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为了荣誉：中国的奥运！中国的海尔！
一
19世纪下半叶以来，科学技术飞速发展，科学技术体系不断完善，使得人类财富猛增，但也膨胀了人类的野心与欲望，造成了人类对自然的巨大威胁。20世纪中期，随着科学技术的突飞猛进，人类以前所未有的速度创造着社会财富与物质文明，但同时也严重破坏着地球的生态环境和自然资源，如由于人类无节制地乱砍滥伐，致使森林锐减，加剧了土地沙漠化，生物多样性减少，地球增温等一系列全球性的生态危机。
在人类历史发展初期，地球上大约有 76 亿公顷森林，近 2/3 的陆地披着“绿装”。然而，到 20 世纪初，地球上的森林大约只剩下 48.9 亿公顷。上世纪80年代，据联合国粮农组织统计，全世界森林损失将近一半，其中减少最多的中美洲为 66%，其次是中部非洲为 52%，再次是东南亚为38%。
1990 年一份来自赫尔辛基的报告，对一些国家毁林后果作了如下描述：“印度尼西亚所属的婆罗洲，砍伐森林使当地工人离开已居住了若干世纪的森林。然后，当地政府将城市贫民安置在被遗忘的土地上，成千上万的新居民在那里烧荒种地，结果，造成了世界历史上最大的自然灾害之一：森林火灾烧毁了 22000 多平方公里的森林。火灾后，印度尼西亚的气候和生态环境受到了影响，农业收成减产。”
1997年，印度尼西亚火灾频频发生，仅7月到11月中旬，已烧毁了大约 191.4 万公顷森林。据印尼林业部秘书长透露，印尼平均每年约有160万公顷森林被毁。
2005年，一场“环保风暴”在中国内地刮起，30个总投资达1179亿多元的在建项目被国家环保总局叫停，其中包括同属正部级单位的三峡总公司的三个项目。早在上世纪90年代，我国环境污染问题就已凸显。1995年，由环境污染造成的经济损失达到1875亿元。2004年统计，中国的荒漠化土地已达267.4万多平方公里；七大江河水系中，完全没有使用价值的水质已超过40％。全国668座城市，有400多个处于缺水状态。
……
世界各国的历史已经表明，在经济增长与环境变化之间有一个共同的规律:一个国家在工业化进程中，会有一个环境污染随国内生产总值同步高速增长的时期，尤其是重化工业时代:但当GDP增长到一定程度，随着产业结构高级化，以及居民环境支付意愿的增强.
二
随着北京申办2008年奥运会的成功，绿色奥运，人文奥运和科技奥运成为人们谈论的热点，意义何在？内涵是什么？
我们回顾新闻报道，以海尔为例看看中国企业的作为：
在山东省政府经济贸易委员会组织的清洁生产总结大会上，海尔集团荣获“山东省清洁生产示范企业”称号，是家电行业唯一。“清洁生产”要求从产品设计开始，到选择原料、工艺路线等各个环节，通过不断加强管理和技术进步，提高资源利用率，减少乃至消除污染物的产生，体现的是集约型的增长方式。该称号的获得标志着海尔集团在环保节能、实现可持续发展方面的努力获得了社会认可。
海尔D29F9K—V6数字电视顺利通过美国产品性能检测，达到了美国“能源之星”标准，成为国内数字电视行业第一个获证者。美国“能源之星”是美国节能、环保的标志。
2006年04月03日海尔启动环保中国行。率先推出了“环保先锋”燃气热水器产品，该产品也通过了国家环保产品认证，同时获得了环保基金会颁发的“绿色产品奖”。同年，海尔借助“环保先锋”燃气热水器上市之际发起“环保先锋热水器”中国行活动，向社会捐赠各种环保公益设施，并从首站青岛出发推广到全国40多个大中城市。
2007年10月在人民大会堂举行的“中国名牌产品暨中国世界名牌产品表彰大会”上，海尔厨房成功荣膺“中国名牌”称号。作为行业强势品牌的海尔厨房表现出了一种高屋建瓴的发展趋势——最先在行业内提出“all green”的环保概念，并以此为依托，发起了行业的“绿色革命”。
