爱华网文/家电市场 曹伟
前言
风云四起、诸侯割据，也许很多人都会这样评价如今的中国三四级冰箱市场。但在仔细深入分析之后，我们却惊奇的发现了一个出人意料而又不可更改的事实：索伊如今已成为三四级冰箱市场的标杆品牌。这个提及率极高、一直被海尔等冰箱企业视为竞争对手、雄踞上海滩的品牌大鳄，在风起云涌的中国三四级冰箱市场凭借着谋略与智慧如今已经实现了一统江湖的目标。 索伊，这个炙手可热的词汇如今已经成为了财富和实力的象征。上海索伊电器就曾出现过这样一个案例：为了争夺索伊产品的独家经销权，四川自贡地区两个经销商曾闹得不可开交，甚至为此对簿公堂。一个小小的案例却浓缩了索伊品牌备受市场青睐这一不争的事实。 索伊品牌在短短几年时间内如此快速的成长、成熟，这让我们无不产生由衷的敬佩，为此，我们曾两度采访过索伊电器董事长王琼峰先生。在谈及索伊成功之道时，王琼峰董事长多次提到索伊公司的一位能臣干将“潘总”，感激之情流于言表。王总所提及的“潘总”，就是索伊公司销售总经理潘克庆先生。为了揭开这位幕后功臣的神秘面纱，切实了解索伊成长历程。3月24日，我们专程赶往位于上海的索伊电器公司，与潘克庆总经理进行了一次面对面的交流。索伊欢迎一线品牌进入三四级市场
《家电市场》：众所周知，如今中国三四级冰箱市场的需求潜力巨大，但竞争格局却杂乱无章，丰厚的利润吸引了众多冰箱企业的介入，仅慈溪、滁州两地目前就拥有上百家中小冰箱企业。对于中国冰箱产业的发展前景，您如何看待？ 潘克庆：如果把上世纪80年代末、90年代初作为冰箱行业第一轮发展高峰的话，那么如今可以算是冰箱行业发展的第二轮高峰，而且此次来势更猛、机遇更多。未来的3年～5年，中国的冰箱市场还将会出现一个高速井喷期。原因主要有以下三点： 首先农村市场开始爆发，给冰箱行业的发展提供了机遇。自2005年夏季开始，农村市场开始真正启动，中国冰箱市场进入了第二轮发展高峰。目前中国农村家庭2.25亿户，2005年百户农村家庭冰箱拥有率为10.7%、2007年提高至22%，未来5年，这个数字将会达到50%。可见，随着农民收入不断提高，农村家庭对冰箱的需求量将越来越大。其次，城镇化建设速度加快，这也是冰箱产业第二轮高峰到来的原因之一。第三，一二级市场家庭的更新换代也促进了冰箱需求量的进一步提升。《家电市场》：可以看出，近年来三四级市场消费能力的快速提升助推了冰箱产业的再次爆发。但即便如此，由于受农村市场渠道特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影响，要想真正抢滩三四级市场并非易事。索伊近年来持续高速增长的发展态势吸引了业内的高度关注。索伊能成为如今三四级冰箱市场的标杆品牌，是如何具体运作的？
潘克庆：从2006年起，索伊品牌开始进入全国市场。面对竞争日益激烈的中国冰箱市场，在全面权衡了整个产业的发展前景后，我们果断将目标市场定位于三四级市场。据我们分析，随着三农问题、新农村建设等政策的深入实施，冰箱已经逐步成为如今农村家庭的生活必需品，2005年-2006年中国冰箱行业发展达到高峰，未来3年～5年，冰箱行业将进入持续高速发展阶段。 在产品定位上面，通过对目标市场的调查，索伊了解到，价格实惠、功能相对简单、能耗低的经济型冰箱是如今三四级市场消费者的首选。根据三四级市场这一消费特点，我们凭借两个月开发出一个新品系列的强大研发实力，通过量体裁衣研制了诸多适合并永远领先于三四级市场的经济型产品，其终端零售均价在2000元左右。如竹系列、福系列、盛唐红系列等外观独特、经济实惠的冰箱无不受到众多消费者的热烈追捧。在保证价格实惠、外观独特以外，中高端定位的产品质量也是索伊产品一直受到消费者青睐的关键所在。 索伊凭借其强大的产品实力在短短几年时间内就成功引领了整个三四级冰箱市场的发展趋势。《家电市场》：面对如此庞大的农村市场蛋糕，海尔、美的等原本长期在一二级市场运作的一线品牌也开始摩拳擦掌，想利用品牌优势在三四级市场抢得一杯羹。这些品牌的进入是否将会削弱索伊品牌在三四级市场的龙头地位呢？
潘克庆：这些冰箱品牌进入三四级市场非但不会对索伊构成威胁，反而将促进索伊品牌的进一步发展和提升。以2007年底施行的“家电下乡”政策为例，很多一线品牌都乘机大范围进入梦寐以求的三四级市场，在外界看来，此举势必会严重影响以农村为主要市场的中小冰箱企业。但对于索伊而言，“家电下乡”将会拉动内需，进一步开发农村市场，从而做大这块蛋糕的规模。索伊凭借着众多优质经销商资源以及农村市场良好的口碑效应等这两大源动力，对三四级市场持续保持着强大而无形的推力，越来越大的农村市场蛋糕也将会对索伊市场的扩张极有帮助。所以索伊将欢迎越来越多的一线品牌进入三四级市场。 会议营销、战略同盟体的制胜法宝
