的酒文化拥于囊中，给予其它酒企的空间实在是太小太小。与其如此，还不如就说“五粮之都，宜宾叙府”，只是怕宜宾的“山大王”五粮液对此会有意见。要不就加上“宜宾，古叙州府”之类的品牌解释，至少也能让人看个明白这叙府酒的来历。其次，品牌名称是品牌价值很重要的一部分。叙府酒销售的是什么？喝酒总不能喝的不明不白啊？总得知道是什么酒啊。对于广阔的外地消费者来说，叙府不仅仅是一般的陌生，主要在于“叙府”不具有传统酒文化的品牌表现。虽然传统酒文化的品牌名称中有地名、人物、历史等特点，但是，都是基于具有普遍传播认知的基础之上，如泸州老窖、孔府家、孔府宴、刘伶醉、道光二十五等等。因为，所谓文化，简而言之就是在一定区域中被普遍认知的行为或观念的现象。而对于叙府来说，除了宜宾本地人群和那些研究区域文化的学者之外，还有多少的处于现代文化氛围中的消费者知道呢？不得而知。因为，品牌的价值不仅源于一个名称的表象，更主要是源于其品牌所拥有的内涵深度，不论其是大俗，还是大雅，但要总能接近并满足目标消费群的心理认知与需求。因此，面对“空空的”叙府，其走出宜宾的路在何方呢？是打区域产地品牌？还是卖古宅老屋？还是另谋出路？因为，走出宜宾不仅仅是要跨过三条可以度量的大江，更主要的是如何跨越消费者的心坎障碍；而这决非是平淡的广告可以做到的。二、营销博弈话叙府经济学领域中，市场营销的过程是个博弈的过程，是品牌与市场相互影响、适应、改变的过程。企业要赢得市场，就是要赢得营销的过程；而赢得营销过程的根本则是要在影响消费者的接受机会和接受理由之间做到权衡。企业要赢得影响消费者的机会，就是要在市场的渠道建设中，给予消费者更多的接触机会并满足符合销售机会的消费需求，即在消费者需要的时候能够买到。对于影响消费者的接受理由则有多方面。首先满足消费需求的机会就是一种理由。此外，就是产品本身的原因了，如品牌定位、品质口感、包装、价格、广告与促销等等。喝一种酒总有一个喝的理由，一个品牌的接受理由就是要寻找到目标消费群对于品牌的内涵渴求并把它诠释表现出来。机会和理由的市场作用是相辅相呈的，谁都不可以孤立地存在并发挥作用；恰如销售机会创造消费理由，而消费理由营造销售机会一样。再观叙府酒，在走出宜宾的市场推广中，不知是创造了机会还是满足了理由。对于市场对于理由的看法上面已经分析过，而没有被接受的理由，又如何有走出去的机会呢？那只有二种理由，其一就是企业的关系资源客户；其二就是因为价格不透明而作为空白市场中的新品，而这都只是商家的一厢情愿；但是，消费者的消费拉动是市场的源动力。三、定位再造品牌再叙企业的目的都是想做一个百年品牌。做品牌的本质是在消费者心中占有永恒的一席之地，创造长久自然的消费循环。
对于叙府来说，已没必要迁强做宜宾的地产酒品牌老大，而是要走出大家闺秀的眷恋；俗话说：退一步同样是海阔天空。因为，宜宾现在是五粮液的动感地带，五粮液才是宜宾乃至川酒的代表。而如何给叙府酒一个全新的定位呢？定位的目的是为了更好地切入市场，给消费者一个接受的理由。品牌的定位有很多种模式；但是，归根结底却只有一点，那就是能否促进消费者的认知，能否带动销售。因此，具体考虑因素则有以下二方面：首先，从品牌本身出发，挖掘有益于传播的、有益于消费者接受认可的品牌内涵；其次，考虑白酒的消费环境及白酒的文化表现。所以，综合叙府酒的实际状况等因素，叙府酒的再定位则要——借“叙”发力，做足“叙”文化。酒是什么，酒是中华民族千古以来最具代表性的情感交流与沟通的载体。“叙”是什么？是沟通，是交情，是中国最传统的民俗文化之一。恰如好友相聚，不能不叙一样，感情和友谊也是叙出来的。酒文化的表现方式有很多，什么家文化、情文化、思念文化等等不胜枚举，但是，通俗而又唯一的“叙”文化却一直没有得到体现，应该说叙府酒推出“中华第一叙文化”酒是当之无愧的。当借“叙”发力之时，当叙府酒出售的由酒而升级为以叙为主的情感文化时，其品牌价值也得以体现。叙府酒则自然成了好客之府、好客人家了，一下子解决了消费者对品牌的诸多不解疑问，这难道不比生硬地推宜宾叙府酒更自然、更有吸引力吗？当“叙”成为叙府酒的主传播内涵时，则更加地增加了品牌的联想度，无疑是为品牌的传播及美誉度的升级助一臂之力。综上所述，五粮液所在的宜宾是帮不上叙府酒了，因为，它的品牌是要靠自己和消费者用情感“叙”出来的