2007年12月24日海尔空调获环保协会认证。在国内品牌中，该款海尔健康空调是惟一一款获此证书的产品。
2008年1月23海尔BCD-196TADZ冰箱使用无氟环保技术，符合国家标准达到了国家一级能效标准。
2008年04月海尔通过科技环保产品，实施绿色消费。并积极实施绿色消费战略——绿色设计、绿色制造、绿色经营和绿色回收。早在1998年，海尔集团就已经通过ISO14001环境管理体系认证，为海尔产品的绿色制造提供了有力保障。
2008年，海尔最新产品08奥运风空调，创新的“自清扫”功能能够不断刷新空气品质，让空气清新更持久。采用高密度过滤网的“奥运风”——“自清扫”技术，确保过滤网时刻清洁，整机风路时时畅通，提高换风效率，健康节能，省力省心。同时达到中国A级鲜风标准。
……
三
我们不能否认，人类进入工业革命以来，企业在这个进程中创造了巨大物质财富的同时，同时也带来了严重的环境破坏和资源的过度消耗。在全球范围内，温室气体大量排放导致气候系统紊乱，洪水、干旱、赤潮、荒漠化等自然灾害剧增，酸雨加剧，南极出现臭氧空洞等等，引起了越来越多的关注。
在中国，大气污染、水污染、城市垃圾、工业废弃物排放、水土流失、土地沙化和沙尘暴等环境问题已经成为经济社会发展中要着力解决的突出问题。企业既受环境影响又影响着环境企业对环境的责任：(1)企业要在保护环境方面发挥主导作用，特别要在推动环保技术的应用方面发挥示范作用，以人为本、以人为善；(2)企业要以“绿色产品”为研究和开发的主要对象。（3）企业要治理环境。在当前中国本土和全球生态环境严峻的情况下，一个重视环保的企业必定是值得尊敬的企业。海尔集团麾下各产品线整合全球先进资源，一方面对企业和产品升级。一方面以绿色战略为未来发展导向，高频率推出环保节能产品满足市场需要。充分彰显了大国明星企业的创新能力。
在海尔品牌旗下的各个产品都是绿色战略的实施者。
海尔洗衣机的表现更是可圈可点。海儿洗衣机从设计到研发深入贯彻绿色环保节能之路。回顾以往海尔洗衣机的发展历程。我们看到：
2004年08月：海尔“环保双动力”不用洗衣粉实现了健康洗衣，洗净比提高25%。同时，还具有杀菌作用，对细菌、病毒杀灭率达99.9%以上。由于集合了不用洗衣粉、不污染水体、健康、环保、经济等众多优点于一身，受到了国外客商的极大青睐。接到Y国客商要求批量定购不用洗衣粉的“环保双动力”定单，“绿色环保”家电已成为全球消费者的首选。
2005年04月：“不用洗衣粉”的海尔波轮洗衣机自2003年底上市至今，已经从最初的1个型号发展到如今的5个型号，销量逐步上升，2004年全国销售5万台。2005年销量占整个波轮洗衣机10%。
2006年03月29日：中国环保组织力推海尔“自然洗”。海尔不用洗衣粉的洗衣机揭幕了“Nature”全球新标识，这是海尔向全球消费者所作的一个郑重的环保承诺。与会的专家学者一致认为：倡导绿色生活，海尔不用洗衣粉的“自然洗”双动力洗衣机是一款非常值得推广的环保产品。这款“自然洗”双动力洗衣机解决了15个世界级难题，拥有32项技术专利，通过独有的电解加“双动力”技术，在不用洗衣粉的情况下，洗净比比国标还提高25%，比A级国标节水约55%。
2006年03月13日东盟四国联合买断海尔“天然洗”洗衣机。世界第一台"天然洗"洗衣机上市发布会在马来西亚吉隆坡隆重举行，展会上，被当地消费者誉为"天然洗" 的海尔不用洗衣粉洗衣机，凭借独有的健康、环保、节能等优势，一亮相就立刻引起了极大关注，来自马来西亚、泰国、新加坡、印尼4国经销商代表，一次性买断了海尔首批4万台不用洗衣粉洗衣机在当地的独家经销权。
