爱华网金龙鱼伴随着中国女排"超越梦想"，麦当劳，由小朋友加郭晶晶等排队出演“奥运小冠军”，这些天天出现的电视广告，分明在向人们宣告体育营销时代的到来。
奥运会带着体育特有的激情越来越近了，体育营销、奥运营销几乎是以不容置疑的口气进入了企业营销者的视线。不少企业急于进入体育营销，但失手者也花钱买了不少教训，所以建议企业进入体育营销之前，先对体育营销，尤其是体育这个平台有个全方位清醒的认识，即做到“懂体育”。
体育营销是以体育为平台的营销公关活动，对平台的认识从何入手呢？比如体育项目有性别吗？有品类吗？ 从男女平等的角度看体育好像没有“性别”，但从心理学上分析，还是具有鲜明的性别色彩，比如代表男性的项目就有拳击、足球、橄榄球、冰球、相扑等，代表女性的项目有艺术体操、花样游泳等。 “工欲善其事， 必先利其器”，对于体育营销的这个营销工具或平台，一定应该认识清楚。 体育活动分为竞技体育、大众体育，又可分为轻体育或休闲体育。 从比赛形式上看，可以分为奥运会项目和非奥运会项目（专门有世界运动会，即为非奥运会项目举办的赛事）。按赛事规模分，又有国际性（奥运会）、洲际（拉丁美洲比赛、远东运动会）、大洲（亚运会）、区域（东亚运动会）和国家比赛（全运会），按项目分，目前全世界共有近千项目体育项目，比较大的体育联合会有国际足联（世界杯），美国NBA联盟等。 按项目分，竞技体育有几大项，比如田径、水上运动、球类项目、体操、射击、自行车、击剑、马术、武术、雪上运动、冰上运动、摔跤、举重等。 按表现形式分，可以分为观赏性、游戏性等不同项目，诸如花样游泳、跳水、体育舞蹈、马术中的盛妆舞步、街头三对三篮球赛、《城市之间》、美国的牛仔竞技表演，新兴的体育电子游戏竞技，都是观赏性游戏性较强的项目。 体育项目有品类吗？上面的“性别”分析就是品类属性的差别。因为不同体育项目的起源、传统、普及过程与方式等因素，也使得不同的项目有了不同的品类属性，比如中国的踢毯子，更多具有女孩子的童真属性；太极，更多的从容与气度属性；户外运动，比如蹦极、小轮车、登山则具有更多的动感与年轻气质；一些民族体育运动比如叨羊等更具有男性力量型的象征、抖空竹被视为北京的民间运动；围棋则被誉为儒雅智者的运动。除了项目的形象、品类属性外，每个项目还具有一系列硬属性。在全球，高尔夫球被赋予了财富与品质，网球则是高雅的气质形象。台球在外国可能是贵族运动，但在中国却被认为是街头平民运动形象。滑雪被视为冬季运动，有着冰雪属性，游泳被看成夏季运动，有着热情与动感的流动性。体育舞蹈被视为交际手段。冲浪、滑板、攀岩、滑翔、激流皮滑艇、水上摩托、轮滑、花式自行车等这些被称之为“极限运动”的项目，在我国，蹴鞠（足球）、竞渡（赛龙舟）、投壶、秋千、棋戏、击鞠（马球）等都是我国传统的休闲体育活动。体育运动的属性在一定周期内是相对固定的，但在历史发展过程中，也会出现变化的。比如，“就在不到150年前，很多体育项目和健身活动，像高尔夫球、网球、帆船、旅游，滚轴溜冰以及自行车等，几乎都是富人运动。例如，1880年，一辆自行车售价为100到125美元，在那个年代，这样一笔钱已经是一笔不小的财富了”，而现在普通人都够参与了。
