终端市场 酒业市场终端新论



    高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成的共识,企业希望通过终端树立品牌,通过终端促进销售,通过终端力拓市场。终端运作已是目前酒类企业在销售中重要的一环。所以说,有人讲:“得终端者得天下。”

  那么,终端究竟如何运作呢|

  一、软终端论

  终端也是一个系统工作,他不仅包括人们谈起终端所联想到的堆头、招贴画、店头POP等狭义上的终端概念,更重要的是软终端的建设。试想,作为顾客。我们到了酒店,点好菜后服务生会问:“先生,喝什么酒?”80%的消费者会反问一句:“你们有什么酒?”小姐马上说:“我们有XX、XXX、XX”。一般会说出三种品牌来。试想,我们的酒如果不在这三种品牌之列,懒惰的消费者怎么指名喝我们的酒呢?被服务生推荐,这就是软终端建设。

  在很多终端中,软终端作用永远大于硬终端。

  试想,我们的产品不被营业生所了解、所推荐,在终端中缺少应有的亲和氛围,我们的产品能卖的出去吗|软终端建设可通过以下五种途径来进行解决。

  一是在产品推广过程中,严谨执行企业形象系统中的BI工程,使企业营销员、促销人员、商业公司人员言谈举止全都赋予了企业形象的内涵。

  二是区域经理们要做好与合作商家的配合工作。经常性地与终端营业人员进行沟通,加深感情。适当时候组织产品知识培训,让营业人员熟知产品,能科学、准确地介绍产品特性。

  三是调整终端营销政策。可明政策,也可暗政策操作,以刺激终端营业员或服务生推荐我们产品的积极性。

  四是在配促销生的终端,可根据终端营业员或服务生的情况,实行异性相配原则。即终端营业(或服务)生是女性,一般就配男服务生;是男性,就配女服务生。以便于促销生与对方营业员或服务生的沟通,避免同性相斥的矛盾。

  五是在设计制作产品手册(或产品样本)等终端印刷品时,力要设计生动形象,文案活波耐看,同时又要简单易懂。

  二、终端注意小城市论

  随着酒类市场竞争的白热化,厂家都纷纷推出做名牌的口号。做名牌就是上名城、进名店、借名人。于是北京、上海、广州、重庆……都成了必争之地。人为的造成了大城市竞争的加剧,带出了一系列的问题:终端费用加大、进店费提高、打码费上涨、地拢、堆头、端架的费用数字日益变化。各种酒店也店大欺客:此店是我开,再好的产品无钱莫进来。

 终端,便成了大城市终端的代名词,大家都把码压在了大城市的市场上了。

  小城市呢:厂家不重视,商家无意识。

  谁能做到高度认识小城市终端的重要性,谁就能做到驰聘于竞争之外。终端运作一定要高度看重小城市。

  现在市场已无好市场、坏市场之分。

  现在市场已无大市场、小市场之别。

  一个小小的县级市场也有四、五十万人口,也是一个庞大的消费群体。再说,大家都在变化,小市场的消费者消费需求也在不断提高,小市场也能做出大文章。

  我们用大市场的运作方法去运作小市场,那是什么概念:高射炮打蚊子。肯定行!

  竞争小,费用低、效果好,是小城市终端运作的最大收益。

  三、全面终端运作论

  做终端,厂家、商家马上想到酒店、商场超市。全面终端论还包括所有场所,含夫妻店、广场店、批发市场。

  什么叫终端?

  终端是产品进入消费者手中的最后一个环节。

  所以全面终端运作就是指所有的“最后一个环节”都要做终端运作,都要注意终端形象。

  再好的方法做不地道,做不到底,做不出味道都会失去“方法”的意义。很多企业的市场运作手法都是很好的,但就是做不彻底,做不全面,而只有10%至20%的收效。

  既然进入一个市场,酒类企业在做终端时,就要结合自己的情况制定出全面终端运作计划,就要把终端进行到底,就不仅要兼顾酒店、歌舞厅、酒吧、商场超市。还要兼顾的是更多的小终端。

  全面终端运作,才能真正在市场中给目标顾客以视觉刺激,才能传递出自己产品的更多信息,才能弹出动听和谐的终端音符。

  四、终端力度论

  现在谈终端谈得最多的是货架(柜)摆放位置等。位置又分四六九等。

  在酒店或商超,位置可分平视位置、伸手可及位置、弯膝或抬起脚跟可及位置等。有个统计数字表明:产品终端陈列从抬起脚跟的位置调整到平视位置,月销售额增加50%,从平视位置到抻手可及位置,月销售下降30%,调整到弯膝的位置下降60%。可见终端产品陈列位置的重要性。

  可现在厂家却已注意这个问题,而好位置只能给一家企业或一种产品,怎么办?争吧,争到最后是二败皆输。

  终端力度就是讲,我干脆不再争陈列位置,对中小卖场,我干脆包个货架,整个货架全是我的系列产品,那才叫刺激,那才叫有杀伤力呢。对于能勾通好的酒店,我则做个专柜摆放!

  在做山东某酒的终端顾问时,我们的策划是对中小终端,全是上述方法,起到了很好的效果。

  同时对于批市也有终端说法,那就是批市陈列,这个环节做到力度费用投入很小,总经销商自有门店陈列,每天不得低于60箱,每个批发市场可设四十家分销门点,门前陈列每天不得低于20箱,不就是每月一箱的陈列费吗。

  试想,谁能做到这一步,进了这个批市,你的产品什么概念?