《家电市场》：俗话说，“得渠道者，得市场”。优秀的代理商和经销商对于品牌的成功尤为重要。索伊之所以能够在三四级市场游刃有余，与成功的渠道定位密不可分。作为索伊品牌的领路人之一，潘总能否介绍一下索伊渠道定位的成功之道。 潘克庆：索伊目前以实行区域独家代理和经销制为主。之所以会如此成功，主要是我们充分考虑到了每一位经销商的切身利益。我们认为，只有真正解决了索伊合作伙伴的后顾之忧，他们才能放心大胆的经营索伊冰箱。在这种思路的指引下，我们主要从以下三个方面采取措施，与商家成功建立了紧密的战略同盟体关系。 首先，保证经销商高回报率。只有保证经销商合理的利润空间，才能使索伊冰箱成为商家的主推产品。据估算，经销商销售索伊一台正常机型产品的获利比销售一台大品牌正常机型产品的获利空间高出2倍～3倍。如此丰厚的回报率，让索伊品牌拥有一万多家终端零售商，200多家优秀代理商。 其次，优质服务赢得客户。索伊一直将服务视为企业快速发展的保障，为了满足全国市场对售后服务的要求，索伊在长春、成都、合肥、济南、西安、武汉、重庆、杭州、长沙等大中城市设立14个办事处，同时还在14个办事处周边的中心城市内设立了地区服务部。所有索伊用户均享受“地区服务部，大区服务部及总部”的三级售后服务。售后服务网点紧随销售网点1周内建立，方圆50公里范围必须有售后网点。 第三，人性化的售后服务制度。售后服务不折不扣的执行还需要依赖于完善的售后服务制度。索伊一直倡导人性化管理，尤其在售后服务制度上。索伊售后服务费用标准在行业内处于中上等水平，售后服务费用结算也在一个月内到帐；另外，全国还将设立14个配件发放中心，充分保证了配件发放的时效性；为了提供商家和消费者更加便捷的服务，总部还将增加8条400免费电话；对于不可修复的产品，索伊将承诺负责退换货。此外，在供货及时性上，索伊承诺淡季三日内发货，旺季一周内发货。《家电市场》：经过多年来在三四级市场的摸爬滚打，索伊用事实缔造了三四级市场不朽的神话。可以说，索伊能成功问鼎三四级市场标杆品牌的地位，“会议营销”模式的开创及实施功不可没，为索伊紧密的“战略同盟体”创下了卓越功勋。 潘克庆：“会议营销”是无数索伊人在不断的市场摸索中总结出来的成功法则。简单来说，“会议营销”就是通过会议形式的知识传授，协助合作伙伴快速成长。索伊每年都会在全国各地市场针对不同合作伙伴的不同情况进行面对面的协助解决，帮助他们了解分析市场，建议他们操作市场的方法，让他们认知索伊的市场规划，这一模式为索伊的合作伙伴提供了最具实践意义的现场指导，受到很多合作伙伴的欢迎。通过索伊“会议营销”的成功实施，如今已有越来越多的合作伙伴与索伊建立了长期的合作关系。 “会议营销”由于其成功性而被许多企业所效仿，但由于索伊企业文化等内部诸多元素的不可复制性，这些企业大都以貌合神离、效果欠佳而告终。
逆水行舟，不进则退
《家电市场》：在如今硝烟四起的中国三四级冰箱市场，索伊凭借过硬的产品品质、适中的产品价位、成熟的品牌理念号令群雄，独霸武林，让数以百计的冰箱企业马首是瞻。当然，如今索伊的行业龙头地位的取得也离不开整个索伊团队的巨大付出。 潘克庆：是的。索伊是一支具有强劲作战能力的优秀团队，一支虎豹之师。如此形容毫不夸张，因为索伊团队长期战斗的紧张环境培养了他们如虎豹一般的应变速度和顽强斗志，在短短的两年多时间里，索伊品牌就连续被评为中国冰箱行业黑马之一，同时还被美国《福布斯》杂志评为2007年度中国最具竞争力企业之一。诸多荣誉的取得是整个索伊团队努力付出的结果。 由于2008年中国冰箱行业将呈现强者愈强，弱者更弱的分裂之势，这对于索伊团队来说又将是一次极限挑战，我们只有加足马力，更快发展，否则逆水行舟，不进则退。《家电市场》：2008年，对于索伊来说既是挑战，同样也是机遇。相信，索伊一定会乘风破浪，继续引领三四级冰箱市场的发展潮流。2008年索伊将有何具体动作呢？
潘克庆：我们将2008年定位为“品牌提升年”、“售后服务完善年”、“销售网络精细化年”、“销量提升年”。 具体而言，首先索伊将大力度提升品牌。2008年，索伊将利用全国范围内的墙体广告和部分区域的高速公路广告和央视广告及平面媒体广告进行立体宣传轰炸，索伊目前已经拥有“上海名牌”、今年将冲击“国家免检”、“中国驰名商标”等荣誉。其次，销量将在2007年基础上翻番，2008年索伊产销量预期达到200万台。这一销售目标的完成并非没有根据，仅今年元月销量就比预期目标增长了260%；今年三月份销售额过千万的区域也高达4个省，其中四川省就达到2000万元。另外，我们还将完善售后服务，继续做精、做细、做深、做透销售网络。为了顺利完成预定目标，充分保障产品供给，索伊2008年研发费用预计高达上千万元，目前已经成功开发出了五款新品，包括英爵、天爵、伯爵等系列新品。 此外，2008年还将以家乐福、易初莲花等大型超市为主要渠道尝试进入一二级市场。按照这种快速而良性的发展态势，索伊将会圆满完成2006年制定的“3年进入行业前10强、5年进入行业前6强”的宏伟战略目标。
