爱华网频频出招，格兰仕空调想做“黑马”
在中国空调业，提起服务，人们首先会想到海尔；谈及技术，格力是目前公认的最高标准。于 2000 年才开始立项的格兰仕空调除了在 2004 年曝了唯一亮点——空调出口海关榜第一外，一直被格力、海尔、美的等大腕视为无关痛痒的“廯疥之疾”。与微波炉不同，在列强环视的大环境下，格兰仕空调难得谦虚，一向低调得很。 然而，有心人会发现，格兰仕缔造的世界最大的空调生产基地还刚刚打下第一根桩，素来崇尚“我不敢说我是世界第一，但我也绝不承认我是世界第二”“李小龙精神”的格兰仕已经开始频频在媒体高姿态亮相： 2004 年 12 月，在全国十个中心城市集结近 200 家媒体同步召开“停止传统空调生产，集中精力打造高端光波空调”新闻发布会；东南亚海啸发生后，光波空调成为国际红十字会首批接受的救灾物资； 2005 年 3 月 8 日，宣布“收留家电遗孤”服务计划，挑战“海尔服务”； 4 月 23 日，在“中国空调健康技术发展趋势研讨会”上，光波空调获与会专家一致推荐； 5 月 20 日召开盛大新闻发布会，公开“产品宣言”； 6 月 29 日，冠名“全国政府采购系统会议”，首倡政府采购“三优原则”，剑指“地方保护主义”； 8 月 2 日，召开业内最早冷冻年度工商恳谈会，寻求渠道进一步扁平化。此外，新任总经理郎青、市场总监赵为民也在多个场合一再叫嚣在三年内“冲击国内行业‘三甲’，分阶段摘取第二个世界冠军”。 随着格兰仕抛出的一枚枚重磅炸弹在中国空调市场遍地开花，在浓浓的硝烟味中，格兰仕“赌命”空调的“黑马”野心已经是司马昭之心——路人皆知了。
“剩者为王”，格兰仕空调何以立足？
据中怡康的市场监测数据显示， 2004 年监测到的空调品牌数目为 104 个。 2005 年，这个数字下滑到 24 个，淘汰率达到 77% ，相比 2004 年 60% 的淘汰率又提高了两成。在品牌淘汰加速的同时，大批二、三线品牌战败阵亡、驱逐出局，市场份额也出现大范围萎缩—— 2005 冷冻年度前十大品牌的占有率已达 75.9% ，比 2004 年上升了 5 个百分点，剩下的所有品牌只能在不到 25% 的份额中厮杀，空调市场已俨然演化为只有强者才有资格争锋的角斗场。专家预测，以今年的品牌淘汰速度来算， 2006 年市场将只能保留不到 10 个品牌。 中国空调行业经过近二十年的高速发展，已经走过“概念炒作”的投机时代。在国内资源严重紧缺的今天，诸如能效比等国家强制性标准门槛就足以将许多技术上力有不逮者拒之门外。长期的“价格战”，规模瓶颈无法突破的企业只能无限期亏损下去，“马太效应”在日渐加剧。 这些问题，执意要做“黑马”的格兰仕准备好回答了吗？ 郎青给出了肯定的答案： 行业轻骑兵： 相比其它同行，新近崛起的格兰仕空调没有沉重的库存压力。 2004 年 3 、 4 、 5 月，因为产能关系，格兰仕甚至主动放弃了超过 100 万套的海外订单。 实施“品牌攻略”： 在奥克斯、海信等发动“价格战”，将全行业利润“烤干”一半，国内同行竞争最惨烈的时候，新生的格兰仕空调悄然出海，巧妙地避开被竞争对手“聚歼”的“价格雷区”，短短两三年内，全面进入欧美家乐福、沃尔玛等家电主流渠道，在 2004 年还一举夺得“出口量第一”的海关榜状元。传统空调产销利润降到“冰点”，已成鸡肋的时候，格兰仕以“壮士断腕”的魄力全面停产普通空调，加快高端光波空调的技术更新、研发速度，接踵而来的消费者普遍关注“性价比”和国家“ 2.6 能效比门槛”充分证实了格兰仕当初决策的先见性和准确度。 