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索尼、松下、西门子、诺基亚、三星、飞利浦等等，这些中国消费者耳熟能详的外资品牌，足以说明洋品牌在中国战略运作的成功，中国的市场包容性大，不欺生，反而有时会有些“外来的和尚好念经”，只要你产品好，价格合适，中国的消费者是不管你姓洋还是姓中的，这使得洋品牌们在中国不但没受到歧视，还混的很是滋润。
然而并不是所有的洋品牌在中国都是那么幸运，倒霉的伊莱克斯从踏入中国的第一天起，就没有过顺利的时候。
切入点和切入时机不对 1996年，中国的家电市场格局基本形成，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌已占据市场71.9%的份额。当时我国冰箱市场需求为800万台，而实际产量却已达1000万台以上。选择此时进入中国的伊莱克斯，很快陷入了亏损。到1997年，伊莱克斯已是求生不得，求死不能，生吧，每天亏损30多万元；死吧，要付出6000万美元撤退成本的代价。
中低端的市场定位与伊莱克斯高端品牌血统不符 伊莱克斯是全球最大的厨房、清洁及户外用途家电制造商，全球3亿5000万个家庭拥有或使用着伊莱克斯产品。伊莱克斯一直实行多品牌战略，在全球拥有“伊莱克斯”、“AEG”、“Flymo”等50多个强势品牌。但是，这个巨人在中国市场的定位和它高贵的血统却完全不一致。中国区前总裁刘小明给伊莱克斯的定位是“国际品牌的产品，只卖国产品牌价格”，这使得伊莱克斯在产品的设计上只强调技术改良和消费概念引导，而完全忽略了如何为高端客户提供物有所值的产品。没有坚持高端定位，没有高端产品支持，导致伊莱克斯的本土化经营彻底失败，被三星、LG远远地甩到了后面。
频繁换帅，却是换汤不换药 伊莱克斯总部在意识到放任刘小明实行中低端路线失败后，再次换帅，同时将产品定位改为高端定位。在每年付出高达其销售额的1.3%左右的研发费用后，其在中国推出的新产品却乏善可陈。高端走不成，低端又走不好。伊莱克斯再次陷入亏损和尴尬的境地。失败了就换帅，换来换去，他们始终都是试图走一条既要市场份额，又不放弃高档形象的“两全之路”，既想为消费者提供性价比高的产品，又想具有相对低廉的价格优势。这种换汤不换药的做法注定企图通过换帅来扭转乾坤的目的是不可能实现的。
频繁的换帅，从中低端重返高端，品牌定位不高不低，没有一个象样的团队，生产和管理因为频繁的人事、战略变化也变得混乱和糟糕，这些都给消费者和伊莱克斯中国员工极度的不安全感，从伊莱克斯中国的屡屡失败我们看出了伊莱克斯中国的急功近利，品牌需要积累需要沉淀，哪怕你在国外是个大腕，但到了中国，一样需要长期的积累和坚持，急功近利只能是让伊莱克斯急得像热锅上的蚂蚁，却无论如何也找不到感觉。唐佳敦上任两年后，除了厨房电器产品稍有突破外，伊莱克斯在中国的两大主打产品---冰箱的市场份额已经滑落到西门子之后，空调则是彻底退出中国市场。
每一次失败后，就对过去全盘否定 “刘小明时代”的伊莱克斯，伊莱克斯总部采取了近乎“放任不管”的做法，经过刘小明多年的打理，伊莱克斯几乎与一家本土企业没有什么区别了。“刘小明时代”过去后，换上来的全是国际人才和空降的外企经理。这种全盘否定的作法并不理智，洋品牌在中国生存，融入中国元素是必不可少的，矫枉过正本身就是一种错误。这样看来，伊莱克斯在中国折腾了十几年，依然没有真正了解和熟悉中国市场。他们只知道简单地将中国市场分为高、中、低端，然后人为地将品牌和产品简单定位为于高端或者中端，却忽视市场的接受和消费者的认可。“专利侵权”、“产品质量差”、“裸照风波”、“频繁换帅”等负面新闻将伊莱克斯带进了深渊之中无法自拔。
这两年伊莱克斯中国的换帅速度更频繁了，尼古拉、薛佳玲及现在的李艳，都是空降部队，李艳的前两任总裁都没能改变伊莱克斯中国的命运，不知她是否依然是换汤不换药？会不会重蹈覆辙？无论李艳在这个位置上呆多久，伊莱克斯中国该做的，不仅仅是换帅问题，而是静下心来，仔细地研究中国市场，认真地面对这块巨大的蛋糕，好好地学一学其他洋品牌吃中国蛋糕的方法，千万别急功近利地想着收获，不付出哪会有收获呢？以前的“荒唐事”就当是交了学费吧，只要不打算退出中国市场，现在学依然还来得及。不知伊莱克斯中国还有没有信心交学费，继续在中国市场打拼呢?