同年，海尔创新推出的世界第四种洗衣机——“双动力”、“环保双动力”系列洗衣机，首次以中国家电自主品牌的身份，被纳入了国际电工委员会的IEC标准提案。目前，海尔不用洗衣粉洗衣机已经通过了10余个国家的产品性能及技术认证，2006年，海尔洗衣机将在1年内将这一新型环保产品，推向包括日本、美国、澳大利亚在内的全球30多个国家和地区。
2007年12月12日，海尔洗衣机“i”战略发布会在北京举行。在发布会上，海尔洗衣机向业界宣告“i”战略的正式启动，并提出了在2008年将依托“i”战略，成为全球前两强，实现销售规模突破千万台的目标。
2008年4月10日，海尔洗衣机在上海举行了主题为“速净天下静享未来”新闻发布会，宣布与GE消费与工业品集团、GE传感及检测科技集团结成合作伙伴，将在洗衣机的“环保”、“节能”、“低噪音”、“智能化控制”等方面开展深层次研究，开发出划时代的新技术并迅速应用到产品中。此次合作，标志着中国白色家电高端技术领域的跨界国际化企业合作，进入了一个全新的阶段。
2008年奥运会倡导“绿色，人文，科技”，绿色奥运、人文奥运、科技奥运三者之间是相互独立，相互影响的。绿色奥运体现了对自然的一种尊重，人文奥运则体现了奥运的人性化，科技奥运则是现代化的体现。“通过举办体育运动会，借此传播中国的文化、增强与各国人民的沟通和了解，带动举办国的各项事业发展”。将“举办奥运会”与“带动中国各项事业发展”两者合一，是民族文化、语言、商业贸易的交流；是传播人类文明、打破政治僵局、促进经济发展、加强世界各民族的交融和团结，维护和发展世界和平的伟大事业。海尔作为中国最著名的企业之一，鼎力支持奥运会在中国的举办，承担起企业要承担社会责任。
我们知道，企业直接对社会的贡献就是上交的利税，还有就是通过增加雇员间接缓解社会就业压力，再间接就是通过产业链可以带动地方经济发展，增加就业等等。这些是企业自发完成的。另一方面，承担社会责任也是企业发展的需要，同时，企业为树立自己的品牌，也会做社会公益事业。企业从社会获取发展所需要的资源，支付相应的回报，承担一定的社会责任，通过这样的往复循环，企业就会走上良性发展道路，从而发展壮大。
海尔集团2007年全球年会上，海尔集团首席执行官张瑞敏提出：“世界就是我们的研发部，世界就是我们的一切。”在海尔全球的研发中心，快速高效的信息掌握和筛选设计能力使得2006年始，海尔全面进入全球化品牌战略阶段，海尔品牌各个产品线的快速发展。通过自主创新的产品，在全球创造自己的本土化品牌，是其战略的核心。领先的技术和性能优势让海尔洗衣机在国际市场上斩获颇丰。2008年，洗衣机将继续发力高端产品，目标直指全球前两强，在中国市场上每卖两台洗衣机就有一台是海尔的。海尔洗衣机的“i”战略无疑是对张瑞敏这一观点的最好诠释！海尔洗衣机已经开始规模化地进入主流国家、主流渠道，完成了由走出去到走进去直至走上去的目标。在品牌国际化的过程中，海尔还完成了由争取技术话语权到取得技术主导权的升级，占据了全球洗衣机行业的技术制高点—“双动力”洗衣机早在2005年就纳入了IEC标准提案，产品在今年一个月内相继顺利通过了韩国、香港、印度知识产权部门的PCT发明专利授权。由此海尔洗衣机在国际市场上树立了中国产品的新形象，并引领中国家电企业从“中国制造是低端产品”的认识怪圈中实现了突围。
此次海尔洗衣机和GE正式结成战略合作无疑又是全球化推进重要的一步。海尔洗衣机中国区市场总监丁来国表示说，借助技术升级的契机，“中国制造”的品牌日益变得响亮起来，中国正在成为高附加值技术产品的可靠制造中心，在高端洗衣机上应该也有可能打上“中国制造”的标记。作为中国家电行业的领头羊，自2002年以来，海尔品牌价值连续六年蝉联中国最有价值品牌榜首。2007年，海尔品牌价值高达786亿元。据EUROMONITOR调查结果显示，海尔在全球白色电器制造商中营业额排名第四，品牌销量排名第二。今天世界洗衣机十年来几乎一半以上的重大进展来自于中国海尔。而一直以来享有“新技术魔盒”之誉的GE公司，是世界最大的电器和电子设备制造公司，它的产值占美国电工行业全部产值的1/4左右，2005年GE在中国的销售收入达50亿美元。
