爱华网系列专题：3G营销观察
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4月1日中国移动开始中国的3G手机TD网络157号段放号，苏宁、国美相继成为首批放号代理渠道。一时间，3G手机似乎成为家电连锁手机业务寒冷冬季的一盏明灯，正在引领中国家电连锁手机业务“逃出生天”，步入明媚春季。但是，愿望是美好的，而结局却极有可能出人意料。3G手机也是只能是家电连锁手机业务寒冷冬天的一线暖阳，家电连锁手机业务走出漫漫严冬，今后的道路也许更加坎坷，更加漫长…..
中国家电连锁手机业务：漫漫长夜寒冷冷手机天
苏宁电器近年来致力于由家电连锁业态向3C＋模式家电电子连锁业态的华丽转型，店堂形象、销售模式、销售结构、服务模式以及销售业绩均有了显著的提高，成为中国乃至国际家电电子连锁业发展最快，盈利能力最强的家电电子连锁企业。被誉为“中国的BestBuy”、“中国的ヤマダ電機（山田电机：Yamada）”。但是苏宁电器手机业务三年来规模增长速率显然低于整体增长水平；手机业务销售整体占比逐年走低；手机毛利率则提前进入零售企业成年期之后才可能出现的“马鞍”循环的阶段。相比较传统家电彩电、音碟、冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器、个人小电器等苏宁电器的强势品类而言，手机业务2000～2005年期间的“新贵”身份正在逐渐“褪色”；相对于苏宁电器的新兴品类DV、DC、消费类电子、PC、
NB、OA办公设备耗材等，手机业务的不景气，也显得极不相衬。当然，相对于行业数量增长23.1％，销额下降5％的成绩单而言。苏宁电器手机业务规模增长97.2％，毛利额增长124％优异业绩实现了体系内落后行业上领先的目标。
资料来源：苏宁电器2007年度财报
2001～2007中国手机市场容量变化表
资料来源：国内权威调查机构赛迪顾问 2007.12
国美电器近来成立国美通讯公司，收购陕西蜂星、大连讯点，大有“大干一场”消灭手机连锁渠道成就通讯霸业的势头。但是，对比其2006年～2007年中期手机业务占比下降10.78％，我们更倾向于将其系列举措理解为“困中求变”的反抗策略。众所周知，国美电器的“资本为王”频频并购的扩张之举，由于其与美国第二大家电电子连锁电路城（Circuit City Stores），日本的第二大家电电子连锁荣电（EDION GROUP）发展路径极其相似，因而被誉为中国的“同业杀手”。形成了苏宁、BestBuy、山田电机的内生增长为主、成熟期后谨慎并购为辅的增长模式，以及国美、Circuit City、Edion Roup资本并购为主的外延式增长模式的“长期对战”。 BestBuy以门店数量相当销售额是Circuit City1.8倍强，将Circuit City拖入投资者声讨其经营团队，要求其CEO下台提名投资者进入董事会的困局；山田电机（Yamada）以门店数量少于24个，销售额是荣电（Edion）的2.2倍强，取得了家电连锁持久战的阶段性胜利！
资料来源：国美电器（00493hk）2007年中期财报
苏宁、国美两大家电连锁的对战，既挤压了小家电连锁、手机连锁渠道的生存空间，同时两家对彼此的高度关注、对战的消耗，又为一些善于取巧，长于生存的小家电连锁、手机连锁提供了激发潜能，置死地后生的动力和机会。提高了生存能力的小家电连锁、手机渠道、趋近成熟的大家电连锁构成了大家电连锁手机销售整体市场占比不足15％，远远落后于其强势品类整体市场占比45％～70％一二级市场的占比水平从而形成了相对平衡的手机零售渠道格局。但是，随着手机市场的饱和度、技术升级的停滞、近乎保护落后的“网络运营”机制，中国手机制造业、零售业迎来了漫长的冬季。家电连锁手机业务销售规模增长，结构占比、毛利率下降成为漫长冬季的风与雪。何时风散雪除？也许日本家电连锁业手机业务的发展路径能够给我们些许的借鉴。
日本家电连锁手机业务：冬去春来又一年人间四月有情天
