爱华网青啤:做啤酒业中的“巴西队”
———金志国细述青岛啤酒体育营销之道当去年8月，,青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会赞助商的时候，许多人并没有依然搞不明白金志国的真正意图。然而，当青啤联合湖南卫视举办的“"青岛啤酒——--我是冠军”"大型全民体育活动拉开帷幕；、当青啤联手央视推出的“"观球论英雄”"大型世界杯竞猜活动开始时候，人们才恍然大悟，无论是娱乐还是体育，原来青啤这位总裁要给青岛啤酒注入的是一种激情。 6月16日，金志国在青岛啤酒二厂进行了“"弘扬先进的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化”"的讲话后；6月20日，金志国在做客中央电视台录制完《对话》栏目后。此后，，金志国分别接受了媒体记者的采访。借力奥运，高调“换手”aihuau.com 记者：我们发现一个显著的变化，那就是过去的四年青啤是非常沉默的，但从去年8月开始，青啤公司和您个人一改往常，高调成为2008年北京奥运会赞助商，还连续赞助厦门马拉松比赛，举办“青岛啤酒——我是冠军”大型全民体育活动等等，这出于什么样的心态？ 金志国：青啤一直有个“换手”论：先用右手开拓国内市场，用稍弱的左手做国际市场，等国内市场成熟了，就要换手，做大国际市场，现在就是我们加强左手力量的时候。2008年北京奥运会的成功申办给了我们使用左手的机会；同时，我们也希望青岛啤酒能够为奥运精神在中国的普及做一点贡献。 记者：青岛啤酒提出“激情成就梦想”的口号并频频开展娱乐和体育营销，而且我们发现青岛啤酒（二厂）的员工精神面貌与以前比较发生了很大的变化，这背后佑幸桓鲈跹谋尘? 金志国：青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起，但这其实这并不是我们最想要的。我们试图给历史感太强的青啤注入激情以及活力元素，所以我们提出了“激情成就梦想”这个品牌新主张，就是希望大家换一个思维方式看待青啤，我们也是有激情、有活力的年轻的企业。这个也是针对我们企业内部员工提出的一句口号，我们企业的员工现在已经接受了这个新的主张，每个人的工作都充满了激情。 “实现每一个‘草根’的英雄梦” 记者：您怎么想到要联合湖南卫视在全国举办“青岛啤酒——我是冠军”这个大型全民体育运动项目的？ 金志国：我们的目的就是期望真正激起全民参与奥运的热潮，将每一个观看者转变为充满激情的参与者。每一个人都想成为英雄，李安不是说嘛，“每个男人都有一个江湖梦”。我们就是要实现每一个“草根”的英雄之梦，这也是一个社会之梦。奥运不仅仅是一小部分优秀运动员的舞台，我们就是要让奥运真正地成为“全民奥运”，让“全民奥运”成为一种全民狂欢。体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感是我们最希望带给每一位消费者的。 记者：您在这里提到了青岛啤酒要更加充满“激情”，结合青岛啤酒赞助2008年北京奥运会的新品牌主张——“激情成就梦想”，您能表述一下青岛啤酒到底需要什么样的“激情”吗？ 金志国：其实不光是青岛啤酒需要“激情”，我们整个民族都需要激情！青岛啤酒一直强调高质量的制作工艺，但在我们已经具备了世界水平的产品之后，我们同样需要世界水平的营销和品牌运营。我们有很好的市场营销团队，我们也有了奥运会这样的平台，接下来所需要的就是投入更多的激情去打造我们的品牌，用我们的激情去感染我们的民族。 记者：您所提出的“全民奥运”应该出自“奥运公民”这个新鲜的概念。您能具体阐述一下吗？ 金志国：对。我们前不久在北京饭店还举办了“青岛啤酒奥运营销新思维”论坛，要做“奥运公民”与“全民奥运”是我们整体奥运营销战略新思维的核心。要做“全民奥运”，从我们自己做起，我们不想把这次赞助2008北京奥运变成一个纯粹的商业活动。奥运和体育是伟大的精神力量，我们要把“青岛啤酒——我是冠军”等这样的活动做成一个个与全民进行互动，让全民有所体验的社会公益活动。 “我希望青啤更像巴西队”记者：青岛啤酒在启动奥运营销的同时，也启动了世界杯营销，与央视合力打造的“观球论英雄”活动，听说有好多球迷热烈参与。
金志国：是的。我也是一个铁杆球迷，有时候也参与到“观球论英雄”这个活动中去。每天的第一场比赛一般我都要看。 记者：在巴西队和德国队之间做比较，您更希望自己的这支“球队”像哪个？ 金志国：我希望我们青岛啤酒这支“球队”能够更像巴西队。巴西队五次问鼎世界杯冠军，是一支很有天赋和创造力的球队。现在，青岛啤酒更像是德国队，因为德国队与青岛啤酒文化比较相似。德国文化比较严谨，而青岛啤酒的严谨则体现在制造工艺和产品质量上。但现在的青岛啤酒更需要与市场接轨，通过“中场”和“前锋”来实现销售，在营销方面要有更出色的表现，所以我更希望我们是啤酒业中的“巴西队”。 记者：如果把您比作青岛啤酒的“教练”的话，您希望自己更像世界杯球队中哪个球队的教练？ 金志国：我在青岛啤酒给自己的定位是“教练”的角色。我在青岛啤酒是从“球童”到“教练”的，“场”上的各个位置我都曾“踢”过，这样的成长经历使我觉着自己更像德国队的主教练克林斯曼，他特别重视团队配合，首先，他能很好地平衡球星和队员的作用；其次，他善于变革并大胆起用年轻的球员，善于运用灵活技战术；同时，我很佩服他赛前谋局的方法，赛中的控局能力，赛后的收局能力。我现在带领的青岛啤酒正处在转型期，需要打造一支新的“球队”，一支有竞争力的“球队”。 记者：照您这么说，足球和企业经营之间的确还有一种紧密性的联系？ 金志国：是的。任何行业都有“道”，足球有“球道”，商业有“商道”。但无论是“球道”还是“商道”，一个核心就是都有自己的游戏规则。我觉着足球在国外已经产业化了，足协是股东，教练是经理人，队员是职员，要治理科学，分工明确层层负责，不要一竿子干预到底。如果教练实现不了目标，结果就要下课，这完全是市场运作。中国企业要学习足球的扁平化组织结构，学会遵守规则，在国际一体化中，中国企业也要更好地遵守规则。 记者：如果拿青岛啤酒做例子的话，“球道”与“商道”怎么互通？ 金志国：我个人认为，“球道”很适用于“商道”中，比如青岛啤酒现在最缺的是营销队员，我们要把金字塔式的机构通过改革使其扁平化，销售是前锋，区域销售是前卫，营销管理总部是中场，工厂就是后卫，总部就是门将，知人善任，量才使用，合适的人放在合适的位置上，教练的核心能力是智能和经验，球员的核心能力是技能和体能。同时，我们已经打造了青岛啤酒的制度，现在在青岛啤酒是制度说了算的，作为一个经理人，我是必须对结果负责的，如果不能胜任是一定要下课的。 在采访的最后，金志国表示，成为世界最具影响力的啤酒品牌是青岛啤酒一直的梦想与追求，赞助北京2008年奥运会，是青岛啤酒品牌国际化的重要举措。 他言之凿凿，当年19岁洗瓶工的青涩在他身上一一褪去，今年50岁的金志国显得踌躇满志。