虚拟实体化经营模式： 将全年销售任务和成本预算、控制权力直接分解到每一个营销中心或办事处，除了人事任免外，每个营销中心几乎都成了事实上的“诸侯国”，“自主经营、自负盈亏”的“大包干”方式彻底打破了对集团的“等（政策）、靠（扶植）、要（优惠）”思想和“铁饭碗”，模式付诸实施后，大大提高了各营销中心和办事处的业务拓展积极性，和经销商、消费者的“零距离接触”也有效保证了市场信息反馈的及时和准确，有利于集团预测市场走向，及时规避风险。 “公民责任”带来好形象： 不管是 2002 年的 SARS ， 2003 年的禽流感， 2004 年的东南亚海啸，格兰仕都是最早行动的捐赠者。这种人道、负责的企业公民行为，为格兰仕空调塑造了“爱心”、“责任”、“人道”等良好的企业形象，在万众瞩目时刻的非常时期，格兰仕空调卓越的“健康杀毒”性能获得一致肯定，并形成良好的“口碑传播效应”。“收留家电遗孤”活动也给格兰仕空调带来了足够的眼球和好感，“服务”开始成为格兰仕另一张“金字招牌”。 “航母”的规模效应： 据业内有关人士估计，自 2005 年以来，空调生产商要想在习惯性的“价格战”中生存和获取利润，年生产能力自少要保证在 800 万台以上。格兰仕斥资 20 亿元建造的世界最大空调生产基地落户中山，一期工程竣工后，已经达到 650 万，年底全部工程完工后，年产能将有望达到 1500 万。规模瓶颈突破后，格兰仕空调完全有实力凭借“价格洗牌”突进“一线”行列。 政府采购重心倾斜： 2005 年 6 月 29 日，在安徽合肥召开了由格兰仕冠名的“全国政府采购系统会议”，格兰仕空调销售有限公司副总经理钱争鸣提出的政府采购“三优原则”得到与会官员、专家、厂商的一致认同。迄今为止，目前格兰仕空调已成功入选陕西、江苏、福建、广东、山东、湖北、江西等政府采购的品牌。据《政府采购报》统计，截止 7 月底，格兰仕空调收到的政府采购订单已经突破 200 万套。 渠道扁平化目标实现： 格兰仕选择在 8 月 2 日召开全国冷冻年度空调工商恳谈会，表明了“打响（空调）国内革命战争第一枪”的意图。尽管受到竞争对手多方阻挠，当天出现在会场的家电连锁巨头高管、一级经销商和专家、记者人数还是超过了 2000 人。恳谈会结束后，不少经销商都清楚这可能是国内空调市场最后一次利润“井喷”、“爆发”的机会，纷至沓来的签约商和汇款单证说明格兰仕空调此次“渠道挖角”和“渠道扁平化深入”目的已经实现。重拳出击，格兰仕要给空调行业一点“颜色”
海尔的“服务”，格力的“技术”，这几乎就是目前中国行业最高水准的代名词，许多企业一直在充当“追随者”和“效仿者”的角色，一次次试图超越，却一次次无功而返，徒然碰得头破血流。 似乎所有空调生产厂家都处于海尔、格力“服务”和“技术”构筑的“冰火两重天”的煎熬之中。 格兰仕空调，会不会成为唯一的“例外”？ “聪明的拳击家总是知道对手的‘死穴’在哪里，瞄准‘死穴’狠狠出手”，市场总监赵为民如此解释格兰仕空调掀起的全行业“颜色革命”。 格兰仕于 2005 年 7 月开始高调亮出“高举汉风，颜色革命”的鲜明旗帜，指斥其它同行无视现代家居生活对家电时尚度、潮流感需求，数十年来，空调一直是“白色”的“灰姑娘”形象。赵为民认为，当前格兰仕外形多变、色彩缤纷的光波空调之所以能够“热销”，足以说明广大消费者已经对空调一成不变的“白色”普遍滋生“审美疲劳”，不少消费者更将大多数厂家生产的空调器形容成“白色恐怖”。 毫无疑问，时刻关注市场主导潮流、消费者人性需求的格兰仕空调，将借这次全国范围内的革命，好好给其它所有同行一些颜色看看。