与中国相比，日本面临人口生育率、老龄化问题、经济增长速度缓慢更为严重的宏观经济环境，日本的手机市场需求也在逐年萎缩，专家预计2010年手机市场容量将由2007年度的4740万台基础上下降15％左右降至4200万台，2008年3月5日三菱电机则宣布推出手机制造业。日本家电连锁业再次遭遇手机市场的“拐点”，2008年度手机业务发展战略值得我们进一步关注，看来这一谜底要等到各家公布2008年度经营战略后才能揭开谜底了。
资料来源：日本：MM调研机构
但是日本家电连锁手机业务曾经成功的走出手机业务不景气的严冬。尤其是，借助2001年日本3G手机市场启动的契机，家电连锁业抓住市场机会，顺势飞扬。所以2007年度手机零售业务均出现不同程度的增长，尤其是山田电机年度增幅高达92.8％，手机销售占比达10.6％，远高于空调7％、冰洗9.6％的占比水平。其他如BIC相机占比12.96％增长－0.46％、小岛电器（Kojima）占比7.34％增长29.45％、Best电器占比10.91％增长46.84％、KS电机占比6.17％增长9.40％，除BIC相机略有下降外，手机业务占比水平及增长率均较为可观。
资料来源：日本主要家电电子连锁2007年中期财务报表
当然，日本家电连锁业手机业务同样面临来自于SoftBank（拥有员工3800人，2007年4月1日－3月31日营收1兆5620亿日元，毛利1346亿日元）、Telepark(2007年4月1日－12月31日营收2525.9亿日元同期增长5.2％、毛利33.9亿日元，下降7.7％、市占率7.4％，2007年3月至今手机贩卖数363万台、顾客占有数9672万人、门店数91家、池袋东口店08年元月来客数20万人) 、KDDI（2007年4月1日－2007年12月31日营收2兆6386.66亿日元同期增长7.2％，毛利3709.72亿日元同期增长17.4％；其中移动通信业务营收2.1兆日元，同期增长6.3％；毛利4113.63亿日元，同期增长22.5％）、NTT(2007年4月 1日－2007年12月31日营收3兆5220亿日元，，同期下降2.1％（其中手机销售3633亿日元增长4.3％）；毛利6250亿，同期下降7.7％)、Emobile（2005年1月申请设立，2005年11月获得新移动业务许可，2007年6月开始正式运营，为日本专业移动互联运营商，）等手机运营、零售商手机终端贩卖的强大竞争压力。
资料来源：上述企业2008财年3月份公布财报
正如同TelePark在2008年2月25日公布的财报中将手机业务销售增长毛利下降的原因归纳为：1、2007年11月KDDI、NTT根据总务省<移动商务活性化计划>相继采取高端手机销售价格与通讯费捆绑的方式刺激了高端手机市场的增长，同时捆绑销售的增长刺激并没有抵消平均价格下降的市场不利影响，从而导致经营毛利的下降；2、山田电机、淀桥相机等家电连锁手机业务的扩大化，加剧了手机市场的竞争，导致经营毛利下降，费用上升，从而导致净利润下降20.6％。日本家电连锁业手机业务在手机终端市场扮演着越来越重要的角色。其逆风飞扬的经验，难道不值得中国家电连锁业借鉴吗？
3G时代：寒流来袭彻骨寒春潮涌动通体暖
无可否认，3G放号，也许是为家电连锁手机业务的严冷冬季里吹来了来自春天的一丝暖风；也许，家电连锁手机业务已进经入春天；也许目前遭遇的正是一场“倒春寒”；也许冬天还很漫长；但是“冬天已经来了，春天还会远吗？”
日本家电连锁手机业务经营尤其是日本手机市场2G～3G手机并存、转换的历程和经验对于我们而言具有较大的参考价值。如同中国移动TD-SCDMA一期采购的TD手机多为中兴、新邮通、联想、海信等国产品牌，数据卡为中兴MU318、大唐DTMJ722一样，日本手机市场品牌份额结构，也许能给中国家电连锁业手机业务SCM（供应链）拓展战略提供直接的借鉴和启示。
（备注：シャープ：夏普；パナソニック：松下。）
资料来源：Gartner2008年3月18日《2007年度日本手机市场调查报告》）
2008年3月14日，夏普社长片山干雄先生接受记者采访时透露：基于对日本手机市场不景气的判断和夏普彩电在中国市场的成功及渠道合作基础，夏普手机将借助北京奥运会契机，在6月份以前进军中国市场。也许，日系手机的卷土重来，能够为中国家电连锁业手机业务的走出严冬加上一把火。
希望，中国家电连锁业手机业务能够通过日本手机品牌了解日本家电连锁同行的运作模式和经验，从而昂首挺胸，走出手机业务严冷的冬天……