除了项目的形象属性外，每个项目还具有一系列硬属性，比如开展时间长短，参与人数多少，每年全世界的比赛有多少，观众有多少，比如，美国的中小学共有篮球队24000个，田径队21000个，棒球队13000个，每年仅篮球赛就要举办18万场，1984年23届奥运会观众人数为700多亿人次，第十三届世界杯足球赛观众为150亿人次。从国别上看，挪威的体育人口达67%。 这一系列硬属性应该成为体育营销者的关注重点，因为这些硬属性直接影响着比如曝光率等营销公关指标。 参与人数多少，决定了这项运动的普及程度和对多少人将产生影响。比如以体育活动为主题的旅行已经日渐成为一种时尚，据美国旅游工业联合会调查，美国50％的成年旅行群体——即1．47亿人——曾参加过“探险”旅行，这种“探险”活动包括野营、远足和骑车等。 随着传播手段的日益多样性和世界变平的趋势，体育传播的深度和广度正在前所未有的信息量覆盖全球，体育对人们生活的影响越来越大。2006年，中央电视台体育频道稳居收视率前列的栏目是《城市之间》和NBA。由小巨人姚明率领的火箭队通过电视传播吸引了全球的眼球。 “体育生活化”和“体育化生活”成为了一种趋势。博客中，休闲体育圈子的规模是最大的。休闲时间的增加，休闲设施的改善，观念的改变为人们更好的享受体育活动的乐趣打下了基础。一些体育项目在社会上传播普及，如体育舞蹈、健美操、瑜伽、沙滩排球、壁球、极限运动、潜水、攀岩、蹦极、滑翔、远足、慢跑等。以上是体育项目的本体，由于体育的发展还衍生出了体育的外围活动，比如大型运动会的火炬接力传递，啦啦队，体育器材、体育旅游、体育捐助、体育商业开发（如赛事转播权、门票广告、纪念票币章）等等。
体育运动的普及产生了体育消费比重不断增大，体育产业日渐壮大。有资料表明，在经济发达国家，人们日常生活中用于体育消费方面的开支通常占整个社会消遣和娱乐消费的30—40％。早在十年前，美国人在参加休闲运动时，用于购买用品和器材的费用就高达3500亿美元。体育旅游成为了旅游的一个新领域，登山、远足、骑车、帆船、潜水、跳伞、滑翔、滑雪等成为了各旅游地招揽顾客重要砝码。体育营销就此逐渐摆脱胎换骨了过去潜藏在营销体系之下的局面，开始“独立门户”了。 作为体育营销本身，又细分为体育产业的体育营销和非体育产业企业的体育营销两大类。显然，从拟合度上分析，这两大类有着明显的区别。
体育营销是什么，业界有不同的定义，一般意义上指借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌影响力的一系列营销公关活动。澳大利亚学者戴维·西伯里在其《体育营销学》中认为：所谓“体育营销”，就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。 体育营销是以体育赛事、体育活动为平台的“体育公关”活动，借助体育文化这种人类普遍接受与追求的价值观，与消费者形成共鸣与互动，最终达到营销目的。体育营销过去包括体育产业中的赛事举办方推广赛事的活动，也包括企业借助体育的营销活动，本文探讨的是目前普遍理解的企业营销活动中的体育营销。 体育营销既是营销界的年轻成员，也是公关界的新人，只所以将体育营销指向营销和公关双重属性，是因为成功的体育营销既离不开营销战略更离不开成功的公关传播策略，而后者可以决定体育营销的成败。
体育活动是人类共同的事业，被称为现代人的宗教，各种形式组合的体育营销造成的观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。体育营销传播中，不仅是群体传播，更是激情传播。
体育热潮产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。透过像三星、可口可乐、耐克、联想这样的体育营销成功范例，同时还有更多的体育营销失意案例，可以看到，体育营销并不是简单的掏钱赞助就行的。体育营销也许是最讲究策略、技巧见长的营销方式之一。 想靠简单运作的赞助或“搭车”“打擦边球”来认识和运作体育营销就难免遭遇陷阱，以致于不少花了大钱却从体育营销市场上刹羽而归的企业把体育营销看成是一个鲜花与陷阱并存的魔方。
