爱华网“神州行”到底行不行? 这个广告大多数看过中央电视台的中国观众应该不陌生:我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。我用神州行，理由很简单：信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！ 就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。 葛优说行,那么究竟行不行呢? 在一个非正式场合,笔者询问在座的5位不同行业不同职业的朋友,你会因为他说行而购买吗? 5个人无一例外,都说不会,原因各有不同: 1.葛优一向正话反说,他说行肯定就是不行. 2.看他那样吧,烦他. 3.不可能买,你不说我都想不起来这广告,你一说我才想起来够烦的这广告. 4.我不用神州行,谁说也没用. 5.不买!为什么?没理由. 仔细分析起来,1是最有意思的回答,也是最能说明问题的——显然，葛优的形象和神州行不匹配。 其他的回答无非是这个原因的表现。 那么为什么葛优和产品本身不匹配呢？ 难道制作广告的公司昏头了吗？ 之所以选择葛优，他们一定是考虑到葛优平民戏王的称号和荣誉，在冯氏幽默居中，葛优一直是小人物的代表。这是他们选择葛优的根本原因。 事与愿违的是，观众并不因此买帐。可见这个广告和众多的明星广告一样，范了经验主义的错误，以为：你塑造一个什么就是什么。其实你塑造什么是什么不重要，重要的是，这个人在观众眼中是什么。 我们知道，为什么需要明星代言？概括起来无非几点： 1.沾光原则：利用明星的名气提高产品的知名度。 2.格调原则：利用明星的名气提高产品的品位。 3.佐证原则：利用明星来证实产品是优秀的，因为明星在用。 4.提醒原则：对于瘦狗产品采用明星代言让消费者重新发现起死回生。 …… 这些原则都没有问题，但是市场是动态的市场，不仅有很多竞争对手的存在左右消费者的选择，也有很多不确定的显性和隐性因素左右消费者的选择。明星代言也是一样，有很多因素决定是成功还是失败，明星只是此类营销方式的一个环节一个元素一个“道具”，只有是否合适的疑问，没有决定产品性质的功能。当一切元素协调配置，适合的明星加盟则可成功，如果不合适，有纰漏，方向无非是成了没成，胜算是0——50%，听天命的做法显然不是负责的态度。 话说到如此，那么我们来思考一下吧。 葛优是明星，这是毫无疑问的，但是作为一个明星而非一个角色中的小人物告诉观众他认为一个大众消费的产品“我看行”其可信度有多少呢？ 中国移动另外的广告“全球通”用著名企业家王石做代言人，到是一个很明知的选择，不过第一条广告“我能”在播放的时候因为购买时间的原因，在很多台播放的时候被切断，拨出不完整，只有“我能”出现，很多观众以为王石带代了什么保健品呢。 在后来的软宣中才获知原来是中国移动的广告。 因为王石一向严肃不苟的形象，对于产品误解很容易纠正，而葛优的代言就没有那么容易纠正了。 因为作为明星，葛优是谐星，一向擅长正话反说，因此，很容易造成不可信的感觉。 其次，葛优是名人，名人代言大众产品，显然不匹配，漏洞最明显的就是“那家人多，就去那家。”可能吗？那还吃饭吗？干脆就是签名机器和道具供人合影了，他怎么可能条人多的地方吃饭？所以，给观众的印象就是不真实。 最后，作为一个大众消费的产品，经由如此大明星代言，羊毛出在羊身上，广告费代言费从那里来？现在的消费者早已经过了什么都不知道的阶段了，信息的川流不息已经让他们更为清醒和理智了。所以想忽悠他们已经很困难了。
所以，一个说话需要判断，印象不真实，俗气的大明星广告能带来销售吗？ 而产品本身的品牌支撑也并没有广告宣传的那样美好，信任成为一种奢侈品。吃话费，重复收费，态度一般，服务高调宣扬，低调完成…… 消费者的失望在网络上随处一收集都是一把一把的。广告再好不如服务好，通讯行业卖的是服务，服务好不好用的人知道，中国移动也一定知道。 而广告除了“我看行”的暧昧暗示被记忆，似乎所销售的产品“神州行”已经退后了。最近新出的“冲”广告似乎是中国移动想要弥补“我看行”的不足，葛优以一个明星售货员的身份贩卖人生价值，广告词不错，但是从他嘴里说出来总是怪怪的，葛优的微笑太形式和固定，怎么看都是老实人肉乎乎的蔫坏，不可靠你让消费者怎么信？ 以“冲”带“充”的概念置换算是有点创意，价值描述使用了几个镜头吧这还存在的创意冲洗个干净，一个镜头是春运时候的拥挤，这是最大的一个败笔，国内贫富分化明显，春节期间选择归程采用运输工具的不同是最明显的阶层划分，葛优带着制作方以为的“慈祥温和”笑容——观众眼中既定的“蔫坏笑”告诉你，冲。怎么看都是等着看点笑话的模样，你让买卡的人还怎么充？ 作为不同阶层的人，你是火车族，一个谐星笑嘻嘻悠闲的的拿着张神州行卡对生活压力巨大，肩扛沉重行李的你说“冲”。回头看看人山人海的车门，你会是什么感觉呢？ 神州行，行不行？
消费者说行就行，说不行，就肯定不行。
葛优信誓旦旦的劝说词：“人生就是一次一次的向前冲，冲了才有价值。”这里的冲锋的冲谐音引申为充值的“充”。终极目的还是获得销售，获得消费者购买充值之后的现金。所以葛优作为形象代言人谆谆引导消费者购买并冲上去——充大量花费体现所谓的“个人价值”。 到底冲不冲？ 消费者：“对不起，葛优你太舒服和悠闲了，为什么咱俩日子过的这么不一样？我冲你看我窘态？我口袋掏出的钱送进你的口袋，你轻松两句话就赚几十上百万，我苦一年一辈子也没这些收入，凭什么？这也太伤自尊了吧！你冲吧，我不充！” 笔者：“广告看似简单，其实蕴含着大量信息，在国外，一个优秀的电影导演未必是一个好的广告导演，但是一个好的广告导演一定是优秀的电影导演。因为要把一段诉求在短短几十秒的片子中表现出来并不是轻而易举的事情。这其中承载着社会，文化，企业精神，产品质感，服务，承诺，价值,品牌联想，服务联想等等多种元素。能协调，表达，呈现完整的人并不多。凭借忽悠不提升品牌素质和服务很难获得消费者选票。越忽悠，品牌越贬值。想不贬值，就不要堕落到只靠忽悠，多关注消费者需求，多推送优质服务。” 来源：《现代营销-学苑版》