一个是新产品、新技术及专利申报量占中国洗衣机行业的60%的领导品牌，一个是由天才的托马斯8226;爱迪生用“灵感+汗水”创立，号称“激发全世界的想象力”的百年公司，两个航母级的企业因为“同样的目标，同样的梦想，使我们走到了一起，这就是对于环保化、对绿色的追求。”因为“i”战略携起手来为人类绿色生活而努力。
GE高层在接受记者采访时表示：“GE长期以来都在致力于改善人类的生存环境，研发最先进的环保技术和产品，GE是第一家将环境保护纳入公司战略的跨国公司。海尔集团绿色战略的启动很契合GE对于环保市场的理解，在这方面，两家公司的交集催成此次结盟。本次合作核心目的就是为全球消费者提供环保节能的高科技产品，而“速净技术”目前是洗衣机环保领域最领先的，能有效实现节水、节电、降低衣物磨损。磨损率方面降低约25％，省水省电各30％。”
海尔方面表示：2008年海尔洗衣机将以全球无边界的协作为依托冲击全球前两强，今天海尔洗衣机以维基经济学中“对等、开放、共享、全球运作”的理念为基础，提出的“i”战略，核心之一就是对于全球优势资源的整合和运作。同时发言人还透漏，由海尔和通用电气消费与工业产品集团共同研发出的ICM变频电机和传感技术将于近日内与消费者见面。ICM电机可以提供极高转速并实时反馈洗涤速度、加速度，使精确调整洗涤参数成为可能。
技术上的整合使海尔洗衣机迅速成为中国企业全球化品牌的表率和圭臬。两大制造企业在高端“绿色洗衣机”技术领域的联手，让人们看到了中国家电企业参与国际合作和竞争的大趋势和肩负起企业社会责任的勇者形象。对于中国家电产业的国际化和高端化，无疑起到了极大的推动作用。
四
全球化的企业近身搏杀，比的就是核心技术的掌握，比的就是新产品推出，比的就是对消费需求有效的引导，海尔品牌将国际化市场，国际化人才，国际化科技，国际化设计，国际化资源充分整合为己所用，这些顶尖是技术在洗衣机方面的全面启用，无疑为海尔晋级全球擂台参与竞争增加了获胜筹码。
作为中国的明星企业，海尔深切的知道，企业发展与社会环境休戚相关，中国社会是海尔的依托，中国的强大也为海尔全球化征程增加动力，所以通过对中国社会履行社会责任，改善社会环境，是符合国家和民族以及企业的根本利益的。
绿色环保产品的开发一方面可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，使企业得以保持生命力，保持长期可持续地发展。一方面促进整个社会生产力的发展，有利于促进社会的进步。二者相辅相成的关系一旦形成良性循环则等于具备了富有冲击力的竞争能力。我们看到，在海尔，企业社会责任已上升为一种战略高度，渗透在企业人才的培养、制度的制订、产品的研发等各个方面。这也是海尔竞争优势的一部分，标志着海尔企业公民体系的建立，也折射出世界一流企业的发展趋势。
琼斯福.马可圭里认为，企业的社会责任是指企业不仅负有经济与法律上的义务，而且更负有超越这些义务的其他责任。CSR正是企业在追求利润最大化的同时或经营过程中，对社会应承担的责任或对社会应尽的义务，最终实现企业的可持续发展。
我们期待以海尔为表率的中国企业能够冲破国际非良性壁垒的束缚，真正的表现出大国企业的大国气质。
因为我们相信，我们的人民，我们的国家和我们的企业是充满智慧和斗志的勇士不是懦弱无能的东亚病夫！
来源：《现代营销-学苑版》2008.5