  做终端,就要有力度。

  五、终端创新论

  做酒,中国的酒企老总陷进了酒缸里。云深不知处,只缘身在此山中,天天说酒、想酒、论酒,思产品、虑市场、话管理,全是与酒有关的事。您不是掉进酒缸里还是什么?就是最近著名的酒类终端英雄也还是躺在酒缸里论终端呢!

  终端创新是指从酒缸里跳出来,站到一定的高度,跨行业思维.

  跨行业思维是摆在国内广大酒企老总面前的一张必须去填的考卷,终端上的创新,到大卖场去看看就行了,看什么?别看酒。

  ——看脑白金、V26、睡宝……

  ——看海尔、长虹、TCL……

  ——看雅戈尔、杉杉……

  ——看上海通用,看一汽大众……

  ——看娃哈哈、健力宝第五季、汇源果汁……

  带着您的问题去,终端创新自明白。

  不明白,再去看就行了。

  六、终端标准化论

  没有规矩,不成方圆。做终端同样如此,终端计划就应有终端标准化内容,应有终端标准化设计。

  系列产品在同一卖场摆放的位置是有讲究的。自己在该卖场想凸现系列产品中的哪一个产品,价高、包装好的在前还是在后,在左还是在右,同一货架摆放几盒(瓶),同一市场做多少终端建设。按什么标准去考核终端运作,人员的工作效果……都需要做出标准,做到标准。

  首先要对自己的产品作出分析,如果是单一产品,那在大终端应做什么,小终端做什么,应有个量化的、准确的,能考核的硬性标准,如小湖涂仙每个餐桌的的二个烟缸、金六福的每个大超市的大样品盒、浏阳河的每个酒店吧台前的人物纸塑像、华夏酒的每个货架放6瓶(盒)等。

  如果是系列产品,那就要分析,哪一个是自己的形象产品,哪一个是自己的主推产品,哪些是效高产品(即能带来更大利润的产品),哪些是附带产品,哪些是畅销产品,然后设计出在同一平面上的位置摆放方法,并严格执行,或针对不同的终端不在同一平面摆放的位置。

 同样,在小店,在批市都应该定标准,陈列数目、陈列位置、陈列内容都应做出设计。

  这样在终端销售中,才能让销售结果达到厂家的要求。

  七、终端生动化论

  ——西凤酒的流动终端路演

  ——红军坊地拢的隔箱换品陈列

  ——各大酒店门上的双轮家酒的大红灯笼

  ——酒店包厢墙壁上某酒企文化的设计

  ……

  这都是酒企终端生动化的内容。

  终端生动化要求企业在制订出标准化的同时还要将美学、酒文化、消费者消费心态等等设置在终端建设之中,以传递出美的、生动的信息,达到加深消费者记忆、刺激消费者购买的最终目的。

  现在的生动化甚至还包括促销生的绿色促销,即能喝四瓶的推三瓶等。

  八、终端满意论

  无论是什么样的终端运作,做到最后都要追求终端满意,也就是终端结果的满意度。

  酒类企业终端满意是企业根据自己的财力、人力资源状况、所做区域市场实际情况而做到应铺的地方铺到,让消费者能买得到;终端推广有品味、有层次、讲推广技术,让消费者认为值得买;终端价格定位是消费者乐于承受的价格,做到让消费者买得起。

  九、终端开发论

  谈起终端,酒类企业马上会联想到一系列的终端内容,但是你能想到的,别人也能想到,而竞争力就是比同行多出些内容,比竞争对手多做出新的终端出来。

  终端开发有很多的方法,谁能开发出新的终端,谁就能成为领头羊。

 终端市场 酒业市场终端新论
  终端开发本身也是品牌传播,产品形象提升的有效方法。

  ——有一个红酒企业老总路上行车时看到了一个孰视无睹的现象。街头巷尾的电话亭,他下来对老板说,红酒与报刊、电话的视觉搭配效果下如何如何,并从后备箱内拿出几瓶现场演示,并帮老板分析摆在电话亭里的对亭主经济回报,一拍即合,于是他就让营销部去复制这一做法,试想,一个中大城市的所有电话亭都摆上了他的红酒,咱们就不说营销,仅品牌、产品形象展示,就为这个企业带来多大的收益。

  ——2002年6月18日中国商报报导上海鲜肉品牌之一的申兰公司,在年初将肉店开进地铁站,实施其雄心勃勃的“地铁战略”,而据统计,一个中等规模的站点,人流量就达3万人,这是多大的影响。

  ——某啤酒企业听装啤酒软固态化,销给宇航员,这又是多么大的回报。

  ——某果汁饮料与牛奶搭配,把果汁当作牛奶卖,一订一个月,这个终端开发又为企业带来多在的收益。

  ……

  可以看出,终端开发是酒类企业在现在恶性循环劣竞争环境中的致胜法宝。

  十、终端管理论

  终端计划和终端方案再好,离开了严谨的执行和科学的管理也是纸上谈兵,形同花架。

  终端管理应有终端计划、终端方案执行、终端巡查、终端方案调整、终端运作评估等工作。

  以终端巡查为例,有的企业曾制订出这样的标准,当发现自己的市场中终端有三无(无产品、无招贴、无推荐)现象时,扣除业务员50元/次,有的企业为终端巡查员制订出严谨的巡查流程,这都是确保终端效果的方法。  

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