爱华网自从笔者从2003年起介入律所营销领域，每天对这个领域都有一些新的感悟，从开始倡导律师经纪人，到一年前倡导法务传播的市场概念，究竟这方面的事情怎么做，笔者到目前也有近30篇专题性的文章了，但越深入感觉需要探讨的主题与内容也就越多。
通常意义上的律所营销无非是打打广告，做做活动，花了不少钱，场面也很热闹，但实际收效却甚微，往往只是赚了个眼球，虽然从长期来看未必是赔本儿的，但至少从短期看仅仅是赚了个吆喝。
但笔者认为那仅仅是基本层面的功夫。而太过于吸引眼球的传播难免华而不实。
如何能够做到不华而不实呢？
首先是阶段性的目标与长远规划的准备，了解在当前的市场环境中，自身的竞争策略，并以目标管理的方式将律所的战略目标与阶段性目标结合起来。只有你确定自己是什么样的人，自己将要成为什么样的人，才知道需要对谁去说、说什么，至于律所营销的传播过程仅仅是解决怎么说的问题。
其次是是要把资源准备好，这里包括律所的一切资源，主要分如下几方面：
（一）人员储备，这个至少可以划分为三个层面，首先是律所员工所能够掌握的外部人脉资源，记得笔者曾经服务过的证泰律师事务所（Zodiac Teamer）就曾经倡导所有员工把与自己有紧密关系的人脉信息提供给律所，当然在实际有需求的时候也是按照规矩付给相应的费用的，而那些人脉在个人手中也不会发挥太大的用途。“闲着也是闲着”，这也可以达到避免资源浪费的效果。第二层面是那些可以“借用”过来的明星资源，或许是媒体的总编，或者是机构的老总，总之是可以被称为顾问一类可以“给律所脸上贴金”的人，这一点在证泰与高博隆华（Globe-Law Firm）等律所也是做得不错的；
当然，最基本的还是律所内部的自己人，而那是最需要做细功夫的，比如将人员进行市场开拓、行政后勤与专业服务等方面的职能与专业化发展分工以及业务协作模式，如此才可以在出现机会的时候互相协调抓住机会；没有机会创造机会，如果连机会都没有办法创造，那么这家律所的营销主管就是难辞其咎的。
（二）产品储备——所谓产品筹备，首先要分清律所的产品不应该是从事法律服务的律师，而是律师所提供的服务本身。在所从事业务的表述方面，就不单纯是服务说明书的那些千篇一律的雷同的业务介绍，而是可以完整体现律所在服务方面优势、服务特色、团队介绍以及收费依据、甚至包括阶段性的与区域性、行业性的政策，内部的销售政策与沟通流程、代理渠道的拓展、业务培训与激励管理政策等方面的要素。
（三）组织结构储备——这主要应该体现顺畅的业务接洽流程与服务体系。从信息流、业务流到现金流之间的畅通、高效与质量保障。律所在初创期需要在市场环节多一些投入，多争取一些客户而不是提供找到更多的律师，并通过他们自身的业务关系来带动律所的发展。在笔者看来在没有业务支撑的前提下，盲目地扩张律所的专业服务力量，只会使资源淤结，并成为鸡肋甚至负担，而在业务逐渐多起来之后，再考虑增加专业服务人员的数量与质量，并同时增加传播的诉求点，传播的内容从单一的律所形象宣传转变为对专业律师以及成功案例的宣传。
明星人物很难在同一机构中供职，所谓“一山难容二虎”，固然如此，但假如你给他们各自安排自己的小山头，而且让他忙到无暇顾及市场开拓的事情，应该是会相安无事的。
（四）当然，最根本的还是资金的储备。通俗说“巧妇难为无米之炊”，宣传品的设计制作与印刷、在媒体的硬广告与软宣传的费用、举办活动所需要的资料制作、场地租金、布置、现场摄像与资料整理等方面的费用，而人员的薪资与待遇等方面的费用也是不可缺少的，否则，没有合适的人员来为律所操盘也会在经费上浪费掉许多资金，在收益上也会受到相应的影响。
第三是策划层面的准备：
在前面两方面要素准备充足的前提下，策划层面的准备要充分考虑到可行性与操作中的困难。营销团队与外部机构之间的相互协调，传播流程的掌控与授权，传播与销售的衔接等方面的问题，由于流程中有很多需要注意的细节问题，在此不一一详述。
第四是执行层面的准备：
这包括的广告与软宣传、活动的执行细节等等。相当于广告公司与公关公司的业务范围，虽然人员架构与组织分工未必如专业机构那么细，却是需要懂行的人之间的交流的。目标明确、准备充分、策划思路清晰的基础上，才会牵涉到表现策略、媒体传播策略与传播渠道的媒体选择、平面设计、文案撰写、媒体计划、采购与跟进评估等方面的问题。在活动方面也是如此，从场地选择、主题选择到所针对受众的选择、人员邀请、会议资料准备、辅助传播、现场服务、现场促成策略等方面的衔接问题。
第五、效果评估与随时灵活调整：
广告行业中有句公理：至少有一半儿的广告费是被浪费掉了，遗憾的是我们不知道被浪费的是哪一半。
——这句话也适用于律所营销范畴。
律所营销中所浪费的部分也许更多，而律所可供浪费的钱也比其他行业的机构少得多。
华而不实本是传播与营销的痼疾，但这也是基础工作，离开了这就会失去发展动力。但律所是没有那么多钱让你去烧的。
营销不单纯是媒体关系处理，而是律所内外资源的整合。要分清你有什么资源，是否准备妥当，你的资源输出渠道是否通畅，是否足以应对各种突发事件。你需要什么资源，谁可以提供？是否可以有最佳的提供者与最佳的合作方案？你需要分别进行个性化方案的制订，调整与执行跟进的体系。
律所营销是完整的“营销+销售”式的案源引进体系。
事业（市场）层面与专业服务层面间的协调是很难处理的微妙问题，虽然未必市场永远比服务更重要，但毕竟特定阶段中的服务所首要服务的是内部团队，特别是市场的开拓。在缺乏客户的时候，所有的专业服务都要为市场开拓提供支持；而在拥有客户之后，市场肯定就需要反过来服务于专业了。
从营销人员自身利益出发，律所营销要想树立难以取代的地位就需要在目标的达成方面有清醒的认识，既不要由于工作没效果而被“扫地出门”，在取得效果而律所将重点转到专业服务领域，也不要感觉到意外。毕竟任何市场营销的工作都仅仅是阶段性的。要让自己的位置难以取代，就要建立更高层面的营销传播机制，使得营销线成为律所难以忽视的重要地位。
由于在经费方面捉襟见肘，律所营销需要有谨慎的思想，但从另一个方面来看，也不能求全责备，当你要求完善时，你就从实践者退身而成为理论者与思考者了，你也就损失了机会成，输在起跑线上了。
最终，律所仅仅是专业的服务机构，律师也仅仅是流水线上的工程师。而那流水线与设备是更重要的，在此基础上的产品研发与包装就更是需要先行设计与先行启动的。
在这个行业中，没有专家，只讲究效果。很多时候，杜绝华而不实仅仅是是良好的祝愿。
贾春宝
2007年9月16日星期日
