爱华网奢侈品牌中国境内实体门店数接近或超过3位数，是品牌是否自建电商渠道的分界点 线上线下同货、同价
奢侈品电商在国内的新一轮大战开始了：这一次，不是本土奢侈品电商争夺大牌的代理权，也不是Yoox、Net-a-porter这样的国外电商与国内电商的用户战、价格战。这一次，是奢侈品牌的自我发力，他们纷纷开始在国内开“官方网店”。 日前，德国奢侈品牌Hugo Boss自营的“官方网店”上线。此前，Burberry、阿玛尼、Coach等品牌已经建了中国官网的在线购买渠道。事实上，诸如Gucci、BV等多个奢侈品牌，在欧美早已完成了自建电商平台，但中国却暂时没有。越来越多的奢侈品牌正在紧锣密鼓地在中国自建“官方网店”。 掌控在线渠道的话语权，控制网上销售的形象与售后服务，才能避免被奢侈品垂直电商们淹没。 Coach网上商店的产品种类与实体店保持一致，价格上也完全相同，相当于一个在线的“旗舰店”。 “国际奢侈品牌自建电商平台是大势所趋。”财富品质研究院院长周婷对《中国经营报》记者说。 事实上，奢侈品做电商，已悄然从“试水”走向了发力阶段。起初，奢侈品牌们对电商平台并没有信心，此时要么不做，要么则委托给第三方平台，即垂直电商去做。 打开Gucci、BV、Balenciaga等大牌的官方网站，如果属地选择在欧洲，看到喜欢的产品，你便可轻松实现在线购买。据了解，PPR集团旗下品牌线上渠道的幕后打理者是意大利奢侈品电商集团YOOX。去年下半年，YOOX与PPR集团共同成立了合资公司，管理PPR集团旗下部分奢侈品牌单一品牌官方网络旗舰店。 另一家知名的电商网站Net-a-Porter则背靠历峰集团这棵大树。 正是因为有集团的支持，YOOX无疑成为PPR集团旗下品牌最好的电商合作伙伴，而Net-a-Porter则成为历峰集团旗下品牌的重要合作伙伴。 然而在中国，消费者往往把电商平台看成一个折扣平台，这两大电商网站在中国遭遇了“水土不服”，而中国本土的电商平台与国际品牌出现了严重的话语权不对等现象。 正是基于这样的原因，有实力的奢侈品牌开始了自建电商之路,3月正式运营的Hugo Boss电商平台并非第一家奢侈品自建电商，但它却有着很强的代表性。 早在2008年，Hugo Boss就在英国开了第一家网店，随后向欧洲多国以及美国扩张。公司对外透露，中国网店的客服将从每天早上9点服务到晚上10点，邮件、电话、在线聊天同时开通。用户在国内一线城市下单后，产品第二天送达，而在全国近200个主要城市都可以做到“货到付款”。 比Hugo Boss先行一步的是美国奢侈品牌Coach。2011年，Coach与天猫相约合作一个月，“试水”Coach网上商店。到期后，Coach悄然从天猫下线，数月之后，Coach自营的官方网店“开门迎客”。 记者从Coach方面了解到，网上商店的产品种类与实体店保持一致，价格上也完全相同，相当于一个在线的“旗舰店”。 此前曾有业内人士预测，奢侈品自营网店或许会采用“奥特莱斯”模式，与门店产品形成差异化，并通过折扣击败网络上的竞争对手们。 而事实上，记者浏览发现，已开张的几家奢侈品官方网店均采取与实体店同货、同价的模式。考虑到眼下还是网店开业初期，各家都推出了一些如注册赠礼、赠积分；免费送货、包装礼品；购物满额送小件礼品等贴心的促销活动，为网店聚拢人气。 奢侈品牌开始抢回自己在线上渠道的话语权。虽然价格寸步不让，但“官方”二字，足以让一些心存疑虑的消费者不用再操心验货、售后服务的问题。 探索时尚与奢侈间的平衡 我们开网店不是为了和其他网店竞争，而是为了方便那些门店没有开到的地区消费者购物，确保他们购买的都是正品。 这些率先在中国开设独立“官方网店”的奢侈品牌有个共同的特点：品牌知名度相对较高，在中国境内的门店数均已接近或超过了3位数。“当品牌的线下数量达到了一定规模，自建电商渠道则变得越来越迫切，但操作难度却相对较小。”周婷说，门店过百正是奢侈品大牌是否自建电商渠道的一个拐点。 奢侈品要与消费者保持神秘感与高贵感，在国内，入驻城市及门店的选择一直慎之又慎。然而，近年来国人消费奢侈品的势头猛增，很多品牌正积极地在二三线城市开店，品牌的店面数量不断增加。直到2013年年初，Gucci等品牌才悄然放慢了在二三线城市开店的力量，从关注门店数转向提升单店销售额。 早期，奢侈品的门店是品牌一则最有力的广告，消费者对品牌有期待感。随着消费者的成熟与消费力的提升，过多的品牌门店则会降底品牌的美誉度，当门店超过了一定数量，消费者可以随处可见时，在消费者的印象中，其就有可能渐渐从奢侈品的神坛走下，变成了时尚品。 奢侈品触网的目的，一是提升品牌价值，二是带来更高的销售额，事实上，奢侈品牌在中国，一直在做着这个平衡的游戏。 周婷认为，奢侈品牌自建电商平台是这一平衡游戏的重要砝码之一。“我们开网店不是为了和其他网店竞争，而是为了方便那些门店没有开到的地区消费者购物，确保他们购买的都是正品；以及帮助一部分来不及逛街的消费者节约时间。”一位品牌高管这样告诉记者，该品牌拥有自己的官方网店。 相比第三方平台，奢侈品牌自建电商的最大优势在于能够自主控制货品在线上、线下渠道的分布，实现产品价格的一致性，并更好地进行资源整合，实现新媒体营销。 Hugo Boss明确表示，希望通过自营网站，对产品的质量和服务有更好的掌控，不会考虑与第三方电商平台合作。Coach在与天猫合作一个月之后，表示从合作中学到很多，包括安排经营、商品陈列、网页设计等种种，但双方的合作并没有再延长。 “京东、天猫、当当等平台的大众化形象与奢侈品牌相距甚远。” 优E网总经理《世界时装之苑-ELLE》杂志前出版人顾明告诉记者，奢侈品的消费者会要求很高，他们在下单之前会向客服提出很多关于产品的细节问题，非专营奢侈品网站的客服很多时候是无法给到满意答复的。 最终奢侈品牌们选择掌控自己的电商平台，但不包办所有的前后台工作。 Hugo Boss在欧洲和美国的电商都长期选用联邦快递。而Coach也找到第三方负责后端的物流及库存，而把网站前端的网页设计、运营、视觉陈列掌握在自己手里。 当然，没有一家奢侈品公司会自己建立货到付款之外的支付方式，他们在中国大多都选择了支付宝。
